復合品牌營銷如何運作？

    銷如水，水無常形。營銷模式的創(chuàng)新猶如市場發(fā)展的洪流，在碰到障礙時能及時調(diào)整方向，得以不斷前進……

    復合品牌連鎖終端經(jīng)營之于內(nèi)衣企業(yè)正猶如繞開傳統(tǒng)渠道壁壘的洪流，成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的一種新興模式，并在實踐中不斷成長、成熟。

    與其它行業(yè)相比，近十幾年來，內(nèi)衣行業(yè)以其發(fā)展的速度與表現(xiàn)出的市場活力而令人側(cè)目。常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、無縫內(nèi)衣到近幾年興起的彩棉內(nèi)衣，無不顯示了內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展活力。

    而作為內(nèi)衣（本文主要指保暖內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣）營銷中重要的一環(huán)，渠道模式也隨著市場的發(fā)展而在發(fā)生變化，代理、加盟、自營、聯(lián)營等等渠道模式百花齊放，企業(yè)、品牌根據(jù)自身資源、所處的市場地位而選擇適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式，這些模式各有所長也各有弊端。 

   但隨著消費形態(tài)的變化與市場的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式的弊端越發(fā)凸顯，在很大程度上制約了市場的進一步發(fā)展，在此環(huán)境下，催生了一種新的營銷模式即復合品牌營銷，實質(zhì)就是復合品牌連鎖終端經(jīng)營模式。 

    不少內(nèi)衣企業(yè)也在嘗試探索并實踐復合品牌連鎖終端經(jīng)營，甚至有企業(yè)喊出了要做“內(nèi)衣業(yè)的國美”的豪言壯語，但落實到具體行動上，往往會陷入“開頭難”的窘境。 

    在筆者所在上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)，經(jīng)常有不少內(nèi)衣企業(yè)老總在咨詢中表達這樣的困惑：想進行渠道上的改革，實行這種連鎖終端經(jīng)營，但就是不知道該如何入手，往往走出第一步都很難。

    營銷模式的成功運作不是簡單的“拿來主義”和“形式主義”，復合品牌營銷模式也絕不僅僅是一個簡單的模式。那么復合品牌營銷模式具有哪些優(yōu)勢？企業(yè)又該如何成功進行復合品牌連鎖終端運作？

    復合品牌營銷模式將成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的主流方向

    復合品牌營銷，即以連鎖店鋪終端為形式、以多元化品牌運作為內(nèi)容、以規(guī)范化管理為手段的全新終端業(yè)態(tài)。

    實際上在歐美服裝成熟市場，復合品牌營銷已經(jīng)有了很好的成功例證，其中以風靡全球的Zara、H&M、GAP等服裝零售品牌為典型代表。 

    Zara成立于1985年，其發(fā)展速度與規(guī)模一度被認為是一個奇跡，短短20多年時間，已在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區(qū)建立了2200家服飾連鎖店，年銷售額高達70億歐元，盈利率接近10%。 

    與Zara模式類似的GAP、H&M等服裝連鎖零售商同樣業(yè)績驕人，Zara、GAP、H&M等新興服裝連鎖品牌在歐美市場掀起了一股服裝營銷“革命風暴”，突破傳統(tǒng)束縛，成為時尚領(lǐng)導者，其成功的經(jīng)營理念與模式被眾多商學院引為經(jīng)典案例，風光無限。 

    而在國內(nèi)其他行業(yè)，也不乏采取復合品牌營銷模式成功的品牌，如國美電器、屈臣氏等，運用復合品牌營銷理念及模式，在全國建立起龐大的終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，通過豐富的產(chǎn)品組合、便捷、體驗式購買方式及深入的服務(wù)，而發(fā)展成為行業(yè)的佼佼者。 

    復合品牌營銷模式的成功，關(guān)鍵在于打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，適應了市場發(fā)展的趨勢及消費形態(tài)的變化。 

    具體到國內(nèi)內(nèi)衣市場而言，隨著市場競爭日益加劇，傳統(tǒng)渠道、終端如商場、專賣店所存在的弊端日益凸顯。 

    商場由于銷售面積有限，而且在城市中的數(shù)量也有限，各種內(nèi)衣品牌在商場 “競爭上崗”，形成“僧多粥少”的局面。好不容易進了商場，有面臨激烈的相互競爭，商場打折、買贈是家常便飯，進場費、店慶等終端費用更是與日俱增，成本在增高，利潤日益微薄，企業(yè)不堪重負。

    而由于內(nèi)衣除常規(guī)內(nèi)衣為四季運營外，大多有很明顯的季節(jié)性銷售，一年也就那么幾個月的黃金銷售期，單一品牌的專賣店由于貨品單一，而無法支撐起開店費的費用，因此，這些渠道營運模式在今天已經(jīng)漸漸失去了優(yōu)勢。


    那么實行復合品牌營銷模式對內(nèi)衣企業(yè)來說，將具備哪些優(yōu)勢呢？

    優(yōu)勢一：規(guī)避商場終端高投入、低產(chǎn)出的惡性循環(huán)。

    商場終端所帶來的弊端日益明顯，這對于眾多內(nèi)衣品牌來說，帶來的結(jié)果是費用在日益增高、營銷成本居高不下，高投入、低產(chǎn)出，可謂是“成也商場、敗也商場”。

    而實行復合品牌營銷采用連鎖終端模式，擺脫商場束縛，將改變單純依賴商場的窘境，開創(chuàng)新的市場空間。

    優(yōu)勢二：改變傳統(tǒng)專賣店依賴黃金商圈無法有效復制的弊端

    傳統(tǒng)專賣店過多依賴黃金商圈，依靠黃金商圈的人流量保證進店率。而黃金商圈在一個城市往往十分有限，造成專賣店無法在同一個城市進行有效擴張。

    而復合品牌連鎖終端通過深度服務(wù)與專業(yè)顧問式的銷售，可以有效地建立并形成忠實的消費群，從而提升單店的進店率與顧客回頭率，單店贏利能力得以提升，在同一城市消費市場可以有效復制、擴張。


