“小丑”式營銷永放光芒

    在這個時代，人們只看兩種人：英雄和小丑，而我天生就是小丑。—— 周星馳的確，小丑作為娛樂的標志性人物，它有趣的臉譜引人發(fā)笑，滑稽的動作逗人們開心，娛樂大眾在丑陋中偉大！同樣，小丑式營銷借助娛樂讓品牌定位落地，與提高品牌知名度相比，則更有意義。它強調(diào)從提案到執(zhí)行處處貫穿著小丑的奉獻精神，在創(chuàng)意中偉大，在嘗試中偉大，在執(zhí)行中偉大，在娛樂中偉大。通過軍訓般拉練式生動化的提案打動客戶；通過各式令人賞心悅目互動節(jié)目來撥動消費者的心弦；通過互動的游戲提升經(jīng)銷商的信心與執(zhí)行能力，將娛樂進行到底，將娛樂演繹至極致，在無形中體驗出品牌帶來的文化內(nèi)涵，為企業(yè)產(chǎn)品注入更大的活力。

　　小丑式營銷要求我們在為客戶制定可行的品牌推廣方案時，不能再僅僅局限于將推廣品牌最大限度地投射至目標消費者，單純地以受眾對品牌的知曉度作為推廣案有效與否的衡量標準，而要以陪練者的身份讓客戶站起來——不僅要為客戶量身度作簡單易行的方案，而且要幫助客戶執(zhí)行到位：當客戶執(zhí)行不了時，我們就演示執(zhí)行給他們看，摻著客戶、甚至背著客戶一起前行，而不能只是個紙上談兵的空軍司令. 青島啤酒只有青島生產(chǎn)的才是正宗的！——不知何時起，青島啤酒這個百年經(jīng)典品牌與華南眾多消費者產(chǎn)生了隔閡。雖然，青島啤酒在消費者心中有很高的知名度，擁有第一名的提及率，但卻難以等量地轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為，促進市場銷售，在華南的許多市場推廣效果一直不理想。在接手青島啤酒在華南地區(qū)的推廣項目時，我們發(fā)現(xiàn)要面臨的挑戰(zhàn)不止一個，有消費者的，有經(jīng)銷商的，更有內(nèi)部人員的。在華南區(qū)的很多市場，青島啤酒的被標簽為缺少活力、不夠年輕化，而被消費者和經(jīng)銷商們所不屑；更嚴重的問題是，由于急速擴張，市場部人員經(jīng)驗不足，對于開拓市場的缺乏足夠信心。如何超越這個壁壘，于是我們將市場行銷計劃的三個基本策略定位于提升消費者對品牌的興趣、提升市場操作人員的信心和建立營銷商戶的信心。

　　提升消費者對品牌的興趣，采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)的策略是塑造合理品牌個性并及時有效地傳達至目標消費者，讓消費者發(fā)現(xiàn)品牌個性貼合自身的需求或潛在需求進而引起共鳴，目標也就自然而然達成。將品牌變成活生生的體驗成為達到這一目標的基本內(nèi)容和手段。針對目標受眾愛玩?zhèn)�性與營銷地點的娛樂性質(zhì)，我們推出了以激情、驚喜、歡樂為主題的營銷活動——2004年青島啤酒狂歡節(jié)。華南行 .當我們興奮地把自己的想法與客戶溝通過后，青島啤酒市場部的人員對行銷方案卻望而卻步，認為難以執(zhí)行。這也在我們的意料之中，包著對客戶的負責，包著對自己方案的信心，青島啤酒采納策劃組全體成員啟動了小丑式營銷計劃——項目組的顧問總監(jiān)的扮演成啤酒大使，形同一個小丑，頑皮淘氣、滑稽可愛；項目組的兩個文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造訪當?shù)氐囊粋�大酒樓，開展了一系列現(xiàn)場趣味活動，其中有擊鼓傳花，尋找幸運星，我要青島啤酒語言賽（廣東話、東北話、英語等），我要青島啤酒高分貝爭霸賽、繞口令、青島啤酒王中王競飲比賽、快樂有獎問答等互動性較強的活動。當晚到訪的酒樓全場轟動，這種轟動效應真的出人意料，這個酒店那天晚上啤酒消費翻了四倍。

