童鞋品牌營(yíng)銷(xiāo)之路

    一、中國(guó)童鞋行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

    都知道中國(guó)的兒童很多，每人每年購(gòu)買(mǎi)一雙童鞋，這就是一個(gè)天文數(shù)字的市場(chǎng)。很多國(guó)外的童鞋品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，就是要在這個(gè)發(fā)展中的龐大市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。

    國(guó)內(nèi)童鞋生產(chǎn)商主要以生產(chǎn)代工和批發(fā)貿(mào)易方式經(jīng)營(yíng)，賺的都是辛苦錢(qián)，如果哪天生意不好了，接不到定單該怎麼辦？有的情況是購(gòu)買(mǎi)了國(guó)外知名的卡通形象品牌授權(quán)，需要每年支付一筆不少的授權(quán)使用費(fèi)，這些都是成本。如果沒(méi)有穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷(xiāo)售收入，情況就不樂(lè)觀(guān)了。

    從營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)上講，童鞋是典型的零散型行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)具有幾大特征：品牌多，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)層次多元化，行業(yè)規(guī)模大，但各品牌份額不大，多為批發(fā)經(jīng)營(yíng)。

    從制造企業(yè)分布情況看，主要在浙江，福建，廣東三地，基本上由臺(tái)資和民營(yíng)企業(yè)構(gòu)成，多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都不大，中小型企業(yè)居多，營(yíng)業(yè)模式是以購(gòu)買(mǎi)授權(quán)品牌批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主。

    目前童鞋知名品牌多是購(gòu)買(mǎi)國(guó)外知名卡通形象的授權(quán)使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。

    近幾年來(lái)，國(guó)外著名的童鞋品牌像NATURINO等陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，說(shuō)明了國(guó)內(nèi)的童鞋行業(yè)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的細(xì)分時(shí)代，因?yàn)槎鄬哟蔚南�費(fèi)力與傳統(tǒng)和現(xiàn)代的消費(fèi)觀(guān)念的碰創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次發(fā)展的大機(jī)遇�！�

    最近幾年，童鞋批發(fā)生意越來(lái)越難做，靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才能生存。國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，停留在原始的批發(fā)經(jīng)營(yíng)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上忽視了消費(fèi)者的需求，這樣是永遠(yuǎn)也做不大，也做不強(qiáng)的。 

    現(xiàn)在行業(yè)里擁擠著很多的中小企業(yè)，每天為著爭(zhēng)取生存權(quán)，拼命掙扎。而且陷入怪圈，要保持出貨價(jià)格低，就要壓低生產(chǎn)商的采購(gòu)價(jià)，而生產(chǎn)商要吞下定單就必須降低原材料價(jià)格和控制生產(chǎn)成本否則就沒(méi)辦法生存。產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，供貨不及時(shí)的矛盾永遠(yuǎn)也解決不了。

    在多數(shù)生產(chǎn)商感嘆生意不好做了的同時(shí)，市場(chǎng)的需求卻在增長(zhǎng)。 

    這是矛盾的嗎？ 

    我認(rèn)為不矛盾，這反映了童鞋行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)：由批發(fā)貿(mào)易經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期忽視。不了解消費(fèi)者的需求，不注重產(chǎn)品的研發(fā)，不持續(xù)建立和維護(hù)品牌資產(chǎn)，當(dāng)然不能享受市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

    一方面消費(fèi)者嘆息買(mǎi)不到合適的童鞋，另一方面童鞋廠(chǎng)商的庫(kù)存卻不斷增加就反映了這看似矛盾的市場(chǎng)現(xiàn)象。 

    隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，數(shù)目龐大的中產(chǎn)家庭的出現(xiàn)，童鞋市場(chǎng)必定會(huì)越來(lái)越大而且朝著多元化方向發(fā)展。 

    這真是一個(gè)充滿(mǎn)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)！

    二、童鞋的品牌擴(kuò)張

    當(dāng)巴布豆的老板找到我時(shí)，靠訴我做批發(fā)生意的辛酸，又不知道如何轉(zhuǎn)型，經(jīng)常困惑他的問(wèn)題是“不做批發(fā)做什麼？”。我當(dāng)時(shí)就講：“這首先不是做不做批發(fā)的問(wèn)題，而是你想做一個(gè)何種童鞋企業(yè)？”