    優(yōu)勢三：對渠道終端可控性強

    商場終端由于廠家無法直接掌控，制定的各種營銷政策往往得不到很好的執(zhí)行；對專賣店，廠家雖有一定的控制力，但由于不系統(tǒng)、不規(guī)范，沒有真正建立起一套系統(tǒng)的運營體系，造成在實際運營過程中無法真正的對渠道進行控制。

    而復合品牌連鎖終端則要求通過建立起一整套的管理與服務(wù)制度，保證了形象、戰(zhàn)略與策略的統(tǒng)一性，對終端實行全方位的掌控。

    優(yōu)勢四：充分發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，實行產(chǎn)品多元化

    實行復合品牌營銷模式，一方面適應了消費者購買追求便利、自我體驗、全方位購買的趨勢，同時通過及時、準確的信息傳遞，讓廠家第一時間了解市場流行趨勢，進行有針對性的下單生產(chǎn)，不再受庫存多帶來的壓力。

    由此，可以充分發(fā)揮內(nèi)衣企業(yè)在生產(chǎn)上的優(yōu)勢，實行多品種、多款式、少批量，靈活組合產(chǎn)品，真正做到適銷對路。

    復合品牌營銷模式符合了打破傳統(tǒng)內(nèi)衣渠道模式瓶頸的需要及適應了消費形態(tài)發(fā)展的變化，基于此，可以預測，這種模式將成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的主流方向之一。

    復合品牌營銷模式，如何運作？

    正如前文所提到的，很多內(nèi)衣企業(yè)在市場運營的過程中也深感到了傳統(tǒng)渠道模式給企業(yè)帶來的束縛，同時在積極探索諸如復合品牌營銷模式的應用，但往往不知道如何進行有效運作，走出第一步都很難。 

    其實，復合品牌營銷模式并非單一的渠道模式，復合品牌營銷模式是一個系統(tǒng)性工程，需要建立一整套的系統(tǒng)運營體系，從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、店鋪分級、招商策略、終端管理與推廣等，全方位的進行了系統(tǒng)性的設(shè)計并認證，并非簡單的“拿來主義”就可以成功。

    內(nèi)衣企業(yè)實行復合品牌營銷模式，首先必須具備幾個基本的條件。

    第一，要擁有較為完善的品牌結(jié)構(gòu)。復合品牌營銷模式區(qū)別與傳統(tǒng)單一專賣店模式一個很大差異就在于其并不是單一的品牌結(jié)構(gòu)，而是融合至少兩個以上的品牌，正如國美融合眾多的電器品牌一樣，通過規(guī)劃、整合，形成品牌之間風格與定位的合理組合。

    第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要豐富。單是多個品牌的組合還不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須豐富。單一的保暖內(nèi)衣或者常規(guī)內(nèi)衣無法支撐起常年應運費用，因此在產(chǎn)品的組合上要突破單一的內(nèi)衣格局。一般可以有內(nèi)衣、T恤、休閑服、線衫、毛巾、襪品等豐富的產(chǎn)品種類，支撐起復合品牌終端所需的產(chǎn)品線；

    第三，有一定的網(wǎng)絡(luò)與管理基礎(chǔ)。企業(yè)需要擁有一定的自營終端，具有一定的自營管理基礎(chǔ)，這樣才能真正讓企業(yè)的策略得到統(tǒng)一貫徹執(zhí)行，運用復合品牌營銷模式后可以進行快速復制；

    當然，很多內(nèi)衣企業(yè)都具有以上的基本條件，但是僅僅是具備這些還遠遠不夠，而在進行復合品牌營銷模式中，還是要解決幾個關(guān)鍵性的問題。

    計劃性：很多企業(yè)容易犯冒進心理與盲目擴張的毛病，希望一夜之間產(chǎn)品遍布全國。而復合營銷模式需建立在對企業(yè)自身資源的基礎(chǔ)上而實行，企業(yè)擁有了一些基礎(chǔ)資源，如多品牌、多品類產(chǎn)品，同時需要對市場進行了詳盡的調(diào)研，切忌全國一盤棋的盲目開展，而是有針對性的進行樣板市場的建立到逐步進行推廣。

    系統(tǒng)性：通過建立了一整套的系統(tǒng)運營體系，從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、店鋪分級、招商策略、終端管理與推廣等，全方位的進行了系統(tǒng)性的設(shè)計并認證，避免簡單的模式操作。

    可控性：復合品牌營銷模式需要建立配套的管理與服務(wù)體系，否則很容易造成對終端失去掌控，無法保證戰(zhàn)略、策略的統(tǒng)一性，執(zhí)行力度不強�？煽匦灾饕獊碜杂谕晟频闹贫群土鞒掏ㄟ^暢通的信息系統(tǒng)與監(jiān)督、檢查體系，達到對終端的掌控。

    復合品牌營銷模式代表了目前內(nèi)衣渠道變革的一種方向，適應了市場及消費形態(tài)發(fā)展的趨勢。但是不能就此就認為復合品牌營銷模式就可以適應于任何一個內(nèi)衣企業(yè)。

    上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)希望利用對內(nèi)衣行業(yè)研究與實戰(zhàn)所作出的分析，為廣大的企業(yè)提供一個品牌、市場提升的方向，對廣大的企業(yè)能夠起到一定的借鑒作用，希望眾多的企業(yè)通過采用復合品牌營銷模式開創(chuàng)廣闊的市場空間。