心靈營銷 勝路狂奔

    中國是否有自己的營銷思想和洞見？

    自1960年美國人麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中提出4P營銷理念以來，西方營銷界的理論思考似乎一刻沒有停止過：相繼出現(xiàn)的4C、5R、定位、整合行銷傳播等閃爍智慧和理性的思考有如光焰沖天，修正并指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的行為和方向。

    4P理念構(gòu)建了營銷思考的基本模式，成為營銷思想發(fā)展史上的里程碑。麥卡錫大約于二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過20年快速發(fā)展后，提出該理念。

    縱觀我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展也已20余年時間，中國營銷界缺乏商業(yè)思考，完全接收了西方的營銷理念，幾乎沒有原創(chuàng)的營銷思想。

    上世紀(jì)末，美國JL.商業(yè)咨詢公司CEO Michael Yu 和中國上海臨格營銷策劃機(jī)構(gòu)全來生先生經(jīng)過數(shù)十年對中國商業(yè)社會的觀察，認(rèn)為中國人的營銷時代是心靈營銷時代。

    心靈營銷理念象一杯愜意的下午茶，體現(xiàn)了中國營銷人士解構(gòu)營銷問題的思考精神。心靈營銷主張：經(jīng)由消費(fèi)者心靈過濾之后的品牌傳播策略才是真正的品牌傳播戰(zhàn)略。無論你的傳播策略多么無懈可擊，經(jīng)過消費(fèi)者心靈之網(wǎng)時，如果什么也沒留下，那就意味著偉大的戰(zhàn)略什么都不是。

    消費(fèi)者認(rèn)知即事實(shí)。

    我們究竟應(yīng)該去研究什么？

    產(chǎn)品定位？品牌個性？品牌資產(chǎn)？產(chǎn)品具有競爭力的利益綜述？當(dāng)然�？墒切撵`營銷主張，不要去研究定位如何，而應(yīng)轉(zhuǎn)頭去研究消費(fèi)者的心靈如何導(dǎo)出你的定位？消費(fèi)者心靈導(dǎo)出的那些——那些才是真正的價值所在。

    所以，產(chǎn)品的利益綜述決非廣告主超級會議室里絞盡腦汁的宏大又激動不已的曼妙描述，而是經(jīng)過消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)過濾之后的存留認(rèn)知。

    一切都應(yīng)當(dāng)以經(jīng)過消費(fèi)者復(fù)雜心智網(wǎng)絡(luò)過濾和體認(rèn)之后的留存為事實(shí)�？雌饋�，所有的營銷手段的研究必須更進(jìn)一步。尤其是對于傳播策略，更進(jìn)一步的研究顯得必需而迫切。

    我們必須要搞清楚：經(jīng)過消費(fèi)者心靈大網(wǎng)過濾之后，它將變成怎樣——這才是事實(shí)。

    消費(fèi)者認(rèn)識即事實(shí)。

    消費(fèi)者心靈導(dǎo)出什么即事實(shí)。

    盡管我們知道：消費(fèi)者認(rèn)知并不等于真正的事實(shí)，真正的事實(shí)是產(chǎn)品是怎樣便是怎樣。
也許，這就是這個世界讓我們感到憋悶的原因：不是事實(shí)的事實(shí)卻是唯一的事實(shí)——不承認(rèn)這個我們活不下去。

    呃，對于傳播戰(zhàn)略而言，真正的世界乃是心靈，真正的戰(zhàn)爭也是在這里展開。心靈每天吐納又更新，真正的世界存在于心靈煉場之后，我們不應(yīng)該忽視這個事實(shí)。

