蜂鳴營銷引發(fā)爭議

    在市場激烈競爭的今天，市場營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并愈來愈被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所重視。面對大眾化消費時代向個性化消費時代的轉(zhuǎn)軌，各大IT企業(yè)一直在積極創(chuàng)新營銷理念和營銷攻略。隨著雅虎、索愛、諾基亞都陸續(xù)使用了蜂鳴式營銷方式來做宣傳，這預(yù)示著企業(yè)新一輪熱潮即將到來。 

    蜂鳴營銷日漸流行 

    日前，諾基亞首次采用蜂鳴營銷的手法在國內(nèi)展現(xiàn)了其最新的產(chǎn)品。由幾十個衣著紅白搭配的神秘年輕人，身上文有各種紅白雙色圖案，穿梭游弋在某個都市的多個地標(biāo)性位置。他們或嘻哈、或滑板、或花樣自行車、或角色扮演，他們隨身攜帶多款不明型號的紅白雙色音樂手機，在移動中享受著他們至愛的音樂。不斷有年輕人被邀請加入他們，參與他們的隨性表演，賞玩他們的音樂手機，甚至于在聽完某首歌后，使用音樂手機對另一端的人說出自己的內(nèi)心感受。 

    雖然蜂鳴營銷在國內(nèi)還尚屬少見，但在國外卻已較受歡迎。此前，索愛公司同樣用這種營銷方式在美國宣傳了其產(chǎn)品。據(jù)悉，索愛公司聘請了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機向他們宣傳T68i的新功能。另外，雅虎也曾與Ben＆Jerry冰激淋、Samuel Adams啤酒以及其他一些組織機構(gòu)在宣傳活動上采用了蜂鳴式營銷方式。 

    根據(jù)某調(diào)查機構(gòu)的一項調(diào)查顯示，有絕大部分消費品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響�！翱陬^宣傳營銷”已成為了眼下最熱門的名詞之一。 

    最大對手是自己 

    有專家表示，假扮購物者/消費者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應(yīng)用，越來越多的臨時演員出現(xiàn)在消費者的生活中，消費者對他們已不太信任，甚至有些厭煩�？陬^宣傳營銷的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對于社會文化和人們生活影響”的爭論。 

    更加嚴重的是，如果企業(yè)聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。ADD公司相關(guān)人士說道：“我們總是坦白地告訴客戶，營銷人很難控制口頭宣傳營銷所傳播的信息，企業(yè)有時需要冒一定的風(fēng)險。”2001年4月，IBM就曾經(jīng)因為口頭宣傳營銷傳播的信息破壞了企業(yè)低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營銷公司。 

    盡管口頭宣傳營銷具有諸多優(yōu)勢，應(yīng)用日益廣泛，但營銷專家仍然認為，口頭宣傳營銷的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細分市場，消費者出于自身使用、技術(shù)的復(fù)雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定時比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。 

    不僅如此，口頭宣傳營銷的迅速普及也預(yù)示著它的衰敗。如果每個企業(yè)都采用口頭宣傳營銷的話，口頭宣傳營銷也就變成令人討厭的廣告了。營銷專家認為，口頭宣傳營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。 

    營銷手段需要創(chuàng)新 

    諾基亞大中國區(qū)客戶及市場運營移動電話業(yè)務(wù)部市場副總裁梁玉媚認為：“諾基亞的地面行動與中國移動杭州分公司的短信互動共同構(gòu)成了本次在杭州的蜂鳴營銷。年輕人是富有創(chuàng)意的酷炫群體，音樂是他們的獨特語言。這次諾基亞通過蜂鳴營銷這一創(chuàng)意模式，將針對年輕人設(shè)計的全新音樂手機帶給杭州的年輕人，正是為了回應(yīng)他們對酷炫創(chuàng)意的需求。” 

    業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在的營銷形式一定要進行創(chuàng)新，如果說以前的營銷方式屬于大規(guī)模殺傷武器，能打到人即可，將來的營銷方式就應(yīng)當(dāng)是精確制導(dǎo)彈。 

    名詞解釋 

    蜂鳴營銷 

    “口頭宣傳營銷”的英文術(shù)語“Buzz Marketing”中的“Buzz”，即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將Buzz Marketing譯成“蜂鳴式營銷”。它利用特定事件或特定人群引發(fā)產(chǎn)品信息在目標(biāo)受眾中的口碑傳播，從而達到產(chǎn)品信息在潛移默化中快速、廣泛傳播的目的。相對傳統(tǒng)營銷方式，蜂鳴營銷更富于創(chuàng)新性和隱蔽性，近年深為歐美營銷界所青睞。