卡羅拉的亂市營銷法則

    ——訪一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋

　　一款在全球推出到第十代，在中國也已經(jīng)賣了3年的汽車，如何帶給用戶“新的Exciting Life”？

　　“在新車頻出的市場狀況下，到底是以靜制動，還是以動制靜？”2006年初，針對正處于一種春秋戰(zhàn)國時(shí)期群雄并起狀態(tài)的中國市場，一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋給出了這樣的提問。

　　一年之后的卡羅拉上市營銷實(shí)戰(zhàn)，可以看出他的答案。

　　5月28日，伴隨著天津一汽豐田汽車有限公司第三工廠的建成慶典，第十代花冠(Corolla)——卡羅拉正式下線，同時(shí)上市的還有改款花冠——花冠EX。5月29日，一汽豐田又宣布，威馳全系列車型市場價(jià)格下調(diào)5000元。由此，一汽豐田的產(chǎn)品線全面涵蓋從小型高端到入門級的小型車市場。

　　作為豐田汽車在中國進(jìn)行世界首發(fā)的第一款車型，卡羅拉的戰(zhàn)略意義不言而喻。新車發(fā)布會上，一汽豐田方面已經(jīng)明確表示：卡羅拉和花冠EX今年的銷售目標(biāo)分別為6萬臺和2.4萬臺，并由此將一汽豐田2007年全年預(yù)計(jì)總銷量由年初發(fā)布的26萬臺上調(diào)為27萬臺。一汽豐田高層信心十足地指出，將來如果一汽豐田年銷量達(dá)到60萬臺的話，卡羅拉的銷量就要占據(jù)其中的1/3左右。

　　戴有“世界最暢銷車型”花冠的Corolla，曾經(jīng)在40年間暢銷全球140多個(gè)國家，累計(jì)銷量超過3420多萬輛。自2004年國產(chǎn)化以來，Corolla在中國也已銷售了約22萬輛。但是，2006年，中外汽車生產(chǎn)商一共在中國市場投放了100多種新車型，據(jù)花旗集團(tuán)預(yù)測，2007年大約還會有近60種新車型投放市場。盡管今年汽車銷售的增長速度預(yù)計(jì)將超過25%，但已經(jīng)沒有人能夠篤定成為一統(tǒng)天下的“王者”。

　　但一汽豐田已經(jīng)表現(xiàn)出志在必得的決心。在去年北京國際車展上卡羅拉全球首發(fā)亮相之后，一汽豐田甚至專門為卡羅拉設(shè)計(jì)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲，以吸引年輕用戶；4月份，卡羅拉的8城市巡展活動又從上海開始。接下來的5—7月，一汽豐田還展開了“以實(shí)現(xiàn)最大來店集客誘引和提高成交率為目標(biāo)的店頭活動”。

　　來自一汽豐田的數(shù)據(jù)顯示，從5月29日到6月初，用戶在沒有看到實(shí)車的情況下單憑網(wǎng)上定購，卡羅拉的訂單就達(dá)到了3000臺左右，意向用戶大概為6000多名；花冠EX的訂單為1500臺左右，意向客戶為3000名左右。

　　6月7日，針對此次卡羅拉上市的營銷之道，《商務(wù)周刊》對其進(jìn)行了專訪。

　　《商務(wù)周刊》：此次一汽豐田決定讓卡羅拉和改款花冠同時(shí)上市，從花冠到卡羅拉的中文改名，花冠EX的1.6升排量，再加上威馳的降價(jià)，我們怎樣從營銷的角度來看待這種變化？

　　董海洋：目前卡羅拉有兩款，分別為1.8升和1.6升兩種排量，下面有一個(gè)花冠EX，這樣就形成比較科學(xué)合理的價(jià)格體系：11萬元以下是威馳，12萬—13萬元是花冠EX，13萬元以上是卡羅拉1.6和1.8，當(dāng)然再往上還有銳志。

