注意保值率營(yíng)銷

　　過(guò)去，因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，我們不需要營(yíng)銷，很多廠商只有銷售部，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們開始注重營(yíng)銷。營(yíng)銷、營(yíng)銷，關(guān)鍵在于一個(gè)“營(yíng)”字。現(xiàn)在，在我們的營(yíng)銷中需要經(jīng)營(yíng)什么呢？我這里列舉幾項(xiàng)營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)變量。它們包括產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、流程，還有品牌等5大變量。

　　我相信在座的老總都能列出很多所謂的營(yíng)銷變量，我們也能夠把每一個(gè)營(yíng)銷變量分割成不同的分變量。比如說(shuō)產(chǎn)品變量，可以分割成功能、質(zhì)量和價(jià)格等分變量；經(jīng)銷商變量可以分割成經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度變量和能力變量；消費(fèi)者變量可以分為喜好變量和品牌忠誠(chéng)度變量；流程變量分為銷售環(huán)節(jié)變量和流程管理變量；品牌變量分為廣告變量、公關(guān)變量和服務(wù)變量等等。

　　總的來(lái)說(shuō)，很好的經(jīng)營(yíng)這些變量才能夠最終贏得銷售，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，“營(yíng)”是我們的手段或者是一個(gè)過(guò)程，而這個(gè)“銷”應(yīng)該是一個(gè)結(jié)果。

　　營(yíng)銷四大問(wèn)題

　　談到我們中國(guó)目前營(yíng)銷，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，大家認(rèn)為是低級(jí)的，但卻是我們還不能不用的手段。這種手段應(yīng)該說(shuō)效果越來(lái)越差，消費(fèi)者對(duì)此也越來(lái)越麻木或者存在著越來(lái)越多的疑惑，因此常常持幣觀望。很多朋友問(wèn)我，你知道這個(gè)車的價(jià)格還會(huì)不會(huì)再降，什么時(shí)機(jī)是最好買車的時(shí)機(jī)，這個(gè)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格已經(jīng)很迷惑，所以雖然說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)依然能夠取得很多的效果，但是它的效果越來(lái)越有限。

　　我也看到我們?cè)跔I(yíng)銷中注重短期銷量增長(zhǎng)，卻在某種程度上忽視了品牌成長(zhǎng)的威力。我們認(rèn)為，一個(gè)品牌需要長(zhǎng)期建設(shè)，但是如果損壞它卻是非常非常容易的。也許一個(gè)人偶然的一句評(píng)價(jià)，就會(huì)對(duì)一個(gè)品牌造成消極的影響，我們說(shuō)沃爾沃在大家的心目當(dāng)中代表安全，或者奔馳代表一種尊貴，這些都是一種逐漸積累的效果。所以我們說(shuō)做品牌相當(dāng)于做人，一但有點(diǎn)瑕疵，就會(huì)毀于一旦。

　　中國(guó)市場(chǎng)上的汽車營(yíng)銷我看到很多是單效營(yíng)銷或者多效營(yíng)銷，而不是整合營(yíng)銷。如果我把單效營(yíng)銷比作一的話，我說(shuō)多效營(yíng)銷就是一加一等于二，那么整合營(yíng)銷就會(huì)是一加一肯定是大于二的效果。

　　中國(guó)汽車營(yíng)銷我注意到的最后一個(gè)問(wèn)題是，注重一次性銷售，或者說(shuō)注重短期效益，而忽視建立終身客戶，忽視長(zhǎng)期或者最大效益。我們所謂的終身客戶，說(shuō)白了，實(shí)際上就是我們從一個(gè)客戶身上或者我們已有的客戶身上，怎么樣能夠賺取到更大的利潤(rùn)，這跟我去建立一個(gè)新的客戶相比，成本相對(duì)來(lái)說(shuō)是低的。在國(guó)外，三年以后我們替客戶換車，我相當(dāng)于使和他當(dāng)年的一次銷售變成為三次銷售。也就是說(shuō)，我等于賣給他兩輛新車，同時(shí)我收回來(lái)一輛舊車，獲得三次利潤(rùn)。

