中國企業(yè)走出營銷之“誤”

    對于中國企業(yè)來說，營銷已成為他們決勝市場最關(guān)鍵的工作之一。然而面對實踐，一些似是而非的營銷觀念和行為卻以正宗經(jīng)典的面目出現(xiàn)，大行其道，顯得頗有市場，實在害人不淺。

　　誤區(qū)之一：把推銷當(dāng)成營銷

　　把推銷行為誤認(rèn)為是在營銷，而真正的營銷行為根本沒有機(jī)會發(fā)揮作用。我們常�？吹�，產(chǎn)品研發(fā)完成，名稱起好，包裝設(shè)計出爐，價格敲定，產(chǎn)品進(jìn)入工廠已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)了，有的連廣告片都拍好了，至此，方請企劃部、市場部參與，“來，請您營銷吧！”企劃部、市場部傻眼了，這怎么營銷？本來在很多方面可以“營銷”的，都讓別人“營銷”完了，就剩吆喝賣東西了。

　　營銷是一種全過程的管理，絕不是一個部門或幾個部門的分頭干的事。它從探求并準(zhǔn)確把握消費者需求開始，調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部資源，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以消費者樂于接受的方式，比競爭者更好更快地把產(chǎn)品和服務(wù)送到消費者面前。

　　“營銷的目的在于使銷售成為多余”。此語非常精辟。就是說，真正經(jīng)過營銷的產(chǎn)品是圍繞最恰當(dāng)?shù)貪M足消費者需求而設(shè)計的，因而是消費者最想要的，所以，這樣的產(chǎn)品一上市，產(chǎn)品本身就具備一種銷售的神力，有“自動”銷售的功能。通俗地說，就是產(chǎn)品好賣不費勁。

　　把推銷等同于營銷的危害在于，本來可以用營銷手段解決的問題沒解決，名稱、包裝、價格、廣告等各拉各的弦，各彈各的調(diào)，互相沖突，結(jié)果生下的孩子先天不足，有缺陷。

　　誤區(qū)之二：打市場做銷量或不掙錢樹品牌

　　誠然，打不開市場何談做品牌，但打市場與做品牌不應(yīng)該分先后次序，沒有高低貴賤之分，打市場的同時做好品牌并不矛盾，而且更有利于打市場。

　　陷入這種誤區(qū)的人，一是把品牌神圣化，好像品牌這個事不是打市場一開始想要做的，好像只有等市場做大了才應(yīng)該考慮；二是把做品牌與打市場對立起來，好像打市場與做品牌分別有不同的套路（有意的短期行為，撈一把就走的除外）。

　　為什么要做品牌？簡單地說就是企業(yè)太多、產(chǎn)品太多、同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品僅僅能滿足消費者的生理層面上的需求已經(jīng)不夠了，僅僅靠產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保證打動消費者，還必須打動消費者的心——讓他們在心理上、情感上、人生價值上得到滿足，讓他們“愛”我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是相似的，但愛是惟一的、排他的，品牌能夠培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠。做品牌的目的在于此！

　　誤區(qū)之三：銷售是檢驗廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)

　　許多人常以銷售業(yè)績作為評估廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)，這種做法有失偏頗。固然，所有廣告的最終目的都是為了增加銷售，但這種反應(yīng)不一定是直接的。這是因為，其一，每一階段的廣告都有側(cè)重點，在完成著不同的傳播任務(wù)。比如在產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場時，廣告的首要任務(wù)是抓注意力，重點打知名度。稍后，廣告要傳播產(chǎn)品的功效、相比同類產(chǎn)品的優(yōu)勢。在產(chǎn)品基本被市場接受后，廣告的重點可能要轉(zhuǎn)變成為提升產(chǎn)品的美譽度上來了，以鞏固消費者的忠誠。廣告經(jīng)過這樣有計劃分步驟的傳播，產(chǎn)品信息在消費者腦子里得到不斷積累，促銷力逐漸顯現(xiàn)出來。你能分得清哪個廣告有用，哪個廣告沒用，哪個作用大、哪個作用小嗎？其二，銷售不是靠廣告單獨完成的，還必須依靠營銷其他力量配合，如生產(chǎn)的、渠道的、零售的、促銷活動的、銷售隊伍的等等，廣告的成功與否與銷售狀況不一定成正比例。

　　有些人過分迷信“廣告萬能說”，以為廣告是仙子手中的魔棒，可以為所欲為。以廣告和產(chǎn)品的關(guān)系為例，有許多專家提出的流傳甚廣的廣告名言，說得很明白，如“好的廣告未必會使商品成功，但廣告的成功卻有賴好的商品”，“好的廣告會加速壞商品的失敗”。