　　實(shí)際上這三款車是針對不同的用戶群。通過對小型車市場幾年的跟蹤，我們有三個(gè)發(fā)現(xiàn)：第一是人們怎么對待汽車？原來大家把汽車當(dāng)作一種財(cái)產(chǎn)，現(xiàn)在很多人把車當(dāng)成了大宗消費(fèi)品，或者是叫做工具；第二是擁有汽車對他們意味著什么？原來擁有車就擁有了喜悅，是有車族面對無車族時(shí)的喜悅，現(xiàn)在更多的人把車當(dāng)作了一種家庭的生活夢想；第三，還有一部分人對于車的喜悅來自于開車時(shí)的操控感和駕乘感。從這個(gè)角度來講，1.8升的卡羅拉更強(qiáng)調(diào)駕乘感受，用戶以男性為主，是時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者，有著很強(qiáng)的成功欲和夢想，而1.6升的卡羅拉更側(cè)重于舒適的生活、移 動的家，或者是生活方式的改變，用戶以女性為主，她們對潮流非常敏感，但是更追求一種安全性和乘車的舒適感。而花冠EX側(cè)重于非常理性、強(qiáng)調(diào)汽車價(jià)值和性價(jià)比的這樣一群客戶�？�羅拉的用戶主動搜集信息能力很強(qiáng)，他們很看重自我意識和生活品位，所以卡羅拉在原來花冠的基礎(chǔ)之上又強(qiáng)調(diào)科技性和創(chuàng)新性。新老并存的原因就是讓它們組合在一起，覆蓋了小型車市場三種不同的客戶群，就像三原色一樣。

　　《商務(wù)周刊》：對于一個(gè)已經(jīng)推出了十代又在中國賣了三年的車型來說，Corolla是如何在其他新車型層出不窮的競爭環(huán)境下保持給用戶帶來的興奮點(diǎn)？具體到卡羅拉，這次提出了“暢意·暢行Corolla生活”的“全新Corolla卡羅拉將為其用戶帶來新的Exciting Life”的主題，能否介紹一下這個(gè)創(chuàng)意由來？

　　董海洋：從營銷的角度講，用戶需求的變化是下一代產(chǎn)品研發(fā)的源泉和動力。比如說第九代花冠獲得了成功，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求越來越多元化，又有了新的亮點(diǎn)。捕捉消費(fèi)者的需求融入到下一代產(chǎn)品的研發(fā)，這就是第十代卡羅拉。我們把卡羅拉叫做母體車型，就是說很多用戶買這個(gè)車三五年以后會買更高檔的車。它不是消費(fèi)者經(jīng)過幾次換車后的最終選擇，只是適合25—34歲這樣一個(gè)群體。卡羅拉出來之后，我記得有一些報(bào)道說這個(gè)車是“三好學(xué)生”。一款車有很多的性能，操控性是一方面，動力性是一方面，靜謐性是一方面，一款所有性能都優(yōu)秀的車?yán)碚撋鲜遣淮嬖诘模�所以我們新花冠，包括皇冠都會根�?jù)消費(fèi)者相應(yīng)的偏好有所取舍，這也是滿足市場需求的體現(xiàn)。

　　暢意、暢行，就是塑造一種生活觀。在確定營銷主題的過程中，我們篩選了很多的創(chuàng)意。首先這個(gè)詞必須要流暢，其次是要符合卡羅拉消費(fèi)者的訴求，現(xiàn)在25—34歲這個(gè)年齡段是這個(gè)社會里最活躍、并且在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里扮演重要角色的一群人，他們需要多彩的生活，希望卡羅拉不是一種工具，而是能夠融入到生活，使自己的生活發(fā)生變化。而且，這款車的開發(fā)詞是創(chuàng)新的“五米印象”，就是讓熟悉車的用戶在五米以內(nèi)的距離就能通過看、觸、駕、乘獲得Exciting感受.卡羅拉還用了很多新的技術(shù)，包括全新的底盤和發(fā)動機(jī)。這幾個(gè)特點(diǎn)結(jié)合在一起，最終被定義為“Exciting by Heat”——你心所想，就能行所至，即一種Happy Exciting的卡羅拉生活。

　　《商務(wù)周刊》：一些人士認(rèn)為，老花冠的成功源于它的中庸，在很多年里可以讓很多人找到跟自己契合的一點(diǎn)。這次一汽豐田很鮮明地給卡羅拉一個(gè)定義，包括年齡段甚至性別上的區(qū)分，從營銷策略來講是不是一種冒險(xiǎn)？一汽豐田針對卡羅拉的上市調(diào)研如何展開？

　　董海洋：不是冒險(xiǎn)。一個(gè)產(chǎn)品按照營銷的步驟來說都需要一個(gè)“STP”的過程。所謂S就是市場細(xì)分(Segmentation)，包括年齡、性別、教育程度和收入等等；T是目標(biāo)市場(Targeting)，P是定位(Positioning)，即找到你的客戶群，根據(jù)他們的需求進(jìn)行一個(gè)定位。這其實(shí)是一個(gè)傳播過程。用戶是多元化的，你不能依靠一個(gè)定義覆蓋所有的人，我們只能選擇主流性的用戶。

