借力泛奧運(yùn)營銷 德爾惠走出第一步

    2007年4月，國內(nèi)知名體育用品品牌德爾惠宣布了品牌換標(biāo)大行動(dòng)。德爾惠把原有的拼音替換成更加國際化的英文，同時(shí)廣告語也徹底從中文演繹成英文。德爾惠集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦誠表示，本次的換標(biāo)行動(dòng)主要瞄準(zhǔn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，德爾惠表示與國內(nèi)眾多企業(yè)關(guān)注奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷不同，德爾惠采用了全新的泛奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，用奧運(yùn)會(huì)的歷史機(jī)遇快速推動(dòng)品牌的國際化形象。

　　2004年，聯(lián)想與國際奧委會(huì)簽約成為奧運(yùn)會(huì)TOP成員，然而早在2003年4月，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)舉行了聲勢浩大的換標(biāo)行動(dòng)。聯(lián)想作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，為更充分利用奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)推廣品牌，采用更加國際化的標(biāo)志能夠有效解決品牌溝通中存在的障礙，聯(lián)想換標(biāo)成了奧運(yùn)營銷的重要組成部分。

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日漸臨近，越來越多的本土企業(yè)企圖在奧運(yùn)會(huì)上切到屬于自己的蛋糕，于是奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷成為本土品牌重點(diǎn)研究的營銷戰(zhàn)略。國內(nèi)一長期跟蹤研究奧運(yùn)體育營銷的權(quán)威專家指出，在國際奧委會(huì)保護(hù)TOP成員和各類贊助商利益的框架下，非奧運(yùn)贊助品牌完全被排除在奧運(yùn)推廣資源之外，因此在事實(shí)上，非奧運(yùn)營銷成為眾多廠家的一道偽命題。然而對(duì)于廣義的奧運(yùn)營銷而言，這種資源人人都能享受到，特別是與競技體育緊密相連的體用用品行業(yè)。

　　奧運(yùn)營銷認(rèn)知不僅僅屬于贊助商德爾惠集團(tuán)副總裁何苦接受采訪時(shí)表示，奧運(yùn)會(huì)這樣的體育營銷平臺(tái)只是國內(nèi)外巨頭們的名利場，目前憑德爾惠的實(shí)力還不匹配贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的大型項(xiàng)目，巨額的贊助費(fèi)和推廣費(fèi)會(huì)為企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)。恰恰相反，在奧運(yùn)會(huì)期間，采用埋伏營銷策略同樣能夠?qū)崿F(xiàn)等同奧運(yùn)營銷的效果，只要我們的目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)為品牌和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系，消費(fèi)者認(rèn)為你是奧運(yùn)會(huì)贊助商，泛奧運(yùn)營銷就獲得了成功。

　　國內(nèi)一資深營銷專家指出，本土品牌李寧和國際品牌阿迪達(dá)斯曾經(jīng)為北京奧運(yùn)會(huì)體育用品類合作伙伴激烈競爭，李寧失利后暗然神傷。恰恰這種不幸也許正是李寧的萬幸。阿迪達(dá)斯成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的代價(jià)是付出了13億元人民幣，13億的贊助費(fèi)用加上三倍左右的推廣預(yù)算相當(dāng)于李寧18個(gè)月的凈銷售回款，這對(duì)李寧而言是一項(xiàng)非常危險(xiǎn)的投資。相反對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，這是與耐克有效競爭的營銷資源，而李寧恰恰丟掉了包袱，能夠輕裝上陣開展泛奧運(yùn)營銷攻略。

　　本土品牌密切關(guān)注泛奧運(yùn)營銷泛奧運(yùn)營銷的底線和尺度在哪里？在國際奧組委嚴(yán)格授權(quán)與監(jiān)控下，泛奧運(yùn)營銷有多大的空間一直是本土企業(yè)密切關(guān)注的問題。

　　國內(nèi)一長期跟蹤研究奧運(yùn)會(huì)體育營銷的專家指出，縱觀目前中國本土的奧運(yùn)會(huì)贊助商，還僅僅停留在對(duì)奧運(yùn)會(huì)Logo的簡單運(yùn)用。贊助商Logo和奧運(yùn)會(huì)Logo組合的運(yùn)用起到的只是提示消費(fèi)者贊助品牌與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，但是當(dāng)所有的贊助商都這樣做時(shí)，消費(fèi)者基本無法區(qū)分出合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商四個(gè)贊助等級(jí)的區(qū)別。在這樣的情況下，非奧運(yùn)贊助商只要通過運(yùn)動(dòng)員贊助、轉(zhuǎn)播欄目贊助、參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等，同樣能夠起到相當(dāng)于“奧運(yùn)贊助商”的效果。

　　德爾惠品牌推廣部經(jīng)理謝存濱表示，目前已經(jīng)有國內(nèi)品牌這樣操作，通過贊助奧運(yùn)會(huì)參賽國家隊(duì)的方式，在合法得到授權(quán)許可的情況下，奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志也能夠?yàn)槠放剖褂�。目前，德爾惠正著手從奧運(yùn)觀眾、奧運(yùn)轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)會(huì)期間廣告等多方面積極組合泛奧運(yùn)營銷資源。

　　換標(biāo)行動(dòng)只是品牌溝通第一步德爾惠換標(biāo)只是走出了泛奧運(yùn)營銷的第一步，目前解決了全球消費(fèi)者對(duì)德爾惠看得懂、更認(rèn)同的問題，接下來德爾惠還要解決消費(fèi)者看得到、買得到的問題，德爾惠的泛奧運(yùn)營銷還有很長的路要走。德爾惠集團(tuán)副總裁何苦這樣描述品牌換標(biāo)和泛奧運(yùn)營銷二者之間的關(guān)系。

　　體育用品行業(yè)資深觀察人士指出，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，將有數(shù)以萬計(jì)世界各地運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員、觀眾、旅游觀光者來到中國，同時(shí)全球?qū)⒂谐�過40億觀眾將通過電視、互聯(lián)網(wǎng)收看奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，這是奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行泛奧運(yùn)營銷的品牌推廣最佳渠道，這個(gè)時(shí)期建立的品牌影響力屬于全球性的品牌影響力。德爾惠的換標(biāo)行動(dòng)有效解決了品牌和世界各國受眾的溝通問題，這既是技術(shù)上的問題也是戰(zhàn)略上的問題。