營銷何以革命

　　營銷管理大師菲利普·科特勒2005年9月到北京演講時，我主持了他的“中國營銷世紀盛典暨科特勒·新思維全球巡回論壇”。對話中，菲利普·科特勒承認，世界的營銷理論和實踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統(tǒng)的營銷理論正在遭遇豐富而急劇變化著的中國市場變化的挑戰(zhàn)。

　　一個新營銷時代已經(jīng)到來。

　　但新營銷時代的本質(zhì)是什么？僅僅在4P中加入新的元素嗎？

　　回答是否定的。

　　一個世紀以來，市場營銷最大的變化就是從“階層營銷”到“年齡營銷”的轉(zhuǎn)變。當今的中國還沒有嚴格意義上的社會階層的劃分，營銷正變得與消費者的年齡有關(guān)，與收入無關(guān)。

　　過去的一百年，營銷針對兩類人：窮人和富人；二十一世紀，營銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰贏得了新新人類，誰就贏得了營銷的主動權(quán)：超女、韓寒、音樂手機、80后、90后………等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)昭示著新營銷時代的變局。

　　比如，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網(wǎng)絡(luò)游戲。他們可能暫時還買不起房子、汽車，但隨時準備更換自己的手機、筆記本電腦……不惜花一個月的工資買一件自己中意的襯衣。

　　傳統(tǒng)營銷正面臨著危機，今天的營銷已經(jīng)完全不同于上個世紀的營銷。

　　上世紀的后二十年，雖然面臨跨國公司的神勇擴張，但中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊的地域差別，消費層次和消費者特點的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。

　　可以說20多年來中國運用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。都是高手過招。但中國為什么還沒有誕生世界上最精彩的品牌？時至今日，價格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。營銷同質(zhì)化已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素。

　　單單憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢只是局部的、暫時的，終究難以形成持久的競爭壁壘。經(jīng)過水土不服磨煉的跨國公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上，并向本土企業(yè)學習。

　　同時由于市場經(jīng)濟的開放性，科學的進步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營銷并無多大秘密或優(yōu)勢可言。

　　沒有一個強大的品牌，市場營銷通常難以維持長久的競爭優(yōu)勢，中國企業(yè)與營銷人對世界先進營銷技巧的學習熱情和速度令人嘆為觀止。

　　手機就是一個慘痛的教訓(xùn)，中國本土品牌之間的價格戰(zhàn)反而成就了MOTO、NOKIA、三星的輝煌，而國內(nèi)廠家卻陷入全線虧損的悲壯境地。盲目的價格戰(zhàn)，而不重視品牌美譽度、忠誠度的培育，企業(yè)前期打下的市場，最終還是會被強勢品牌所蠶食。

　　如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使營銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應(yīng)先從品牌開始。

　　14年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達50億美元，第二年的1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當時，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進了墳?zāi)�，面臨著被肢解的危險。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營銷費用的預(yù)算比例由原來的10％提高到50％，并聘請咨詢公司，對品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個制造計算機的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的ＩＴ服務(wù)型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌。

　　無論是中國還是西方企業(yè)，都會經(jīng)歷三個階段：產(chǎn)品主導(dǎo)時代，奉行的是以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴張模式；營銷主導(dǎo)時代，通過營銷創(chuàng)新、管理效益提升企業(yè)的競爭能力。在目前的品牌主導(dǎo)時代，則要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源、廣告等各個方面都服務(wù)于品牌，通過系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競爭力來推動企業(yè)更進一步的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢可言，實現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段。