網(wǎng)絡(luò)攻勢：市場營銷人員吸引中國消費者的新途徑

    中國最大的網(wǎng)絡(luò)即時通訊公司騰訊最近和中德合資的上海大眾汽車公司合作，舉辦了一次博客寫作大賽。博客們可以在騰訊的博客頻道或者上海大眾的網(wǎng)上俱樂部“上海大眾車主俱樂部”參加主題為“誰敢不說我家鄉(xiāng)美”的比賽。獎品包括騰訊的QQ虛擬道具，現(xiàn)金旅游基金，3月中旬產(chǎn)生的最終冠軍贏得了一輛由上海大眾提供的POLO轎車。據(jù)報道，有約2500人為此創(chuàng)建了自己的博客或者裝飾了自己的網(wǎng)上空間參加比賽。

    眾多跨國公司現(xiàn)在都希望通過網(wǎng)絡(luò)打入中國新興的中產(chǎn)階級市場。MRM國際公司（MRM Worldwide）是一家總部在紐約，專門提供直接和互動的市場營銷方案的公司。其亞太區(qū)區(qū)域總監(jiān)韋林·派裴（G. Willing “Wing” Pepper）說：“公司之所以轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)做廣告，是因為中國消費者大部分時間都在網(wǎng)上，他們在網(wǎng)上所花費的時間超過了看電視或者其它媒體的時間�！笔袌鰻I銷人員感覺到了這一趨勢，加大了數(shù)字營銷的力度。

    在本文中，沃頓知識在線中文版將會考察中國網(wǎng)絡(luò)消費者的趨勢，以及百事和三星公司通過網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷的案例。這些案例都幫助公司成功地打入了網(wǎng)絡(luò)媒體，縮短了他們和消費者之間的距離，并且提高了消費者對品牌的忠誠度。

    不斷崛起的博客力量

    隨著市場營銷專業(yè)人士開始意識到消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛。獨立咨詢公司艾瑞市場咨詢（iResearch）預(yù)計，在未來八年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告將以每年30％的速度增長。中國領(lǐng)先的搜索引擎百度占據(jù)了大約70％的市場份額，谷歌也加強了對中國市場的重視。兩者廣告收入都處于上升態(tài)勢。2006年，百度的網(wǎng)上廣告收入為1.06億美元，谷歌為3200萬美元，而在2005年，兩家公司的網(wǎng)上廣告收入分別為3810萬和1940萬美元。這些數(shù)字表明，越來越多的公司相信網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響。

    根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，中國大約有1.4億網(wǎng)民。該中心預(yù)計，隨著寬帶服務(wù)進入四級和五級城市以及居民可支配收入的提高，五年內(nèi)，中國將會超過美國成為世界上上網(wǎng)人數(shù)最多的國家。就網(wǎng)民上網(wǎng)時間這一數(shù)字來看，中國已經(jīng)超過了日本和美國，成為世界上上網(wǎng)時間最多的國家。

    百事國際集團飲料業(yè)務(wù)大中華副總裁艾建華（Achal Agarwal）說：“中國人每周上網(wǎng)的時間已經(jīng)從2002年的10個小時增加到現(xiàn)在的17個小時。”而日本和美國人每周平均上網(wǎng)13.9和11.7個小時。

    要想了解并且接近這些消費者，網(wǎng)絡(luò)是一個很好的載體。艾建華解釋說：“對于百事這樣一個目標客戶是青少年的公司來說，網(wǎng)絡(luò)是特別有效的媒介，因為70％的中國網(wǎng)民在30歲以下，12到18歲的年輕人中有55％的人表示，他們離不開網(wǎng)絡(luò)。”

    中國網(wǎng)民總體來要比別的國家年輕，比如在美國，80多歲的人也會上網(wǎng)。中國現(xiàn)在的年輕人被認為是中國的嬰兒潮一代。他們花了大量時間在網(wǎng)上積極參與產(chǎn)品討論，通過博客和BBS論壇做廣告。他們在大約1.2億個活躍的博客商談?wù)撟约合矚g和不喜歡的公司，以及各種各樣的生活話題。
   
    中國市場研究集團（China Market Research Group, CMR）是一家總部位于上海的市場研究公司。它最近就中國消費者上網(wǎng)習(xí)慣對博客進行了訪談和調(diào)研。有的受訪者表示：“我之所以寫博客，在BBS上發(fā)帖子，是因為我可以一下子向成千上百萬人表達我的想法。我喜歡這種迅捷的方式，感覺擁有了某種權(quán)力�！蓖ㄟ^RSS系統(tǒng)，博客的評論可以以光速立刻傳遞到世界的任何一個角落。而且人們確實關(guān)注同類人的博客和BBS上的帖子。
   