　　誤區(qū)之四：用某種投入產(chǎn)出比例來把握和控制市場投入額度

　　用某種投入產(chǎn)出比例來把握和控制市場投入額度，是一種不實事求是不按市場營銷規(guī)律辦事的主觀主義做法，實不足取。它的危害是顯而易見的：

　　在這種控制下的市場投入與市場競爭的實際需要極不適應(yīng)。市場不同，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品所處的生命周期不同，競爭對手和競爭程度不同，營銷目標(biāo)也不同，怎么可以按照某種比例來判斷和把握投入是否合理呢？這個比例應(yīng)當(dāng)是結(jié)果而不應(yīng)該作為依據(jù)。后果是，投入該多的時候跟不上勁兒（市場啟動期的投入肯定大大高于產(chǎn)出？該少的肯定少了下來，市場這壺水總也燒不開，烏涂著。投入產(chǎn)出從來沒有達(dá)到過最佳值。實際上這是一種隱形浪費！投入當(dāng)然總是越小越好，但這是有限度的。啟動不了或啟動不好市場，投入豈不是白扔？！

　　市場投入應(yīng)該多少，應(yīng)該主要依據(jù)兩方面的情況來決定：一方面是量力而行。有多少錢，辦多少事，在這點上中小企業(yè)尤其要注意。在實力還不夠強(qiáng)大時，要選擇企業(yè)實力能夠足以撬動的市場，比如選擇中小城市，選擇競爭對手相對薄弱的區(qū)域；另一方面是量體裁衣。按照市場大小和市場目標(biāo)，需要多少就投入多少。這是最理想的。這只適合實力雄厚的有足夠資金支撐或已經(jīng)有穩(wěn)固市場基礎(chǔ)的大公司。

　　誤區(qū)之五：新辦法能夠更好地解決問題

　　面對復(fù)雜激烈的市場競爭環(huán)境，有的營銷者把過多的精力放在試圖尋找一招鮮式的能解決所有問題的靈丹妙藥，營銷的過程幾乎變成了尋求新的營銷手段的過程，誤認(rèn)為只有新辦法才能解決問題。在這種錯誤認(rèn)識的驅(qū)使下，營銷者不再專心致志地做那些已經(jīng)被無數(shù)事實證明了的、行之有效的經(jīng)典營銷方法，他們像賭博似的把賭注押在每一個新創(chuàng)意的方法上，在工作中表現(xiàn)出非常的浮躁，基礎(chǔ)工作不扎實不到位，點子泛濫，連４Ｐ還沒弄懂，只會濫用炒作。

　　近幾年，我們時常對國外大品牌在中國市場的運作深有感觸，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無虛張聲勢，一旦立住腳，其市場地位國內(nèi)品牌就難以撼動。為什么，因為人家是在營銷！而我們的一些企業(yè)是在炒作，是在吆喝（打廣告），然后銷售。營銷是一種全面的功夫，是管理的過程。而我們有的企業(yè)，只知道和使用一些很少很表象的營銷工具，比如說廣告、促銷，單打一，不注重基本營銷工具的組合、營銷隊伍的建設(shè)管理和營銷制度的完善。

　　誤區(qū)之六：產(chǎn)品賣點一定要廣

　　誰不想自己的產(chǎn)品適應(yīng)的人越多越好，買的人越多越好？但那樣的時代再也不會回來了。市場細(xì)分、產(chǎn)品定位實在是被逼無奈。

　　企業(yè)必須清醒地認(rèn)識自己所處的營銷環(huán)境：

　　在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在早已不是產(chǎn)品短缺時代，而是供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需。因為供大于需，消費者就有條件越來越挑剔。挑什么？挑最適合自己的產(chǎn)品！因為消費者的需求是有差異的，在所有商品中，總有一些商品能使相對小部分消費者達(dá)到滿意，從而達(dá)成了購買。于是，為了生存，廠商開始研究消費者、迎合消費者。他們不再貪大求全，開始主動地進(jìn)行市場細(xì)分，力圖使一種產(chǎn)品在某個細(xì)分市場中，能夠做到比競爭對手更能滿足消費者就已經(jīng)謝天謝地了。這樣做當(dāng)然會使生產(chǎn)成本提高，但好在價格在營銷中并不能決定一切。提高的價格，將被消費者滿意所沖淡。

　　在傳播環(huán)節(jié)，媒體激增，信息量激增。每個消費者每天都被無數(shù)的廣告信息圍攻著，可是他們不能全部接收，只有那些簡單明了，符合他們興趣和需求的信息，才有機(jī)會進(jìn)入消費者的視線和大腦。你進(jìn)去了，其他產(chǎn)品就被擠出來一個（人對每類產(chǎn)品，一般只能記�。穫�）。

　　產(chǎn)品賣點、廣告訴求都必須集中，因為不集中不行！集中的要義就是有所舍棄。集中與舍棄是在現(xiàn)今市場條件下的一種無奈的選擇。企業(yè)經(jīng)營者最擔(dān)心產(chǎn)品賣點少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費者。這是許多廣告和營銷者的通病。

    現(xiàn)代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)，在相對小的市場空間內(nèi)，占有盡可能大的市場份額！