中國企業(yè)奧運營銷的經(jīng)驗教訓

　　截至目前，贊助2008年北京奧運會的55家各層級贊助商中中國企業(yè)占據(jù)了近半壁江山—

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，北京奧運會已成為本土企業(yè)對奧運會支持力度最大的一屆。那么，花費了天價的贊助商們，怎樣才能借助奧運平臺，取得理想的營銷效果？在奧運營銷進入沖刺階段，中國企業(yè)還需要總結哪些經(jīng)驗和教訓？記者就此采訪了有關專家和業(yè)內(nèi)人士。

　　有備而來勝過倉促應戰(zhàn)，奧運會不是企業(yè)擺闊的舞臺

　　2005年8月11日，青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商簽約儀式當天，國內(nèi)各大媒體同時刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧運的廣告，戶外廣告也鋪天蓋地的在青島啤酒前加上了“中國印”。“其實，為了開展奧運營銷，我們此前已經(jīng)準備了兩年，制定了詳細的戰(zhàn)略�！鼻鄭u啤酒相關人士說。在對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢進行了全面的分析后，青島啤酒把“用我們的激情，釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”作為與奧運結合的主題，緊接著，贊助都靈冬奧會、贊助廈門馬拉松賽、贊助中國跳水，青島啤酒的一系列營銷活動按計劃接踵而至，取得了良好的效果。

　　而比青島啤酒更早成為北京奧運會贊助商的另一個國內(nèi)啤酒品牌，除了簽約儀式的消息見諸報端外，鮮見其他動作。

　　“顯然，青島啤酒是有備而來。對奧運營銷而言，有備而來和倉促應戰(zhàn)完全是兩種效果，畢竟奧運會不是企業(yè)擺闊的舞臺�！北本┍眾W有限責任公司總經(jīng)理杜巍說。奧運營銷的遠見和前瞻性非常重要，企業(yè)為什么要贊助奧運？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的。因此，企業(yè)贊助奧運，不能僅僅是當作企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術策略，而要當成一個長期戰(zhàn)略來抓。既然是長期戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對于品牌的現(xiàn)狀、贊助奧運需要實現(xiàn)的目標、獲得贊助權益之后的行動計劃等做一個詳細的規(guī)劃。從目前不同贊助企業(yè)看，“有備”和“無備”效果大相徑庭。

　　不能只是“商標＋中國印”，奧運營銷需要細致、深入、系統(tǒng)

　　目前，相當多的中國贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權。在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。

　　對此，北京奧運經(jīng)濟研究會會長魏紀中認為，奧運營銷并不只是在商品標簽上加個“中國印”那么簡單，需要細致、深入、系統(tǒng)的整合營銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進行品牌傳播，而是要將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營銷傳播的時候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號；再次，在不同時間需要制定不同的傳播要點，甚至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計劃�！皶r間長了，消費者對滿天飛的‘中國印’會感到麻木。因此，除了商業(yè)活動，企業(yè)應該更多地參與與奧運相關的社會公益活動，這恰恰是我們的企業(yè)最不重視的一塊�！�

　　找到與奧運文化的結合點，讓奧運營銷具有穿透性

　　海爾在央視做的一則廣告令人印象深刻：不同年齡、不同職業(yè)的中國人張開雙臂，歡迎世界各地的人來中國，并打出“全球的奧運，世界的海爾”的廣告語。廣告創(chuàng)意總監(jiān)馬翔認為，這則廣告借助奧運傳達了海爾國際化的形象，同時又和2008年奧運會的“同一個世界，同一個夢想”實現(xiàn)了非常好的對接。

　　同樣，中國移動成為合作伙伴之后，為全球通業(yè)務推出了“我能”的品牌新理念，并聘請中國乒乓球隊作廣告代言，包含了進取、自信、樂觀、團隊精神、超越自我等含義，和奧運精神實現(xiàn)了很好的結合。