　　豐田汽車有一個(gè)調(diào)查部，在中國有很多合作伙伴，每年要例行開展一次大規(guī)模的調(diào)研。調(diào)研項(xiàng)目非常細(xì)致，主要是側(cè)重在消費(fèi)者需求變化方面，包括品牌、對技術(shù)的需求、消費(fèi)者消費(fèi)行為變化等等，也包含有中國的經(jīng)濟(jì)增長、中國消費(fèi)者的收入變化和基尼系數(shù)等宏觀指數(shù)。結(jié)論大部分都是實(shí)證性的。

　　《商務(wù)周刊》：在卡羅拉上市前后，許多企業(yè)紛紛在調(diào)整自己的市場價(jià)格。一汽豐田的價(jià)格體系一直相對穩(wěn)定，以花冠為例，2006年中國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)比2005年更為激烈，但在2004年年底調(diào)整了價(jià)格的花冠卻兩年沒有再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。此次推出的新車型是否會延續(xù)這一策略？

　　董海洋：根據(jù)我們的調(diào)查，今年1—5月經(jīng)銷店的實(shí)際銷售價(jià)格，中級車下降了7.4%，高端車是呈上升趨勢，而Small-Low和Small-High兩種車的價(jià)格和去年同期相比差距很小。

　　新品上市的價(jià)格制訂是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們考慮了很多因素，除了商品的梯度、技術(shù)含量、目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，也包括市場競爭對手的標(biāo)牌價(jià)和成交價(jià)。一汽豐田一直在強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)值，在價(jià)格方面希望給用戶一種信賴感，我們在新車型的價(jià)格定制上也是秉承這樣的傳統(tǒng)。我非常堅(jiān)信這個(gè)產(chǎn)品在未來的幾年里都應(yīng)該是非常具有競爭力的。中國的市場不是今年才發(fā)生了這樣的降價(jià)，而是從2002年以來一直如此，我們已經(jīng)習(xí)慣于在波濤洶涌的河流里游泳。

　　《商務(wù)周刊》：據(jù)我們所知，一汽豐田剛剛對經(jīng)銷店進(jìn)行了有史以來要求最嚴(yán)格、周期最長的產(chǎn)品銷售培訓(xùn)。與以往的新車上市相比，這次培訓(xùn)有哪些針對性的內(nèi)容？從2005年年初開始，一汽豐田重新設(shè)立機(jī)構(gòu)，原來的經(jīng)銷商管理部改名為經(jīng)銷商支援部，這種新的經(jīng)銷商體系對這次的新車上市發(fā)揮了多大作用？

　　董海洋：我們每一次培訓(xùn)都是認(rèn)認(rèn)真真在做，培訓(xùn)內(nèi)容是商品的賣點(diǎn)、特性、優(yōu)勢，以及這些變化能給新車帶來哪些好處和利益。以往，我們針對新威馳培訓(xùn)的時(shí)候就是換一個(gè)發(fā)動機(jī)，培訓(xùn)時(shí)間比較短。這一次由于新卡羅拉上市，要培訓(xùn)的內(nèi)容很多，包括底盤、發(fā)動機(jī)、變速箱方面的變化都要進(jìn)行培訓(xùn)，所以周期被拉長了。而且，這一次也像以往一樣，有很嚴(yán)格的考試。

　　我們支援體系里有很大一部分是解決資源分配的問題。新車下線資源緊俏，誰都想要車，過去銷售過的車型可以根據(jù)庫存、交期等歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分配，新車怎么辦？最早是訂單式，即經(jīng)銷店訂多少廠商發(fā)多少，后來發(fā)現(xiàn)車好銷的時(shí)候有些經(jīng)銷店會虛報(bào)訂單，我們就發(fā)明了訂單確認(rèn)的辦法。但這種配車方式也會有不足之處，所以，這一次我們建立了新的體系，叫E&T，即按照在庫水平配置。全國經(jīng)銷店的在庫水平保持一致，以0.1的庫存系數(shù)為例，一個(gè)月賣100臺車留10臺庫存，然后根據(jù)其庫存水平，比如賣了20臺車，就配兩臺車。這樣用戶到哪家經(jīng)銷店取車的交期都一樣。在國內(nèi)我們這一套配車體系是最好的，這一點(diǎn)上我很自豪。這次就是根據(jù)花冠和威馳的歷史數(shù)據(jù)來確定庫存系數(shù)，以進(jìn)行新車配置的。