    所以Michael呼吁，去研究消費(fèi)者心靈導(dǎo)出之后的品牌定位、品牌利益綜述、品牌價值，那才是真格的。我想也許他是對的。

    引導(dǎo)心靈一路狂奔

    心靈營銷聚焦于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)出之后的事實(shí)。

    就傳播策略而言，研究其在消費(fèi)者心靈中怎樣行進(jìn)，將有助明白哪種廣告經(jīng)過心靈的過濾網(wǎng)導(dǎo)出之后才是有效。

    單以廣告的促銷功能而言，從廣告第一次在媒體上展演，到消費(fèi)者因?yàn)閺V告促動奔赴商店購買。這是心靈的一條不斷被激發(fā)，乃至狂奔至購買紅線的路徑：成功的廣告將引導(dǎo)消費(fèi)者的旅程一路狂奔，直至迫不及待沖到急切購買的紅線！

    強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品廣告中，新生兒粉嫩的屁股、狗竇大開的有錢人家孩子的臉、所洋溢的無憂無慮的母子情懷，展演的美好家庭生活情態(tài)，引導(dǎo)廣大新父母跑到商店購買強(qiáng)生。

    而不成功的廣告將使消費(fèi)者充滿狐疑，根本無法促動心靈的奔跑。自然無法激蕩起銷售的回響。

    這正4A心靈營銷理念導(dǎo)出的廣告策略主張：

    奔跑的開始：打動心靈：Arouse

    這是一個信息爆棚的時代，人們每天接收數(shù)以億計(jì)的信息。

    注意！我們的廣告可不只是和競爭對手的廣告競爭、也不只是和其他廣告競爭，我們的競爭對手中包括了令人驚懼不已的強(qiáng)大對手：它們乃是聲色犬馬的閱讀頁面和駭人聽聞的新聞事件——那么請問，我們的策略如何才能打動到目標(biāo)受眾的心靈，這真是一個大問題！

    看看索尼Bravia，它是怎樣吸引住你的視線：“看鮑德熹德的紅、看張艾嘉的紅，看Bravia的紅�！滨U德熹和張艾嘉其人深具韻味，有這個時代濃墨重彩的華麗和沉著。

    Bravia在中國的精神等同于鮑德熹和張艾嘉人生里的博大精深。深具心機(jī)、不著痕跡的“搭車”，手法——你是否以為Bravia是電視機(jī)么？哦，她似乎是一件人文薈萃的藝術(shù)品哪。

    將廣告變成鑒賞、將商品變成藝術(shù)——打動心靈的辦法有很多種，最好不要讓人覺得它是廣告。需要我們貢獻(xiàn)更多智慧。

    Bravia的紅成了2006年的傳奇。

    奔跑加速：抓住心靈:Apprehension

    廣告應(yīng)該提供豐富和充滿的理由——“使消費(fèi)者相信事實(shí)便是如此”的理由來抓住他們的心靈，這個過程將有效引導(dǎo)消費(fèi)者的心靈沿著廣告引導(dǎo)的軌道加速奔跑。

    做到這些的關(guān)鍵之處就是作業(yè)者需要有足夠的敏銳和判斷找到那些利益綜述，成為一個心靈加速器，也許少不了天賦和努力。

    積聚旅程：充滿心靈  Abouding

    不同面目的廣告和廣告的積累效應(yīng)，將使產(chǎn)品的利益綜述充滿在消費(fèi)者的心靈中，使得心靈被充滿以至需要尋找一個釋放口，那么，實(shí)現(xiàn)購買就指日可待。

    抵達(dá)終線：覆蓋心靈 Adoration

    廣告達(dá)到傳播的最高層次，使心靈產(chǎn)生了Adoration――崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。竭力追求所訴求的信息，完全覆蓋住目標(biāo)受眾的類別心靈層面。覆蓋心靈的過程產(chǎn)生了品牌宗教。心靈以擁有品牌為滿足，于是實(shí)現(xiàn)購買。

    心靈營銷導(dǎo)出的廣告策略將使我們體會到創(chuàng)作的快感和尊嚴(yán)。通過對廣告的科學(xué)分析，可以清晰地指出消費(fèi)者心靈被廣告引導(dǎo)的發(fā)展過程，從而使廣告在心靈中的引導(dǎo)軌跡變得可以控制和體察——引導(dǎo)消費(fèi)者的心靈沿著設(shè)計(jì)的思考模式思考，至此狂奔至購買的終線，這正是我們想要的。