    事實勝于雄辯，隨后提案的結(jié)果可想而知，當我們把現(xiàn)場活動的照片一一呈現(xiàn)在客戶面前，他們一個吃驚不已，激動不已，他們吃驚是我們的小丑式營銷精神，沒想到我們會親自到市場的最前沿去演練方案；客戶激動的是看到了一套簡單易行，行之有效的市場營銷方法，找到一個實戰(zhàn)的營銷伙伴。那次，提案的全過程是在笑聲與掌聲的交響樂中背景進行的，客戶為我們項目組成員的滑稽表演歡笑，客戶為我們 小丑式的營銷精神鼓掌叫好。小丑式營銷又一次幫我們贏得了客戶，因為好的方案贏在執(zhí)行的層面上。

　　可以說，如何讓企業(yè)的營銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，是小丑式營銷重點。青島啤酒狂歡節(jié)。華南行層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮——以有獎?wù)Z言賽、分貝賽突破消費者心理模式，激活消費需求，于無形形成一個指向青島啤酒品牌的心理慣性，讓他們一次次說我要青島啤酒；以繞口令和原生態(tài)純凈化釀造標準數(shù)字系列競猜來傳遞 原生態(tài)的概念，通過品類占位第一，通過概念來亮出第一……引發(fā)新體驗，突顯品牌個性。為進一步建立和加深品牌形象，除不斷加強突擊探訪環(huán)節(jié)，輔以多款小禮品，還在廣場、大型商超門前、大型社區(qū)特別增設(shè)西班牙風情歌舞專場表演，以期在啤酒旺季前期擴大影響力，迅速有效地讓他們體驗到品牌個性。

　　鑒于經(jīng)銷商的態(tài)度能力對推廣的有效性起著至關(guān)重要的作用，我們給予了強有力的支援。特別邀請我們采納總經(jīng)理、中國十大策劃家朱玉童，對經(jīng)銷商老板、經(jīng)理做新型經(jīng)銷商的主題培訓：以拿破侖智勝聯(lián)軍、過河搭橋等系列游戲故事為藍本，把經(jīng)銷商分為幾組，每組再選出一個發(fā)言人，進行娛樂互動式游戲培訓。讓游戲來說話，讓參與游戲者來現(xiàn)身說法，從而把深度分銷、掌握終端而不是擁有終端、提升客戶關(guān)系價值等理念根植于經(jīng)銷商頭腦里，以游戲來順利實現(xiàn)新型經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。定期派出有經(jīng)驗、有水平的業(yè)務(wù)隊伍，在日常工作中給予經(jīng)銷商支持與及時的服務(wù)，對經(jīng)銷商終端、促銷、理貨人員進行專項培訓，分享成功經(jīng)驗。分享品牌的推銷策略，變被動營銷為主動營銷；這些都有令經(jīng)銷商對品牌產(chǎn)生好感，建立起對品牌的信心，結(jié)果青島啤酒在華南區(qū)的市場占有率達到70％，取得了令人鼓舞的佳績。

　　沒有執(zhí)行就沒有競爭力，客戶執(zhí)行不了的行銷活動就如同一張廢紙，沒有半點競爭力可言。2004年青島啤酒狂歡節(jié)華南行公關(guān)促銷活動以小丑式精神引爆點，創(chuàng)新市場操作模式。把自己作為客戶的一員，以切身市場的營銷試驗為藍本，制定切實可行的活動方案，讓客戶在有限推廣水平的基礎(chǔ)上能不斷克隆復制，如海嘯般迅速波及華南六省區(qū)包括廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南。拉近青島啤酒與消費者之間的距離，豐富華南市民的文化生活。通過與消費者直接的接觸，讓消費者在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內(nèi)涵，全面讓消費者體驗到青島啤酒今夏帶來的超爽流行颶風。