    在中國，消費者活動和信息分享格外重要。這也是為什么有那么多人通過博客和論壇了解信息的重要原因之一。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授張俊宜（Zhang Junni，音譯）解釋說：“網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，中國人會通過博客和BBS分享觀點，得到可靠的信息�！�
   
    這一點非常重要，因為相對于傳統(tǒng)媒體的廣告和信息，中國消費者更相信博客和BBS帖子的觀點和意見。張教授強調(diào)說，把網(wǎng)絡(luò)廣告納入整體廣告規(guī)劃是非常重要的。她說：“網(wǎng)絡(luò)廣告在中國格外有效有以下幾個原因。首先，中國商界在很多方面都缺乏誠信。比如說，在食品和藥品行業(yè)，有很多濫用消費者信任的例子。因此，人們并不太信任傳統(tǒng)媒體上的廣告。相反，人們在很大程度上會根據(jù)口碑和周圍所信任的人的意見選擇產(chǎn)品�！�
   
    接受CMR訪談的一位上海女性說：“我相信博客和里面的內(nèi)容。他們是我的朋友，會告訴我實情，這一點和廣告不同。”
   
    2005年和2006年，哈根達斯和戴爾電腦分別遭遇公關(guān)危機，消費者紛紛上網(wǎng)互相抱怨低劣的產(chǎn)品、糟糕的服務(wù)以及不潔凈的生產(chǎn)設(shè)施。公司們注意到了這一趨勢，并且作出回應(yīng)，即加大電子營銷部門的實力，來應(yīng)對這一危機。
   
    百事和三星等反應(yīng)靈敏的公司正在意識到網(wǎng)絡(luò)的力量，他們通過主動出擊而不是被動反攻來縮短和消費者的距離。這些公司已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)的力量來提高品牌知名度，引起關(guān)注，賺取更多的利潤。

    大品牌的網(wǎng)絡(luò)攻勢

    MRM的艾建華提出了一個關(guān)鍵問題，對于那些想要充分利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介做廣告的公司來說非常重要。他說：“在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者擁有控制權(quán)，因此品牌必須考慮如何讓用戶參與行動，而不僅僅是讓他們制造內(nèi)容。”報紙和電視廣告只是單方面地向消費者傳播內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)使得互動成為可能。

    “網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵在于其可利用性。對消費者來說，報紙是用來讀的，電視是用來看的，但是網(wǎng)絡(luò)是用來用的，” 艾建華這樣解釋。也就是說，只要采取正確的方法，讓中國消費者通過網(wǎng)絡(luò)積極參與，效果會比很多其它傳統(tǒng)的廣告方式好很多。以下兩個百事和三星的案例說明了公司是如何充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開展宣傳攻勢的。

    百事和三星

    百事集團是使用互動數(shù)碼廣告的先鋒，中國至今最為成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例之一便出自百事公司之手。2006年夏天，百事舉辦了一個比賽，請消費者為公司代言人周杰倫寫劇本。

    參加比賽的選手要通過網(wǎng)絡(luò)遞交劇本。經(jīng)過一輪互動投票，最佳劇本由中國網(wǎng)民投票產(chǎn)生。15名入圍選手獲得了獎品和獎金，公司采用了第一名的劇本，把它拍成了電視廣告。網(wǎng)民對此反應(yīng)熱烈，很多人在論壇上留言，發(fā)表評論，比如，“我很高興參加這次比賽，雖然我的作品并沒有入選�！绷硗庖幻�選手在其博客上這樣寫道：“我真的從這次比賽中學(xué)到了很多東西。祝百事好運�！卑偈录瘓F的艾建華指出，有27000名選手參加了比賽，這本身就說明了活動的成功。

    中國市場研究集團創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理肖恩·雷（Shaun Rein）指出，找到中國消費者的興趣點是市場營銷活動成功的關(guān)鍵因素。他說：“‘百事我創(chuàng)’這樣的線上互動市場營銷活動之所以取得成功，是因為他們創(chuàng)造出一個機制，讓消費者能夠直接參與，這樣就為活動和品牌提升了價值�！�

    百事在飲料業(yè)的全球競爭對手可口可樂公司也通過自己的網(wǎng)站iCoke推出了網(wǎng)上互動廣告。在一次采訪中，可口可樂的一位高級市場經(jīng)理表示，網(wǎng)站擁有幾百萬用戶�？煽诳蓸芬膊扇×税偈骂愃频姆椒ǎ�發(fā)起了一波網(wǎng)絡(luò)互動廣告攻勢，請消費者通過iCoke網(wǎng)站和手機進行投票，決定廣告中，S.H.E.和魔鬼戰(zhàn)斗的結(jié)局。最終投放到電視上的廣告結(jié)局就是用戶投票選出來的結(jié)局。通過這個方法，可口可樂公司也把消費者納入到了創(chuàng)意過程中來。