　　5月30日，我們成立了第一個(gè)經(jīng)銷店咨詢委員會，由全國35個(gè)協(xié)力會選出12個(gè)代表，與我們進(jìn)行面對面的交流。他們提出問題，我們給予答復(fù)，然后做成會刊發(fā)給所有經(jīng)銷店，讓經(jīng)銷商知道他們的代言人提出了哪些問題，我們怎么回答的，怎么改善的。在卡羅拉上市的店頭活動策劃中，協(xié)力會策劃了一系列活動，比如周末特別針對攜帶小孩的家庭設(shè)立“Happy Hour”贈送茶點(diǎn)，平時(shí)設(shè)立“Evening Hour”給來店的情侶贈送禮品。

　　《商務(wù)周刊》：具體來講，在卡羅拉的營銷過程中，一汽豐田是如何支援經(jīng)銷店的？

　　董海洋：對于卡羅拉的營銷計(jì)劃，我們有一個(gè)完整的考慮，從中央廣告到人員配置以及店頭活動，非常復(fù)雜。在前期的準(zhǔn)備過程中，一汽豐田邀請老顧客進(jìn)行了店頭見面會，各個(gè)經(jīng)銷店也各自進(jìn)行了新聞發(fā)布會，同時(shí)每個(gè)經(jīng)銷店的網(wǎng)頁都可以跟一汽豐田的網(wǎng)頁鏈接起來，這都是原來沒有做過的。因?yàn)檫@次是一汽豐田首次在夏天推出新車型，一些地區(qū)白天天氣炎熱，我們就增加了夜晚試駕。另外還相應(yīng)延長了經(jīng)銷店的工作時(shí)間，中午延長休息半小時(shí)，晚上再晚半小時(shí)關(guān)店等等。當(dāng)然，這是我們推的政策，全國經(jīng)銷店可以根據(jù)自己的情況決定。

　　現(xiàn)在，我更側(cè)重新車投放到市場后的區(qū)域活動，怎么吸引客戶來店，怎么提高成交率，怎么樣持續(xù)接單和防止退單。從5月到7月，我們把卡羅拉上市的店頭活動劃分為三個(gè)階段：5月28日到6月15日是“喚起期”，主題為“喚起Exciting”，因?yàn)檐囄吹降�，所以就是利用促銷工具，發(fā)布大量商品情報(bào)；6月16日到7月15日是“上市期”，主題為“感受Exciting”，主要讓用戶直接來店接受全方位的卡羅拉介紹，并進(jìn)行試駕；7月底之前為“再發(fā)表”，主題是“參與Exciting”，進(jìn)行全方位的卡羅拉展示。

　　由于我們今年的生產(chǎn)問題，卡羅拉的用戶最長需要三到四個(gè)月的交期，圍繞這個(gè)我們還會做很多工作。我們做了一個(gè)一汽豐田的“快樂等待卡”，用戶訂車后可以獲得這張卡，把這段時(shí)間的消費(fèi)進(jìn)行積分，累計(jì)的分?jǐn)?shù)可以換店里的各種服務(wù)。另外，我們還會為下了訂單的用戶組織車友聚會。我們做了詳細(xì)的企劃提供給每個(gè)經(jīng)銷店，還會隨時(shí)給予支援。對于各經(jīng)銷店防止客戶退單的好辦法，我們也會集中做成小冊子和DVD讓大家共享。

　　《商務(wù)周刊》：過去，一汽豐田的行事作風(fēng)比較低調(diào)和穩(wěn)健。但從“只需5米就能‘搞定’客戶”，到“年內(nèi)訂單瞄準(zhǔn)10萬臺”，“卡羅拉將成為中國單車銷量冠軍”的豪言，一汽豐田做出了前所未有的姿態(tài)。4月22日，豐田的銷售業(yè)績超過了通用，成為全球第一汽車公司，豐田公司社長渡邊捷昭在2007的新年致辭中把今年定為“奠定更加堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的一年”。一汽豐田的改變是否與之有關(guān)？

　　董海洋：實(shí)話實(shí)說，做出這些表態(tài)是因?yàn)槲覀儽容^有信心。對于一汽豐田今年的任務(wù)，我們還是根據(jù)公司的發(fā)展現(xiàn)狀判斷。去年我們叫做基礎(chǔ)業(yè)務(wù)年，那時(shí)候我們對經(jīng)銷店支援體系，包括三級廣告模式和經(jīng)銷店資源配置等都進(jìn)行了重新整理。今年我們叫提高銷售效率年，就是要提高單店的銷售效率。明年可能我們更側(cè)重在經(jīng)銷店新車價(jià)值方面，包括下游的二手車市場和保險(xiǎn)、金融、精品店四大塊，再加上新車服務(wù)，這在全球來說都是一種非常新的經(jīng)銷店業(yè)務(wù)模式。過去大家都在說利潤區(qū)向下轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在這已經(jīng)比較具有可操作性。