    這不是一個(gè)能輕易回答的問(wèn)題。

    當(dāng)你從只面對(duì)幾個(gè)代理客戶(hù)到要面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者時(shí)困惑自然就會(huì)產(chǎn)生，特別是在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有成功典范可以借鑒的時(shí)候。 

    童鞋市場(chǎng)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象：很多7~8，11~12歲的孩子，這些孩子自己挑選童鞋，只要選中就不輕易放棄。這樣有著自己消費(fèi)主張的兒童越來(lái)越多，在國(guó)內(nèi)日益形成規(guī)模龐大。

    的中產(chǎn)家庭的兒童消費(fèi)群，他們手里有現(xiàn)金，有自己的消費(fèi)主張，有品牌追求。

    正是看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有一些童鞋品牌開(kāi)始了品牌的擴(kuò)張，像紅蜻蜓、斯乃納等品牌。但他們的發(fā)展思路是不同的。紅蜻蜓主要以專(zhuān)賣(mài)店形式發(fā)展，斯乃納主要是商場(chǎng)專(zhuān)柜形式的發(fā)展。還有一些品牌曾經(jīng)嘗試按照這兩種方式發(fā)展，結(jié)果都不太理想。

    其原因有以下幾點(diǎn)：

    1、品牌定位不清楚，面向所有的兒童提供一樣的產(chǎn)品，沒(méi)有把消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品的款式一味的迎合多數(shù)消費(fèi)者，導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性沒(méi)有了，消費(fèi)者都變成了不忠誠(chéng)的顧客，那你開(kāi)的店就變成了一次性的生意，這樣開(kāi)童鞋品牌專(zhuān)賣(mài)店怎麼能成功？ 

    2、沒(méi)有引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)顧客的需求。 

    重要的前提是正確認(rèn)識(shí)“童鞋與成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式風(fēng)格，而童鞋的第一需求應(yīng)該是功能性---安全舒適。國(guó)外童鞋廠(chǎng)商都把童鞋當(dāng)作保健品來(lái)賣(mài)就是這個(gè)道理。

    在國(guó)內(nèi)，多數(shù)家長(zhǎng)選購(gòu)?fù)�鞋都有著盲目性，哪樣的鞋子適合？哪樣的鞋子不適合？如果你的品牌專(zhuān)賣(mài)店既不引導(dǎo)顧客消費(fèi)，又沒(méi)有品牌的獨(dú)特的價(jià)值，存在的價(jià)值在哪里呢？消費(fèi)者為什麼要花費(fèi)比外面高的多價(jià)錢(qián)來(lái)你店里購(gòu)買(mǎi)？ 

    其實(shí)，這兩個(gè)原因的形成有著行業(yè)結(jié)構(gòu)因素影響。

    1、童鞋行業(yè)從流通市場(chǎng)朝著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，必然帶有流通市場(chǎng)的特征。 

    2、流通市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)就是批發(fā)，批發(fā)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是單位利潤(rùn)低，要有下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，資金快速滾動(dòng)周轉(zhuǎn)，另外就是根本不清楚是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，他們的需求是什麼？而這正是與品牌專(zhuān)賣(mài)的區(qū)別。 

    3、品牌專(zhuān)賣(mài)的優(yōu)勢(shì)是首先對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客開(kāi)發(fā)符合其購(gòu)買(mǎi)品味的產(chǎn)品，根據(jù)其愿意支付的成本制定價(jià)格，我們能夠掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

    如果形象比喻的說(shuō)，童鞋的批發(fā)與專(zhuān)賣(mài)好比“種田與打獵”，作批發(fā)好比打獵，只要有獵物，只管打，直到有一天沒(méi)了獵物；就象童鞋批發(fā)，只要還能批發(fā)出去，不去考慮如果有一天批不出去怎麼辦。作專(zhuān)賣(mài)好比種田，耕地播種收獲，長(zhǎng)長(zhǎng)久久，耕地越多，收獲越大。建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店雖然前期投資與回報(bào)周期長(zhǎng)，只要越過(guò)了盈虧平衡線(xiàn)收獲就會(huì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。不象批發(fā)，下一個(gè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里不清楚，就連自然增長(zhǎng)是多少也無(wú)法作計(jì)劃。作批發(fā)賺得是中盤(pán)的錢(qián)，而大盤(pán)的錢(qián)來(lái)自專(zhuān)賣(mài)零售。就利潤(rùn)比較來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)長(zhǎng)期投資與短期回報(bào)的取舍問(wèn)題。

