從路燈經(jīng)營看電網(wǎng)企業(yè)市場營銷

    道路兩旁的路燈傳遞給社會各界這樣的情感關(guān)系信息：在政府官員眼里，它是改善投資環(huán)境的形象護士；在城鄉(xiāng)居民眼里，它是夜晚安全出行的空中衛(wèi)士。

　　從路燈經(jīng)營的社會關(guān)系看電網(wǎng)企業(yè)市場營銷，反映了電網(wǎng)企業(yè)與諸如煤、汽、油等其他能源企業(yè)競爭對手無法相比的、在公共服務(wù)市場的營銷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢就是，路燈是電網(wǎng)企業(yè)與社會各界構(gòu)建和諧的媒介，是電力關(guān)系營銷的一個載體。

　　關(guān)系營銷理論是21世紀西方發(fā)達國家工商企業(yè)市場營銷的基本指導(dǎo)思想與指導(dǎo)原則。它與中國文化三大精神之一的人本精神，即天人合一，先處理人際關(guān)系，再處理人物關(guān)系，有著殊途同歸的相通理念。比如，西方企業(yè)的營銷信條“發(fā)現(xiàn)需求并滿足它”，就是反映了以人為中心的關(guān)系營銷文化的價值觀。 

    “心有靈犀一點通”。關(guān)系營銷就是以親情、緣情、友情、心情為媒介，構(gòu)建和諧市場營銷的利益交換關(guān)系。把關(guān)系營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的營銷創(chuàng)新，由重“物”的電力銷售，向重“情”的人文融合轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)關(guān)系營銷的 “情”與“物”的 市場兼容，有利于強化與優(yōu)化電網(wǎng)企業(yè)的市場親和力與客戶的忠實度，有利于電網(wǎng)企業(yè)與社會公眾的和諧共贏。 

    關(guān)系營銷理論從根本上改變了企業(yè)傳統(tǒng)營銷以“產(chǎn)品”有形交易視為市場營銷起點與終結(jié)的單邊狹隘認知。電網(wǎng)企業(yè)以關(guān)系營銷理論為指導(dǎo)，開拓市場營銷視野，以主動溝通、互惠互利、承諾信任為指導(dǎo)，優(yōu)化配置社會關(guān)系資源，以親情血緣關(guān)系、行業(yè)鏈條關(guān)系、企業(yè)合作關(guān)系，政府指導(dǎo)關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系等關(guān)系為營銷媒介，與用電客戶建立并保持誠信守約、親情言和、互利交融的市場情感關(guān)系，使市場交易的利益攸關(guān)方各得其所。 

    一、與時俱進的電力關(guān)系營銷

　　市場營銷學(xué)的理論與方法隨著市場經(jīng)濟環(huán)境變化而發(fā)展。
　　傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應(yīng)，從而促進產(chǎn)品銷售的過程。比如，電網(wǎng)企業(yè)的電力產(chǎn)品銷售過程就是這樣的營銷流程，只要電網(wǎng)企業(yè)員工、電力供求等營銷設(shè)計與實施策略組合應(yīng)用得當，就能如期完成電力銷售計劃。

　　對電網(wǎng)企業(yè)的營銷而言，其公用性、壟斷性、基礎(chǔ)性與政府定價的局限性，使競爭對手不能對它構(gòu)成市場威脅。電力營銷計劃難以達到預(yù)期效果的表現(xiàn)在于政府宏觀經(jīng)濟政策、公共管理指導(dǎo)思想的產(chǎn)業(yè)選擇與用電客戶電力消費心理的選擇。政府對產(chǎn)業(yè)投資的鼓動與限制，電力價格的非市場彈性約束，對客戶心理作用，都對電力營銷預(yù)期計劃產(chǎn)生影響。

　　廣泛應(yīng)用營銷策略組合以應(yīng)對激烈的市場競爭，為什么許多經(jīng)過精心籌劃的市場營銷計劃實施以后難以達到預(yù)期的效果？于是，關(guān)系營銷在西方國家學(xué)術(shù)性與企業(yè)界成為積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競爭要求的當代營銷理論與方法之一。

　　電力關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想。電網(wǎng)企業(yè)將自己置于社會經(jīng)濟、公共利益的大環(huán)境中，系統(tǒng)考察電力營銷服務(wù)活動。其系統(tǒng)機制表現(xiàn)為電力營銷是發(fā)電商、客戶群、企業(yè)員工、政府機構(gòu)、社會組織系統(tǒng)發(fā)生相互作用的過程。正確處理與客戶與團體組織的核心業(yè)務(wù)，是電力營銷成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷以系統(tǒng)調(diào)控的方法，將社會關(guān)系轉(zhuǎn)化為市場關(guān)系，將構(gòu)建與發(fā)展相關(guān)客戶與團體的社會關(guān)系作為電力營銷的關(guān)鍵度量。

