營(yíng)銷(xiāo)走近IT

    隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)越走越近，一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—IT新合作關(guān)系”正在幫助企業(yè)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而幫助企業(yè)達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目的。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以從IT中得到幫助似乎已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)咨詢(xún)公司Aelera對(duì)146位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT部門(mén)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行的在線調(diào)查，九成受訪者同意公司IT系統(tǒng)及相關(guān)IT部門(mén)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)；六成受訪者則認(rèn)為從公司角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT在戰(zhàn)略層面上是相互關(guān)聯(lián)的，在執(zhí)行層面上是相互合作的。

    Aelera的高級(jí)分析經(jīng)理Jim Stachura認(rèn)為：“受訪者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)之間關(guān)系的打分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/IT合作項(xiàng)目的成功之間有很強(qiáng)的正相關(guān)性。對(duì)于不同公司而言，他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目成功率上的差異大概有25%可以直接歸咎于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)之間關(guān)系的好壞。”

    Netflix的成功、

    Netflix是經(jīng)營(yíng)在線業(yè)務(wù)公司中的一個(gè)亮點(diǎn)。它成功地把傳統(tǒng)的影像租賃業(yè)務(wù)和現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、先進(jìn)的IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，從而開(kāi)創(chuàng)了在線影像租賃的新局面。Netflix通過(guò)整合其自身的營(yíng)銷(xiāo)手段和最近的IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，成功地改變了消費(fèi)習(xí)慣和打造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

    然而，Netflix的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順。推廣一種新的商業(yè)模式對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出了巨大挑戰(zhàn)。Netflix的租賃模式和人們所熟悉的當(dāng)?shù)赜跋褡赓U點(diǎn)截然不同——消費(fèi)者每月交納一定的費(fèi)用，就可以租賃一定數(shù)量的影像資料。消費(fèi)者和Netflix之間通過(guò)美國(guó)郵政系統(tǒng)發(fā)送和回收影像資料。公司在1997年剛剛成立時(shí)，Netflix從來(lái)沒(méi)有想過(guò)把它的業(yè)務(wù)開(kāi)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)或者其他IT技術(shù)聯(lián)系起來(lái)。新的公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Leslie Kilgore到來(lái)之后，公司便開(kāi)始在這個(gè)方面進(jìn)行嘗試。Leslie Kilogore的主要想法是要將Netflix的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與行業(yè)中其他公司區(qū)別開(kāi)來(lái)——這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)特性甚至可以改變和主導(dǎo)終端用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，當(dāng)人們想到影像租賃的時(shí)候，他們不會(huì)想到在線預(yù)定，也不會(huì)想到通過(guò)郵遞得到他們想要的影像資料。Lesilie Kilogore則通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT結(jié)合來(lái)改變這種看似約定俗成的“傳統(tǒng)”。在她的計(jì)劃中，Netflix內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)的相互理解和合作至關(guān)重要。

    首先，Netflix通過(guò)其網(wǎng)站 進(jìn)行在線客戶(hù)需求管理。新用戶(hù)通過(guò)在網(wǎng)站注冊(cè)信用卡號(hào)碼就可以從超過(guò)12000部DVD中挑選他所想要租賃的影片，消費(fèi)者的選擇列表被在線保存。當(dāng)消費(fèi)者歸還上次借閱的DVD到Netflix的任何區(qū)域中心后，Netflix自動(dòng)寄出消費(fèi)者選擇列表上的下一部影片DVD。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，Netflix的在線客戶(hù)需求管理是成功的。除了一些微小的缺點(diǎn)，例如等待時(shí)間可能稍長(zhǎng)和時(shí)而發(fā)生的DVD丟失情況外，客戶(hù)對(duì)Netflix的服務(wù)滿(mǎn)意程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的影像租賃店。Kilogore補(bǔ)充道：“我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是通過(guò)出色的客戶(hù)管理使得那些DVD購(gòu)買(mǎi)和擁有者改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，而嘗試從Netflix租賃他們想要的影像資料，這會(huì)便宜很多�！彼龑⑦@一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)詳細(xì)解釋給公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)工程師和其他IT人員。在其后的在線客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員積極投入其中，對(duì)在線系統(tǒng)設(shè)計(jì)的界面友好度、用戶(hù)導(dǎo)向和內(nèi)在商業(yè)邏輯提出建議和意見(jiàn)。Netflix網(wǎng)站很快推出了兩類(lèi)免費(fèi)試用賬戶(hù)，試用時(shí)間分別為10天和2周。和其他銷(xiāo)售網(wǎng)站不一樣的是，Netflix還針對(duì)免費(fèi)賬戶(hù)開(kāi)發(fā)了一套客戶(hù)關(guān)系追蹤和管理系統(tǒng)。IT部門(mén)同時(shí)對(duì)這些賬戶(hù)的后消費(fèi)情況進(jìn)行跟蹤，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的其他決策做出相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)迅速了解公司目前和潛在客戶(hù)群的消費(fèi)偏好和行為特點(diǎn)，從而使公司的客戶(hù)關(guān)系管理更加具有針對(duì)性。