　　而有些企業(yè)的產(chǎn)品與奧運的連接則顯得有些牽強。如中石化和中石油的產(chǎn)品大多與能源以及汽車行業(yè)有較大關系，如果僅僅強調是2008年的奧運合作伙伴，奧運營銷的作用很難體現(xiàn)。對此，馬翔建議，“可以考慮從綠色奧運的角度出發(fā)，就能很自然的將產(chǎn)品與奧運聯(lián)系起來，從而加深人們對于品牌的印象。”

　　北京奧運經(jīng)濟研究會副會長陳劍認為，奧運會吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化。“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現(xiàn)了2008年北京奧運會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，真正高水平的奧運營銷是將奧運精神與企業(yè)的品牌文化進行有機融合的營銷�！捌放频淖罡呔辰缇褪俏幕�，奧運營銷也一樣，找到和奧運文化的結合點，企業(yè)的奧運營銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性�！�

　　奧運既是品牌營銷平臺，也是產(chǎn)品推銷平臺

　　每屆奧運會，贊助商都不遺余力地推出與奧運相關的新產(chǎn)品。中國贊助商們也有意識地開發(fā)了一些帶有奧運標志的產(chǎn)品。聯(lián)想獲得奧運TOP權益之際，推出的奧運金標筆記本電腦——在筆記本的左上角有一個聯(lián)想與奧運五環(huán)組合的金牌標識，使產(chǎn)品具有了收藏價值，也為聯(lián)想的“奧運之旅”添上一抹新的亮色。中國銀行(5.30,-0.10,-1.85%)成為奧運會合作伙伴僅一周時間，便推出了長城VISA歐元卡雅典奧運珍藏版，以及北京奧運主題的“中銀VISA奧運信用卡”和2005年2月的“北京奧運金”本色系列產(chǎn)品，都為中國銀行在借助奧運營銷提升品牌形象的同時還帶來了可觀的產(chǎn)品收益。

　　有些企業(yè)則仍然停留在做“表面文章”，似乎沒有意識到借奧運之機開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。國航成為北京奧運會合作伙伴后，在多架飛機外表噴上了奧運主題，但在飛機內(nèi)部提供的產(chǎn)品和服務上卻鮮有體現(xiàn)。

　　“哪怕一張有收藏價值的奧運登機牌，也能讓消費者意識到這是奧運贊助商提供的新產(chǎn)品和服務。”杜巍說，奧運不僅是營銷品牌的平臺，也是推銷產(chǎn)品的平臺，因此將品牌傳播和賣產(chǎn)品結合起來，將能夠獲得更大的收益。成為奧運會贊助商，本身就是一筆巨大的投資，其無形的回報遠遠大于有形的回報，但是奧運會同時也帶來了商機，抓住這些商機，也可以獲得一些有形的回報。

　　一項調查顯示，在中國，有接近七成的人會更有可能選擇2008年北京奧運會“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品或者服務�！白鳛橘澲�商或者合作伙伴，完全可以圍繞奧運專門辟出一個品種類別來開發(fā)新的產(chǎn)品�！�

　　不過，也有一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營銷工作，比如中國銀行在成為合作伙伴之后，就先后開展了“奧運營銷創(chuàng)意和奧運營銷口號征集活動”、推出奧運題材金融產(chǎn)品等。同時，中國銀行不斷加大后期投入，2006年11月，以8266萬元人民幣中標央視《我的奧林匹克》欄目獨家冠名，并以4500萬元中標《誰將主持北京奧運—奧運主持人選拔活動》獨家冠名。在不同的時間不時推出新的營銷舉措，取得了良好效果。

　　但是，大多數(shù)企業(yè)還需要系統(tǒng)地去制定自己的營銷策略。許多贊助商都制定了奧運營銷戰(zhàn)略，但是除了在廣告的標志識別上增加了奧運會標識之外，鮮見其他的動作。一位參與組織北京奧運相關公益活動的人士告訴記者，“搞了好幾次活動，找本土贊助商談合作，他們都沒興趣，認為按照贊助合同出錢就夠了。反而是三星等國外品牌主動提出要贊助，結果證明效果非常好�！