　　我們談到整合營(yíng)銷、“終身客戶”的建立，還有品牌的提升，這些概念應(yīng)該說(shuō)都不得不使我們重視保值率這個(gè)中國(guó)汽車營(yíng)銷新概念。實(shí)際上，保值率不算一個(gè)新的概念，大家也都提到汽車殘值問(wèn)題，只是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)上，對(duì)保值率在營(yíng)銷上的重視度目前還差得很遠(yuǎn)，所以我在這里把它提為汽車營(yíng)銷一個(gè)新概念。

　　保護(hù)保值率

　　實(shí)際上，保值率涉及多個(gè)重要的營(yíng)銷“經(jīng)營(yíng)變量”，涉及價(jià)格、品牌、客戶等等，甚至涉及經(jīng)銷商，因?yàn)槲覀兘o經(jīng)銷商的折扣到底有多少，空間有多大，這些都涉及我們品牌的保值率。因此，保護(hù)保值率無(wú)疑將對(duì)品牌的保護(hù)以及“終身客戶”的建立會(huì)產(chǎn)生重要影響。

　　再者，在中國(guó)，目前多種因素呼喚新車及二手車業(yè)務(wù)的有機(jī)整合，其中包括廠商出于自身利益相關(guān)考慮諸如品牌建設(shè)、客戶“品牌忠誠(chéng)度”保護(hù)或者說(shuō)“終身客戶”建設(shè)需要、創(chuàng)收需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要等，另一方面， 一些環(huán)境因素例如中國(guó)二手車市場(chǎng)的巨大潛力（換車逐漸成為汽車消費(fèi)潮流）以及國(guó)家相關(guān)鼓勵(lì)政策也進(jìn)一步加強(qiáng)了保值率概念對(duì)于中國(guó)汽車營(yíng)銷的重要性。

　　我知道，中國(guó)的營(yíng)銷老總目前還把目光更多地集中在引進(jìn)了更多的新車上面。大家都知道，2000年開始，中國(guó)汽車銷售迎來(lái)了一個(gè)高峰，從現(xiàn)在到2008年，應(yīng)該是換車的一個(gè)高峰，廠家如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售是個(gè)重要問(wèn)題。

　　我們說(shuō)中國(guó)去年轎車的銷售量大概500多萬(wàn)輛，那么中國(guó)轎車的保有量有多少？大家試想一下中國(guó)二手車的市場(chǎng)有多大？在國(guó)外很多人都知道，每銷售出去三輛車，大概有兩輛車都是二手車，也就是說(shuō)新車和二手車的比例，新車是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)二手車的，而且在國(guó)外二手車的利潤(rùn)超過(guò)新車銷售的利潤(rùn)。

    在成熟的汽車市場(chǎng)，汽車經(jīng)銷店已經(jīng)將新車及二手車業(yè)務(wù)，以及附加服務(wù)的有機(jī)整合。一個(gè)4S店里，一邊是它的二手車銷售區(qū)域，一邊是它的新車銷售區(qū)域，還有配件銷售區(qū)域。在一個(gè)很成熟的市場(chǎng)，一個(gè)汽車經(jīng)銷商，50%的利潤(rùn)則來(lái)自配件服務(wù)，包括金融和保險(xiǎn)，而剩下的大概50%利潤(rùn)直接來(lái)自汽車銷售，其中二手車?yán)麧?rùn)是35%，只有15%的利潤(rùn)來(lái)自新車銷售。 因?yàn)樵谀抢�，賣一輛新車大概利潤(rùn)在2.7%，賣一輛二手車的利潤(rùn)大概在6%～7%左右，大家可以看到利潤(rùn)的相差點(diǎn)。

    進(jìn)一步說(shuō)，保值率直接影響到我們的品牌價(jià)值以及“終身客戶”的建設(shè)，每個(gè)廠商都得注意保護(hù)自己產(chǎn)品的保值率。

