賭博式營銷與雪崩式價格

    近來北京的白領(lǐng)之間流行一種新風(fēng)尚：周末去成都度假。漫步成都街頭，信步走進(jìn)一家茶館聽清唱川戲，或者大快朵頤品嘗成都小吃。

　　游易航空旅行網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，在春節(jié)出游方面三大城市的市民各有所好：北京游客熱衷于三亞，上海人偏愛桂林和成都，廣東人則喜歡哈爾濱、長春。然而近來動蕩的機(jī)票價格人為地改變了人們的偏好，隨著北京到西南機(jī)票價格的一路走低，越來越多的北京市民傾向于去成都享受一個悠閑假期。

　　然而，在成都享受別樣周末的旅客不知道，他們手中低廉機(jī)票的背后，是若干家航空公司的價格血拼。

　　瘋狂的折扣

　　春節(jié)之后，一度堅挺的機(jī)票價格就應(yīng)聲而落。北京至成都的機(jī)票甚至曾跌至2.9折（430元）。

　　這個價位已經(jīng)讓羅先生見怪不怪。羅是一位有十多年行業(yè)經(jīng)驗的老票代，他告訴記者，在過去的2006年中，北京至西南的價格就已經(jīng)不斷刷新“最低歷史紀(jì)錄”。今年1月，北京－成都航線上甚至出現(xiàn)了200元、290元的機(jī)票�！耙酝�這條航線的機(jī)票最多‘跳水’到三折，430元和580元的機(jī)票已經(jīng)被旅客瘋搶，經(jīng)常是一票難求。然而近來200多元的機(jī)票居然也可以買到，不再是有價無市�！绷_先生稱，這是他入行若干年來北京－成都線的“最低谷”。

　　先跑馬圈地，再精耕細(xì)作

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，全球航空的規(guī)律都是第一季度賠錢，第二季度努力持平，第三季度是決定全年盈利與否的關(guān)鍵，各大航空公司全力拼搶�！耙虼嗽诘�季，航空公司要做的并非是贏利，而是減虧，利用低票價吸引客源，盡量攤薄航班的成本�！�

　　對于低折扣機(jī)票，航空公司顯然有自己的想法。“與其讓座位空著，不如以低廉的價格賣給旅客，最起碼燃油附加費(fèi)還能落入我們的腰包，這樣的虧損對于市場有拉動價值，可以挖掘潛在市場�！贝呵锖娇瞻l(fā)言人張磊如此解釋。

　　近年來，各大航空公司都在不遺余力地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局。以往國航稱霸北京、東航盤踞上海、南航駐守廣州的局面已經(jīng)被逐步打破，越來越多的航空公司將觸角伸向了競爭對手的地盤：南航和東航分別在北京成立分公司，直接“挑釁”國航就是一個極好的例子。

　　航空公司的思路很簡單：先跑馬圈地，再精耕細(xì)作。這導(dǎo)致的結(jié)果就是遍地開花，在一些熱門航線上，幾乎所有的航空公司都齊聚一堂。

　　愈演愈烈的混戰(zhàn)

　　在北京－成都航線上，航空公司的價格戰(zhàn)體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　2006年8月，南航高調(diào)殺入這條航線。雖然每天一班的數(shù)量并未對市場構(gòu)成直接威脅，但由此帶來的隱患直接撼動了市場價格，導(dǎo)致了一度的“雪崩”。

　　而繼南航之后，海航成為了北京－西南航線的最大“攪局者”。今年1月，海南航空在重慶前往北京、上海、廣州三條熱點(diǎn)航線上推出一折機(jī)票。海航的舉動引起了競爭對手的不滿，國航、川航、南航、深航等公司聯(lián)手將海航以傾銷的名義告到了“婆家”民航西南管理局；而后，更是號令重慶市機(jī)票代理人聯(lián)合“封殺”海航，一度重慶市80多家機(jī)票代理點(diǎn)都不得銷售海航的機(jī)票。

　　最終事情以海航停止銷售一折機(jī)票而告終，但市場上卻跟進(jìn)了大量二折機(jī)票，淡季時疲軟的價格始終在低谷徘徊。

　　在游戲規(guī)則屢被打破之時，國航也被迫卷入了這個漩渦。1月份現(xiàn)身市場的290元北京－成都價格就是由國航主推的。

　　“國航在進(jìn)行價格反擊�！币晃恢�情人士告訴記者。事實上，國航內(nèi)部非常看重北京飛西南的航線，其中北京飛拉薩和九寨溝的兩條航線（經(jīng)停成都）是國航國內(nèi)最賺錢的航線之一。但隨著2006年青藏鐵路的開通，再加上各個航空公司對西南的航線布局，國航的地位受到了挑戰(zhàn)，市場份額出現(xiàn)下滑。為了扭轉(zhuǎn)乾坤，國航試圖用低價策略來爭奪市場份額。

　　在各大航空公司的夾擊之下，大本營在成都的川航也開始跟進(jìn)，破天荒地在春節(jié)期間推出了針對家庭、學(xué)生、旅行自由人等的一折起優(yōu)惠機(jī)票的套餐。北京－西南航線的機(jī)票價格混戰(zhàn)愈演愈烈。

　　賭博式的營銷

　　“一個行業(yè)要取得良性的可持續(xù)發(fā)展的前提是要有盈利，有盈利的前提是產(chǎn)品的平均銷售價格高于平均成本，如果部分企業(yè)持續(xù)以低于平均成本的價格銷售產(chǎn)品，從而帶動其他企業(yè)紛紛效仿，則會對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來嚴(yán)重危害�！彼拇ê娇展煞萦邢薰�司企業(yè)經(jīng)營管理部副總經(jīng)理安俊勇對價格戰(zhàn)表示了自己的擔(dān)憂。

　　但是旗幟鮮明的態(tài)度并不能阻止市場上的價格戰(zhàn)。南航某高管對記者坦言，航空公司推出低價機(jī)票往往有兩重考慮：一是借打折來挖掘潛在市場，比如經(jīng)過測算，民航機(jī)票在4折左右就可以分流鐵路的客源；另一方面是互相殺價爭奪旅客。

　　在“殺價”的問題上，某航空公司的銷售人員頗感無奈。因為我國的航空公司多采用多級艙位銷售制，一般會先將一定比例的低折扣機(jī)票放入市場，待航班時刻臨近后再提升票價，取得合理的航班收入。即所謂的“遠(yuǎn)期低艙，近期高艙”。

　　“但問題是折扣機(jī)票的銷售比例并沒有嚴(yán)格的計算數(shù)字，而更依賴銷售人員的經(jīng)驗。”某航空公司的市場人員對記者表示，“老實說，每次航班的銷售都像一次賭博。”

　　“這是因為我國的航空公司無法準(zhǔn)確預(yù)測和把握消費(fèi)市場�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，歐美航空公司在這一方面就做得非常出色，因為它們擁有豐富的市場數(shù)據(jù)和先進(jìn)的管理體系，在機(jī)票打折、機(jī)型選定等方面可以提前準(zhǔn)確預(yù)測。

　　目前三大集團(tuán)也意識到自己的短板，紛紛引入了國外的收益管理系統(tǒng)，試圖改善自己的經(jīng)營水平。

　　“在價格戰(zhàn)和高油價兩面夾擊的戰(zhàn)役中，航空公司必須突圍出一條可以維持長久贏利的道路�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“可以預(yù)計，未來航空公司的趨勢是摒棄低價策略，將競爭聚焦在對核心旅客和‘常旅客’的爭奪上�！