    三、巴布豆品牌價(jià)值鏈的打造

    巴布豆的品牌知名度是通過(guò)商品積累起來(lái)的，這和米奇，SNOOPY等知名卡通品牌不同他們是通過(guò)卡通形象的知名度來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。因此，重新定位巴布豆品牌，提升其品牌附加值是首先考慮的問(wèn)題。 

    任何一個(gè)品牌的存在必須有自己的獨(dú)特價(jià)值而且要把這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。具體包括三個(gè)步驟，選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳遞價(jià)值。

    通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者定性訪(fǎng)談確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特征、需求掌握清楚，再確立品牌的核心價(jià)值，這是選擇價(jià)值階段的重要結(jié)果。

    通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研和分析，選擇了童鞋專(zhuān)家的價(jià)值定位，采用天才小贏(yíng)家的形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 

    巴布豆出生在美國(guó)喬治亞洲亞特蘭市的亞特蘭大，小說(shuō)“飄”中的大農(nóng)場(chǎng)、豪華宅邸、廣大的土地、巴布豆最?lèi)?ài)喝的可口可樂(lè)總公司也在這里，巴布豆從小在這無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的成長(zhǎng)，直到有一天，它看了電影“北非諜影”之后，人生有了重大的改變……

    巴布豆覺(jué)得，在亞特蘭大的小鎮(zhèn)上，日子雖然無(wú)憂(yōu)，但是生活不該只是如此，它夢(mèng)想能夠四處旅行，好朋友們能夠結(jié)伴遨游，期待一場(chǎng)浪漫的愛(ài)情，向往能到紐約去，感受人文薈萃的氣息。

    在心靈深處，巴布豆是偉大的幻想家，每天腦海里都有轉(zhuǎn)不完的想法，有時(shí)覺(jué)得自己是南北戰(zhàn)爭(zhēng)的李將軍，有時(shí)候又覺(jué)得自己是餐廳里的經(jīng)理，有時(shí)候覺(jué)得自己有狂熱的愛(ài)情……

    巴布豆的個(gè)性既頑固又脆弱，遇到周?chē)�的人陷入困境時(shí)，巴布豆內(nèi)心潛藏的正義感就會(huì)發(fā)作，但是呢？在行動(dòng)上它并不是勇猛無(wú)比，橫沖直撞的。

    在生活中巴布豆可是多才多藝、多彩多姿的。除了會(huì)打高爾夫、棒球、玩滑板、沖浪，還會(huì)當(dāng)個(gè)輕松逗趣的DJ。 

    一年之中，巴布豆最重視情人節(jié)、暑假、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、生活的平淡重復(fù)，使得人人渴望夢(mèng)想和更新鮮的趣味，巴布豆要和你，一起擁抱多彩的人生！

    把這個(gè)充滿(mǎn)傳奇的巴布豆故事，全面導(dǎo)入賣(mài)場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌的終端形象，實(shí)施品牌價(jià)值的終端攔截策略。同時(shí)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)按照品牌價(jià)值的定位確定風(fēng)格路線(xiàn)，根據(jù)小童、中童、大童分別設(shè)計(jì)，把SKU的數(shù)量控制在合理范圍之內(nèi)，這些改進(jìn)措施，市場(chǎng)的反映很快。當(dāng)秋季定貨會(huì)的定貨創(chuàng)造歷史記錄時(shí)便驗(yàn)證了品牌價(jià)值已受到市場(chǎng)的認(rèn)可。 

    巴布豆品牌的再造成功時(shí)，企業(yè)自然會(huì)想到如何擁有屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，要做百年老店。 

    在創(chuàng)建新品牌時(shí)充分考慮到如何借取巴布豆的品牌知名度，創(chuàng)造性的推出了“巴布豆之成長(zhǎng)腳印”品牌運(yùn)動(dòng)，通過(guò)巴布豆的長(zhǎng)大使品牌的目標(biāo)顧客所定中大童，使得原有品牌帶著力量順利向上延伸的同時(shí)帶出新的品牌。

    這樣，一個(gè)新的童鞋品牌誕生了！它的成長(zhǎng)腳印將訴說(shuō)著一個(gè)行業(yè)的故事。