體驗營銷：當(dāng)廣告是娛樂時才更有價值

    這里與大家交流騰訊在互動媒體這一塊的心得體會。如何面對奧運挑戰(zhàn)以及整個廣告業(yè)到2010年之前的一段如何發(fā)展，拋開廣告，行業(yè)人士對以廣告?zhèn)鞑テ脚_即媒體的趨勢有什么心得？我們每天跟客戶交流時，每天看到客戶品牌的競爭對手，在應(yīng)用新媒體的整合去面向未來發(fā)展趨勢和市場需求時，我們到底有什么樣的創(chuàng)新？廣告行業(yè)里有一句話：“早起的鳥有蟲吃�！蔽艺J(rèn)為早起的鳥不一定有蟲吃，到底哪類鳥能有蟲吃？我有一些新的看法�！　�

　　新營銷時代：廣告主面臨新挑戰(zhàn)

　　如果看品牌競爭日益白熱化，看競爭環(huán)境的變化和傳播方式的改變，其中有一個重點就是我們已經(jīng)進入一個新營銷時代。在這個時代廣告主面臨新的難題和挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)一：廣告噪音在加劇。

　　中國廣告的增長率06年是16.8%，07年廣告增長率會高達20.2%.不過，這還不是最大的數(shù)據(jù)，08年中國廣告增長率將高達23.8%，全球廣告大國美國08年增長率才是7%，各位應(yīng)該有心理準(zhǔn)備。在這種環(huán)境下，廣告噪音就越來越大。我國以往10年里只有2002年廣告增長率達到23%，但是那時廣告數(shù)據(jù)與今天相比差很多倍。廣告行業(yè)的收入飛速上漲導(dǎo)致廣告噪音日益嚴(yán)重化，這是目前全球的狀況。雖然我們沒辦法拿到最新的數(shù)據(jù)，但是從CCTV的標(biāo)王價格每年都在增長可以窺見一斑。

　　回到廣告媒體的價值，在這種情況下我們怎么把品牌信息，包括品牌資產(chǎn)、品牌信息、品牌精髓等，準(zhǔn)確傳達給用戶？這是作為中國廣告專業(yè)人士應(yīng)該認(rèn)真思考的。

　　挑戰(zhàn)二：成本增高，接受度下降。

　　在這種情況下，伴隨而來的第二個挑戰(zhàn)，就是廣告主的花費即營銷成本不斷上漲，而廣告接受度卻在逐漸下降。

　　我們有自身的調(diào)查公司在老百姓中間做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實有56%的中國老百姓不相信我們這群人為客戶億萬投資做出貢獻。就是說，廣告信譽度遠(yuǎn)沒有我們想像的高。

　　從用戶體驗角度，我們經(jīng)�？吹酱罅繘]有目的的廣告信息被強行灌輸給用戶，用戶的體驗被漠視，廣告信息未能實現(xiàn)有效傳播。其中一個關(guān)鍵點，作為傳播學(xué)專家如果沒有回到用戶體驗這個核心點，不管哪種號稱新媒體的媒體要尋找中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢是沒辦法找到答案的。

　　其實用戶為王的新時代已經(jīng)來臨。比如用戶偶像代表超女、芙蓉姐姐、Web2.0概念等都是用戶自主的年代。這個時代，網(wǎng)絡(luò)用戶以往對信息需求、探索方式在本質(zhì)上已經(jīng)有了很大變化。

　　體驗營銷：當(dāng)廣告是娛樂時才有價值

　　我在加入互聯(lián)網(wǎng)之前在4A公司做了13年，這13年積累的經(jīng)驗是什么？廣告只有在一種情況下才會對用戶和廣告主有價值。就是當(dāng)廣告不被認(rèn)為一種廣告，當(dāng)廣告認(rèn)為是娛樂性的東西，在這種情況下廣告才是有價值的。

　　面對新的廣告趨勢，我們認(rèn)為消費者消費是理性、感性兼具的�；�于此我們重新定義設(shè)計了營銷的思考方式，這種思考方式突破傳統(tǒng)理性消費者的角色，照顧用戶的體驗即體驗式營銷。目前，中國已經(jīng)進入體驗是營銷的年代。

　　體驗式營銷能讓用戶、消費者生動體驗品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)品的性能，在這種情況下，營銷和廣告功能合二為一，讓新媒體，或者整合傳統(tǒng)和新媒體的力量發(fā)展到更高的高度。體驗式營銷照顧消費者感官、情感、思考、行動或是關(guān)聯(lián)性五個方面。

　　體驗營銷的魔力：價值可以被翻倍

　　關(guān)于體驗式營銷的魔力，就象當(dāng)咖啡被當(dāng)成普通飲品時一杯賣兩塊錢，如果加入其他服務(wù)時一杯可以賣到幾十塊，如果再讓咖啡成為香醇和美好的體驗，一杯又可賣到數(shù)百塊。這在客戶品牌營銷當(dāng)中有很多可以借鑒的。目前已經(jīng)有試駕活動、護膚品試用、品酒會、音響測試等，我們是做媒體，周圍有很多這類事情發(fā)生，以事件作為品牌傳播的核心，反過來用傳統(tǒng)媒體支持線上媒體的活動。有朋友跟我說在美國買車試駕一個星期，消費者在周一上班到周五下班整個一周，都擁有使用汽車的體驗。

　　傳統(tǒng)媒體體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有什么關(guān)聯(lián)？從Web大潮的興起，用戶已經(jīng)成為傳播鏈上重要的一環(huán)。在我看來Web2.0的重點是搭建一個技術(shù)為背景的平臺，讓用戶在上面自由地發(fā)信息。所以，這種關(guān)聯(lián)就是網(wǎng)絡(luò)增加了體驗式營銷的效率。

　　如果我們共同為這種體驗營銷的新理論尋找突破，它成為事實的可能性就變得很大了。

　　作為媒體或者平臺，如果我們最關(guān)注的是用戶體驗，能更全面地滿足中國老百姓對互聯(lián)網(wǎng)的實際需求，它就有話語權(quán)幫助客戶或廣告主，為他們和消費者建立品牌關(guān)系。這才是我這里主要表達的意義。