　　電力關(guān)系營銷反映了信息論的本質(zhì)特征。一是營銷信息溝通的雙向性。人際關(guān)系是信息和情感交流的有機活性渠道。學(xué)者指出：“關(guān)系良好即為渠道暢通，關(guān)系惡化即為渠道阻滯，關(guān)系中斷即為渠道堵塞�！迸c人物交流的本質(zhì)區(qū)別是人際之間雙向的信息交流，是市場行為的廣泛的營銷信息交流與反饋。這既是信息共享也是情感交融，使企業(yè)贏得客戶的心理支持與情感合作。二是營銷戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。電力營銷管理者與執(zhí)行者，都應(yīng)與市場利益攸關(guān)各方建立長期的、彼此信任的互利互惠的戰(zhàn)略關(guān)系。以營銷信息為媒介，關(guān)聯(lián)各方自愿主動，適時調(diào)整自己的市場行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng),使各具優(yōu)勢的 關(guān)系各方, 互相取長補短、市場聯(lián)動，協(xié)同重視各得共利的市場戰(zhàn)略目標。這是關(guān)系營銷以信息協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。
三是營銷交易活動的互利性。關(guān)系營銷以市場主體利益互補為基礎(chǔ)。電力關(guān)系營銷要求互相了解對方的利益需求，尋求各方利益共同點，努力實現(xiàn)各方共同利益。關(guān)系營銷的效用就是要達到這種互惠互利的共贏境界。四是營銷信息反饋的及時性。電力關(guān)系營銷要建立專業(yè)化機構(gòu)，用以追蹤收集市場利益相關(guān)者的市場需求與人際關(guān)系信息。構(gòu)建關(guān)系營銷信息反饋的循環(huán)流程，聯(lián)接利益關(guān)系各方，使企業(yè)及時掌握市場環(huán)境的動態(tài)變化。根據(jù)各方信息，改善電力營銷服務(wù)。關(guān)系信息的及時反饋使企業(yè)具有動態(tài)的市場應(yīng)變機能，有利于及時發(fā)現(xiàn)客戶需求的市場機會。

　　二、電力關(guān)系營銷的層面遞進

　　電網(wǎng)企業(yè)的普通服務(wù)與公共關(guān)系使其關(guān)系營銷構(gòu)建在用電客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)與政府和公眾等三大層面之上。電力營銷會必經(jīng)處理好電網(wǎng)企業(yè)與三者的關(guān)系。

　　構(gòu)建良性互動的客戶關(guān)系。電力客戶的穩(wěn)定性是電力關(guān)系營銷的可靠基礎(chǔ)。與其他企業(yè)相比，電力營銷無需從市場上爭奪顧客。但是，用電客戶心理的相背卻決定著電網(wǎng)企業(yè)無形資產(chǎn)的市場形象優(yōu)劣。電網(wǎng)企業(yè)的關(guān)系營銷，就是樹立以客戶為中心的營銷觀念。以良性互動的關(guān)系為紐帶，及時發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，提高客戶對電網(wǎng)企業(yè)市場形象的忠誠度與支持率。首先，供電服務(wù)流程要從客戶需要設(shè)計，簡明便捷，符合心理預(yù)期；其次，電力售后服務(wù)諸如抄表繳費，供電搶修等服務(wù)產(chǎn)品的提供，要充分考量客戶的便利與消費偏好。其三，從實現(xiàn)客戶利益出發(fā)，提高電力消費效用。電力關(guān)系營銷要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立關(guān)系營銷“博客”，實現(xiàn)電網(wǎng)企業(yè)在高技術(shù)條件下與客戶的情感溝通的信息化。

　　構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場合作關(guān)系。電網(wǎng)企業(yè)要關(guān)心電器制造商與銷售商的 市場營銷，把他們作為電力關(guān)系營銷的市場伙伴，以共同的市場合作，開發(fā)電器、電力的營銷組合設(shè)計。比如，消費者在家電商場購買家用電器，電網(wǎng)企業(yè)與電器銷售商合作，給予消費者電量電價優(yōu)惠，鼓勵電器銷售，實為電力營銷。在營銷合作中優(yōu)勢互補，為電力消費者提供從家用電器到電力終端消費的各種市場選擇，實現(xiàn)互惠互利的市場雙贏。