    應(yīng)該說(shuō)，“終身客戶”的建立意味著最大的營(yíng)銷成功。建設(shè)和維護(hù)“終身客戶”意味著我們?cè)跔I(yíng)銷中需要了解或有能力預(yù)測(cè)客戶在其生命的不同時(shí)期可能購(gòu)買何種車型、可能升級(jí)或更換車型的時(shí)間、他需要的其他附加服務(wù)（例如配件、保養(yǎng)、貸款和保險(xiǎn)產(chǎn)品等）、其朋友或家庭成員可能需要何種車型等等。維護(hù)一個(gè)“終身客戶”相對(duì)建立一個(gè)“新客戶”成本要低很多；另一方面，建立“終身客戶”也意味著我們通過(guò)向一個(gè)客戶提供盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目從而贏得利益最大化以及利益持久性。

    同時(shí)，保值率對(duì)我們的汽車租賃和金融貸款具有非常重要的信息支持意義。為什么有的銀行現(xiàn)在不愿意做車貸了，因?yàn)檐噧r(jià)降得太快，車貶值得太快。一款車越保值，做汽車金融的對(duì)這個(gè)品牌的信心也就越大。

    在成熟的汽車市場(chǎng)的例子，汽車公司常常利用保值率來(lái)作為它的一個(gè)營(yíng)銷策劃點(diǎn)�，F(xiàn)代汽車公司的SUV在新西蘭同類當(dāng)中保值率是最高的，這家公司就利用這一點(diǎn)就做了一個(gè)全國(guó)播放的電視廣告，取得了非常好的營(yíng)銷效果。

    管理你的價(jià)格

    這里我想說(shuō)一下保值率的基本要素。談到保值率，首先我們需要準(zhǔn)確識(shí)別車型。也就是弄清楚我們到底是在說(shuō)哪一款車，也許我在說(shuō)的某一款車跟您理解的車不一樣。因?yàn)槲覀冎�道，廠商也是像做時(shí)裝一樣在做車，希望不停玩一些新花樣！我們把這個(gè)車的配置增一下叫一個(gè)新的名字，減一下叫一個(gè)新名字，同一個(gè)車型有不同的產(chǎn)品。

    因此，首先我們需要能夠準(zhǔn)確的描述一款車。其次，我們跟蹤它的市場(chǎng)行情，然后我們要分析它的歷史，因?yàn)樗�謂保值率，就是現(xiàn)在舊車的殘值跟買車時(shí)候的價(jià)格之比。

    談到保值率，我們說(shuō)，新車價(jià)格會(huì)直接影響你的二手車的價(jià)格，這一點(diǎn)我想大家非常容易理解。我可以給大家這里舉個(gè)例子。大概2005年1月份的時(shí)候，奧迪新車降價(jià)10%，我的一個(gè)朋友專門經(jīng)營(yíng)高檔二手車的，他收購(gòu)回一輛寶馬二手車，他有兩個(gè)客戶需要這個(gè)車，他希望自己大概至少能夠一輛車掙15萬(wàn)元，但是奧迪的新車突然降價(jià)，結(jié)果他這輛車最后賠了13萬(wàn)元。這就說(shuō)明，一個(gè)品牌，或者競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌對(duì)價(jià)格的調(diào)整，馬上會(huì)影響到你的二手車的價(jià)格，或者直接影響你的保值率。

    保值率的高低應(yīng)該說(shuō)代表了消費(fèi)者或者是市場(chǎng)對(duì)你這個(gè)品牌的認(rèn)可或者接受程度。這和買股票或者買房產(chǎn)買漲不買跌的道理是一樣的。我記得今天上午的汽車商業(yè)評(píng)論營(yíng)銷論壇上，一位經(jīng)銷商說(shuō)，他的朋友買的一輛車從35萬(wàn)元最后變成20多萬(wàn)元后，發(fā)誓再也不買這個(gè)品牌。這是一個(gè)非常好的例子。

    今天上午大家談到降價(jià)，談到價(jià)格到底如何制定，我們說(shuō)新車是需要價(jià)格規(guī)劃的，新車價(jià)格規(guī)劃需要預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格變化趨勢(shì)。所謂價(jià)格規(guī)劃，需要知道兩年以后我希望我的車的價(jià)格貶值大概有多少，我希望我的價(jià)格大概停留在什么位置，我們要有一定預(yù)測(cè)的能力。新車價(jià)格規(guī)劃意味著在新產(chǎn)品上市時(shí)需要考慮其未來(lái)保值預(yù)測(cè)趨勢(shì)并和同類車型進(jìn)行對(duì)比，以便合理制定產(chǎn)品上市銷售價(jià)并對(duì)產(chǎn)品未來(lái)降價(jià)范圍及時(shí)間點(diǎn)做出相關(guān)規(guī)劃。

