掌聲決定命運 巧妙營銷價格制定見成效

　　６月６日，上海安亭國際會展中心。

　　當上海大眾總經(jīng)理陳志鑫宣布，斯柯達明銳四款車型的市場售價為１３．９９萬元—１８．５９萬元的時候，現(xiàn)場響起熱烈的掌聲和歡呼聲。這些掌聲和歡呼來自現(xiàn)場的數(shù)百位斯柯達經(jīng)銷商，他們之所以有這樣的反應，無疑是因為明銳的定價低于他們的預期。 

　　當晚宴會上，陳志鑫在抽獎環(huán)節(jié)給一位經(jīng)銷商頒獎時，更是豪氣萬丈地宣稱：我給你的不僅僅是這個獎品，而且是今年的一個百萬富翁！

　　在公布售價時獲得掌聲，這種事情在中國汽車市場并不多見。最著名的一例當屬廣州本田新雅閣，當時廠家果斷停產(chǎn)正在熱銷中的第６代雅閣，取而代之的新雅閣價格下調(diào)４萬元上市，現(xiàn)場經(jīng)久不息的掌聲至今讓人記憶猶新。

　　新車上市，首戰(zhàn)江湖，對各廠家而言，向來都是最為關(guān)鍵的戰(zhàn)役。挾新車之人氣，經(jīng)銷商之銳氣，激發(fā)起消費者的新奇感與購買欲，以雷霆萬鈞之勢殺入戰(zhàn)場，從競爭對手口邊奪食，所謂一鼓作氣，再而衰，三而竭是也。首戰(zhàn)失利再戰(zhàn)翻盤的戰(zhàn)例不是沒有，但頗為少見，且天時地利人和已失，若想東山再起，需要付出數(shù)倍于上市時的心力。

　　品牌、性能、服務(wù)、油耗、外觀……這些都是消費者購車時關(guān)注的重要因素，也是各汽車廠家大肆宣傳鼓吹的。然而，時至今日，真正讓消費者買賬的，仍舊是在相近品質(zhì)下的價格因素。從某種意義上而言，一款新車上市時的價格制定，直接關(guān)系到今后的成敗。

　　道理人人都懂，但在種種原因的作用下，新車定價過高的現(xiàn)象卻屢見不鮮。有時是廠方對市場估計過于樂觀，有時是合資雙方相互妥協(xié)的結(jié)果，也有時是廠家高層抱有僥幸和幻想，于是我們看到，許多新車上市的現(xiàn)場不見掌聲，至少在公布價格時無法獲得經(jīng)銷商發(fā)自內(nèi)心的歡呼。許多車型上市伊始便在競爭中處于劣勢，首戰(zhàn)江湖成了走麥城，夏利２０００、嘉年華、遠艦、美人豹、賽納……一連串耳熟能詳?shù)拿�字，令人觸目驚心，讓人徒嘆奈何。無奈的是，這個名單還在不斷的延續(xù)之中。

　　價格制定是一種極為巧妙的營銷手段。曾幾何時，上海通用賽歐“１０萬元家轎”概念震動整個車壇，成為中國汽車工業(yè)史上最成功、最經(jīng)典的營銷事件。而斯柯達明銳尚未出世，就面臨嚴苛的市場環(huán)境。這一級別區(qū)域強手云集，個個根基深厚，另一可怕的勁敵——一汽豐田卡羅拉已于數(shù)日前橫空出世，其耀眼的星光令諸多對手黯然失色。明銳一旦定價失誤，必將深陷重圍，難有出頭之日。

　　無論卡羅拉還是明銳，都是重量級的明星新車，二者屬于同一級別，又在同一時間問世，堪稱“一生的敵人”。在它們誕生之際，一汽豐田和上海大眾便開始了斗智斗勇�？陀^來說，兩款車的定價都比業(yè)界預期要低一些，價格區(qū)間相差無幾。不過，明銳１３．９９萬的車型是２．０Ｌ排量，而卡羅拉１３．２８萬的車型是１．６Ｌ排量的。從這一點上說，明銳后手出牌，卻占得了先機。

　　當然，明銳在品牌塑造和營銷上亟待努力，斯柯達作為上海大眾多品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)，近一年來的品牌宣傳和上市鋪墊已經(jīng)取得了不錯的效果，但無論是知名度的建立還是經(jīng)銷商的經(jīng)營，都需要時間。

　　新車以一個低于預期的價格上市，不僅能贏得經(jīng)銷商的掌聲，更能夠贏得消費者的心。但愿今后這樣的掌聲更多一些，新車在掌聲中上市，汽車市場在掌聲中成長。