　　構(gòu)建服務(wù)公共社會協(xié)調(diào)機能。電力關(guān)系營銷要以主動、積極的策劃能動性，處理與政府及相關(guān)行政部門的關(guān)系，自覺奉公守法，并支持地方政府解決所面臨的各種相關(guān)的公共問題。以社會關(guān)懷與道德責任，使電網(wǎng)企業(yè)的社會責任與經(jīng)濟責任在關(guān)系營銷中得以體現(xiàn)，實現(xiàn)電網(wǎng)企業(yè)誠意、社會公眾樂意、地方政府滿意的同步到位。

　　三、電力關(guān)系營銷的關(guān)鍵流程

　　電力關(guān)系營銷以提高客戶的用電服務(wù)效用為標的。其關(guān)系流程應(yīng)該是讓客戶的需求得到心理滿足的過程。關(guān)系營銷包括電力設(shè)施、電力供應(yīng)、供電服務(wù)、產(chǎn)品與客戶價值與情感關(guān)系的交換與轉(zhuǎn)移。對電網(wǎng)企業(yè)而言，關(guān)系營銷投入的是客戶需求的“服務(wù)”，產(chǎn)出是客戶“滿意”的價值。這種情感價值鏈在互動流程中不斷延續(xù)，維系企業(yè)與客戶的供電與用電的“魚水關(guān)系”。

　　電力關(guān)系營銷以語言交流過程推進實現(xiàn)信用總觀。電力關(guān)系營銷的情感溝通的特點是雙向、多元的信息交流過程，是情感信息轉(zhuǎn)化為信用信息的必由之路。語言交流增進關(guān)系營銷，促進客戶關(guān)系能動反映。關(guān)系營銷的對話溝通必經(jīng)支持市場機會的創(chuàng)造與利益增值。電力關(guān)系營銷的情感溝通的對話流程，既需要媒體廣告等大眾溝通形式，也要有關(guān)懷弱勢群體等話語溝通的要件。既需要宣傳手冊等有形交流，也要有文化展示的無形推手，共造電力關(guān)系營銷的社會響應(yīng)。

　　電力關(guān)系營銷優(yōu)化社會關(guān)系推進價值的實現(xiàn)過程。電力營銷是一種情感式的人文營銷，比傳統(tǒng)的電力營銷的交易營銷要付出更多的心血與努力。因此，關(guān)系營銷比交易營銷更具價值升華放大的功效。關(guān)系營銷的利益攸關(guān)各方面，在關(guān)系體驗的感知、贊賞之中持續(xù)關(guān)系、創(chuàng)造價值。電網(wǎng)企業(yè)不但要以電力網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建客戶關(guān)系，更要通過對話交流與客戶建立彼此信任互利的情感關(guān)系。這種關(guān)系是關(guān)系營銷長期性載體，被稱之為價值過程。心靈對話與信用互動就是客戶贊賞的價值過程。

　　電力關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施之中，交流活動是核心、情感對話是載體，價值過程是結(jié)果。 

    四、電力關(guān)系營銷的效用 

    方法科學(xué)會有使用價值。關(guān)系營銷是會給企業(yè)創(chuàng)造價值的。 

    關(guān)系減少市場交易的不確定性。電力客戶的信用信息不對稱是電力營銷成敗的約束條件。電力關(guān)系營銷有利于減輕、弱化或者消除信息不對稱對電力交易及價值實現(xiàn)的不確定性。

    關(guān)系降低市場交易成本。與客戶建立穩(wěn)固的情感信任關(guān)系，這種無形的感情投資得到的回報是：降低談判、協(xié)調(diào)、收集信息、行為調(diào)控等交易費用，減少營銷交易中的磨合成本。 

    關(guān)系營銷提高社會資源利用效率。關(guān)系營銷使電網(wǎng)企業(yè)具備了獲取社會關(guān)系資源的能力。把各種無形的外部資源企業(yè)內(nèi)化，優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，有效化解了企業(yè)內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)營銷的靈活性矛盾，提高了企業(yè)市場機會的應(yīng)變能力與營銷效率。 

    關(guān)系提高企業(yè)的社會價值。關(guān)系營銷是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，是電網(wǎng)企業(yè)與社會良性互動的平臺。關(guān)系營銷支持電網(wǎng)企業(yè)的公眾形象，是實現(xiàn)電網(wǎng)企業(yè)社會責任與經(jīng)濟責任相統(tǒng)一的有效途徑。