    Netflix所做的不僅僅是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)搬上互聯(lián)網(wǎng)和其他活動(dòng)媒體，而是有目的地在在線營(yíng)銷(xiāo)中影響消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。Netflix的在線反饋顯示，電影愛(ài)好者非�？释�能夠和其他有同樣愛(ài)好的人相互交流，而傳統(tǒng)的影像租賃服務(wù)顯然不能滿(mǎn)足這一擴(kuò)展需求。這一商業(yè)需求在Netflix的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和IT人員的合作下迅速轉(zhuǎn)化為吸引客戶(hù)的手段——Netflix在其網(wǎng)站上推出了影評(píng)專(zhuān)家、電影制作人、電影愛(ài)好者等共同參與的在線討論社區(qū)。在線討論的發(fā)展對(duì)引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變起到了很大的作用，因?yàn)镹etflix帶來(lái)的新電影租賃習(xí)慣本身就是在線討論的議題之一。

    起初，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)大多數(shù)時(shí)候是“我今天晚上就想看那部電影”，而Netflix需要說(shuō)服消費(fèi)者養(yǎng)成一種新的消費(fèi)習(xí)慣，列上一個(gè)想看的電影清單，然后再一部一部地欣賞。Netflix做到了這一點(diǎn)。
Netflix的成功來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT的完美結(jié)合，但對(duì)于絕大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)的沖突時(shí)有發(fā)生但卻很少引起管理層的重視。一般情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)或其他信息化手段的優(yōu)勢(shì)并提出相關(guān)需求，IT部門(mén)則根據(jù)需求制定方案并負(fù)責(zé)執(zhí)行。但實(shí)際的操作往往不是理論上的“需求——執(zhí)行”機(jī)制這么簡(jiǎn)單，并且兩者之間常常逐漸將兩個(gè)部門(mén)變?yōu)楣�司在思維和形式上的兩個(gè)極端。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總是感覺(jué)IT技術(shù)人員不甚了解品牌溝通的價(jià)值；另一方面，IT技術(shù)人員則常常抱怨那些做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人不懂技術(shù)決策的可行性和其中的結(jié)構(gòu)關(guān)系。許多時(shí)候，這種相互抱怨和誤解的狀態(tài)使得公司無(wú)法集中所有的專(zhuān)家和相關(guān)人員來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策做出支持。在一些極端情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員甚至被排擠到角落，僅僅為公司網(wǎng)頁(yè)提供視覺(jué)設(shè)計(jì)和美化。與此同時(shí)，技術(shù)人員和軟件工程師則不得不在沒(méi)有使用者提供需求和意見(jiàn)的情況下對(duì)IT系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和修改做出決策。

    企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上取得成功，就必須把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)結(jié)合起來(lái)。而兩個(gè)部門(mén)之間相互誤解和沖突卻常常讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和IT技術(shù)人員成為同一公司中處于兩個(gè)世界的人。

    跨越兩個(gè)部門(mén)之間隔閡的最大障礙就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員之間缺少交流的公共語(yǔ)言。在公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)總是提及品牌價(jià)值、多渠道市場(chǎng)啟動(dòng)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、目標(biāo)市場(chǎng)等等；而公司技術(shù)和信息總監(jiān)則是滿(mǎn)口的公司數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、可延展性、可量測(cè)性、兼容性等等。所以公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和IT技術(shù)人員坐到一起的時(shí)候，一方的滔滔不絕對(duì)于另一方來(lái)說(shuō)無(wú)異于是聽(tīng)天書(shū)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也許嘗試過(guò)將公司數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和他自己最新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，但很快發(fā)現(xiàn)公司的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是缺乏價(jià)值導(dǎo)向的——多么可笑和愚蠢的一個(gè)工程啊。

    兩個(gè)部門(mén)之間的另一個(gè)障礙則來(lái)自于對(duì)公司商業(yè)需求的理解。研究表明，大約三分之二的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很好地結(jié)合了商業(yè)需求和IT需求，但卻只有不到三分之一的IT工程師同意這個(gè)觀點(diǎn)。因此，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因?yàn)镮T系統(tǒng)支持不力而受到影響甚至失敗的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和IT工程師的矛盾便接踵而至。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員自信地認(rèn)為他們已經(jīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)需求轉(zhuǎn)化成IT需求并告知IT部門(mén)，IT部門(mén)的低效率和低理解力使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和相應(yīng)的IT支持脫節(jié)了。IT部門(mén)的理解卻恰恰相反。IT工程師總是抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能準(zhǔn)確地描述成他們的IT需求——“那些做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人只會(huì)給系統(tǒng)挑刺兒，卻不知道自己想要的是一個(gè)什么系統(tǒng)�！� 

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和IT工程師們對(duì)彼此部門(mén)之間的相互合作關(guān)系的看法也大相徑庭。總體來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)他們和IT部門(mén)之間的關(guān)系持更為樂(lè)觀的態(tài)度。

    IT技術(shù)在公司運(yùn)作中的影響和作業(yè)越來(lái)越明顯。Netflix的成功展示了IT和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的巨大影響和對(duì)公司業(yè)務(wù)的廣泛支持。除了聚焦于網(wǎng)站建設(shè)和互動(dòng)媒體之外，睿智的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正試圖通過(guò)IT來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)的需要和管理層的重視將使長(zhǎng)期存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT部門(mén)之間的鴻溝不是不可逾越的——這種突破需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)的共同努力，而部門(mén)之間相互交流和相互理解則是關(guān)鍵。