    我們現(xiàn)在根據(jù)歷史車輛價(jià)格變化的曲線來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)車的保值率。當(dāng)然預(yù)測(cè)是非常非常不容易的事情，我們到底能夠在多大程度上掌控價(jià)格的變化？汽車價(jià)格有一半我們可以掌控，但是有很多的因素是我們掌控不了的。所謂的掌控不了，就是你的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)性，還有品牌與品牌之間的價(jià)格相互的影響。我們研究保值率要研究很多的相關(guān)因素，像消費(fèi)指數(shù)，通貨膨脹率，都會(huì)對(duì)你的價(jià)格有影響。

    關(guān)于保值率，我還想請(qǐng)大家注意的，注意批量汽車銷售的影響。目前大家對(duì)此還沒(méi)有特別的重視。我們相信批量銷售的增長(zhǎng)，將向市場(chǎng)上提供很多優(yōu)質(zhì)的二手車，而且大家想一想，如果批量汽車同時(shí)涌入二手車市場(chǎng)，會(huì)發(fā)生什么？肯定是供大于求。目前在中國(guó)的市場(chǎng)上，現(xiàn)在二手車應(yīng)該說(shuō)還是叫求大于供。批量銷售的車如果涌入二手車市場(chǎng)，可能導(dǎo)致同類車型行情價(jià)格的大幅下滑，這樣就會(huì)涉及您的保值率。

    所以我們說(shuō)，良好控制的二手車銷售機(jī)制非常重要。我這里有一篇新聞，前不久，美國(guó)通用汽車的董事會(huì)副主席宣布，為了提高二手車價(jià)格，通用汽車去年少賣給汽車租賃商10萬(wàn)輛汽車，今年預(yù)計(jì)與去年相同。這個(gè)新聞反證了這一點(diǎn)，為了提高自己二手車的價(jià)格，提高自己的保值率，主動(dòng)來(lái)管理自己的批量銷售。

    最后我想做一個(gè)小結(jié)，現(xiàn)代汽車營(yíng)銷需要有機(jī)整合新車及二手車業(yè)務(wù)，還有附加服務(wù)，比如金融、保險(xiǎn)和配件服務(wù)等等，以贏取最大收益及可持續(xù)發(fā)展。也就是說(shuō)，我們需要把我們已經(jīng)有的客戶變成我們終身的客戶，我們需要了解他們?cè)谑裁磿r(shí)候買的第一輛車，什么時(shí)候需要換第二輛車，甚至他的朋友或者家庭可能需要什么車型。

    這些都需要信息系統(tǒng)來(lái)提供支持，因?yàn)槲覀兙唧w是希望了解到每一個(gè)人，他的年齡，他的階層，他的車型代碼，然后來(lái)做很多詳細(xì)的分析。因此，建立完善的信息反饋系統(tǒng)對(duì)汽車營(yíng)銷決策的制定至關(guān)重要，因?yàn)槠潢P(guān)系到了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者各時(shí)期的詳細(xì)需求等等。

    同時(shí)，監(jiān)控并且合理經(jīng)營(yíng)汽車保值率非常重要，因?yàn)檐囕v的保值率越高，我們的客戶對(duì)我們品牌的信心也越高。

    另外我想說(shuō)的是，車輛保值率高低，在某種程度上說(shuō)明，我們營(yíng)銷結(jié)構(gòu)到底是不是合理，我們是否存在著原來(lái)的增價(jià)過(guò)高，降價(jià)過(guò)快等等這樣的情況。

    我想強(qiáng)調(diào)的是，保值率可以成為一個(gè)更好的營(yíng)銷點(diǎn)，因?yàn)閱为?dú)的價(jià)格戰(zhàn)或者是簡(jiǎn)單的廣告戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我們持久性的需要。