    然而，可口可樂的這一活動并沒有像百事那樣在中國國內(nèi)造成那么大的影響。正如一個參與調(diào)查的用戶所說的那樣：“可口可樂的活動不如百事那么好玩，是因為周杰倫太酷了。而且感覺好像可口可樂在抄襲百事�！毕�費者對可口可樂活動反應(yīng)較為冷淡，充分說明了市場營銷活動應(yīng)該是前衛(wèi)原創(chuàng)，而不是復(fù)制他人的活動。另外一個關(guān)鍵因素是要選對代言人，讓消費者能夠崇拜或者產(chǎn)生共鳴。

    也許另外一個被訪者提出的觀點更加重要：“在百事的活動中，用戶可以對一個事件產(chǎn)生實際的 影響，而在可口可樂的活動里，結(jié)果早就已經(jīng)決定了，用戶只能在有限的幾個故事結(jié)局中進行選擇，但是在實際生活中，人物的命運并沒有得到改變。” 也就是說，可口可樂沒有像百事那樣和用戶建立起真正的互動。

    三星最近也舉行了一次活動，讓中國消費者進行創(chuàng)作和投票。三星俱樂部的會員可以通過三星的互動網(wǎng)站或者手機上傳文章，文章必須是影響他們生活的話題�；顒庸膭钣脩艨梢圆幌迶�(shù)量地遞交文章，其他網(wǎng)民則從中選出他們最喜歡的作品。在比賽的最后，有八名獲獎?wù)呲A得了三星手機。

    這次比賽征集到了13301篇文章，網(wǎng)站點擊率高達81萬。最重要的是，三星通過這次活動為產(chǎn)品成功造勢，在目標市場中形成了良好的口碑。網(wǎng)民評論說這個主意很不錯，讓他們和三星的距離更近了。正如一位網(wǎng)民在其博客中寫道的那樣：“三星主辦了那么多活動，獎品如此豐厚，我真的很興奮�！�

    手機市場的競爭異常激烈，三菱等公司都已經(jīng)退出了中國市場。而三星卻在逐步建立和中國消費者的關(guān)系。中國有4.5億手機用戶，占全球手機使用人數(shù)的半壁江山。三星的這一舉措無疑是非常明智的。

    未來及其挑戰(zhàn)

    企業(yè)正在慢慢意識到，當(dāng)年齡較長的中國消費者仍然保持高達40％的儲蓄率，但是年輕一代的消費者，從十幾歲，二十多歲到三十歲出頭的消費者則對未來更有信心，更加愿意在他們感興趣的事物上消費。這些消費者上網(wǎng)時間長，相比傳統(tǒng)的廣告形式，他們更信任網(wǎng)上的內(nèi)容。中國的消費者比從前任何時候都更喜歡表達自己的想法和和需求，通過網(wǎng)絡(luò)論壇，百事這樣的公司提高了消費者參與程度和品牌忠誠度。

    中國網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及上網(wǎng)人數(shù)的增加，將會繼續(xù)保持上升的勢頭。中國的廣告覆蓋面可能要比任何其它國家都要廣，因此人們對傳統(tǒng)媒體常常很麻木甚至警覺。這讓很多消費者對于傳統(tǒng)廣告形式不再敏感。分眾傳媒一直通過電梯的LCD屏幕和海報等作為廣告?zhèn)鞑ッ浇�，上個月它收購了一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶信息技術(shù)有限公司，收購價格大約為3億美元。這其中的原因也不外乎此吧。

    說道三星的互動活動，CMR的雷說：“人們能夠發(fā)出聲音，在很多有創(chuàng)意的作品中決定誰將勝出。這就是為什么電視節(jié)目‘美國偶像’在美國如此受歡迎的原因：人們可以投票，參與決定最終的結(jié)果。對公司來說，了解中國消費者的需求和愿望真的很重要。百事和三星都成功地找到并且滿足了這些需求�！�
   
    通過互動的廣告攻勢，公司能夠找到方法，讓消費者參與進來，并且制造出品牌的黏性，這樣隨著年輕消費者做到高收入的工作以后，還會對品牌保持一定的忠誠度。企業(yè)都在尋找在中國做廣告的新方式，而網(wǎng)絡(luò)會成為一個重要的平臺。根據(jù)MRM的韋林的預(yù)計，“兩到三年內(nèi)，中國的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將會更為龐大。市場營銷人員所要面臨的挑戰(zhàn)就是如何利用網(wǎng)絡(luò)和手機來推動銷售�！�

    中國的手機用戶數(shù)量大約是網(wǎng)民的4倍，而前者很快也能通過手機上網(wǎng)。市場營銷人員需要指定正確的互動活動來滿足中國消費者使用移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的需求。中國富裕的中產(chǎn)階級充滿進取精神，消費主義也在不斷高漲。做到以上這些的公司將會從這一人群中得到回報。