“于丹現(xiàn)象”的營(yíng)銷(xiāo)解讀

　　孔老夫子永遠(yuǎn)不可能想到，在二千五百年后，他與一個(gè)小女子有了不解之緣，就是這個(gè)小女子，開(kāi)口萬(wàn)言，閉口成理，將他的經(jīng)典巨著《論語(yǔ)》演繹成普世的心靈雞湯。她的《論語(yǔ)心得》以“白話(huà)詮釋經(jīng)典，以經(jīng)典詮釋智慧，以智慧詮釋人生，以人生詮釋人性，以人性安頓人心”。這個(gè)小女子就是于丹。由幕后的策劃到走上《百家講壇》的公眾人物，由美女教授到一個(gè)明星專(zhuān)家，于丹這個(gè)名字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“超女”、“易中天”的知名度，剎那間躍居各大報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的顯要位置�！墩撜Z(yǔ)心得》一書(shū)的首次印量就是60萬(wàn)冊(cè)，而這至少可以給于丹帶來(lái)一百多萬(wàn)元的入賬，至今銷(xiāo)售量已達(dá)250萬(wàn)冊(cè)，后續(xù)的《莊子心得》，在北京現(xiàn)場(chǎng)共簽售圖書(shū)超過(guò)1.5萬(wàn)冊(cè)，購(gòu)書(shū)者競(jìng)排出幾百米的長(zhǎng)隊(duì)，如此火爆的場(chǎng)面我們已久違了。

　　然而，樹(shù)大定會(huì)招風(fēng)，對(duì)“學(xué)術(shù)超女”于丹的批判從其躥紅之日就接踵而至。先是北京、清華等大學(xué)的10名博士，聯(lián)名拋出“將反對(duì)于丹之流進(jìn)行到底”的檄文，檄文中稱(chēng)于丹對(duì)傳統(tǒng)文化殊無(wú)敬畏，閹割中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，用媚俗的方式傳播有害的思想。十博士甚至要求她從《百家講壇》中下課，并向電視觀眾道歉。之后又在于丹簽名售新書(shū)時(shí)，一名反對(duì)者竟打著“孔子很生氣”的旗號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)抗議，一時(shí)間褒貶有加，于丹成了一種文化現(xiàn)象。

　　營(yíng)銷(xiāo)的背后是文化，文化的背后同樣是營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于于丹現(xiàn)象的褒貶，我們暫不去評(píng)論，而作為一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，卻非常值得解讀。透過(guò)紛繁復(fù)雜的表象，讓我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上解構(gòu)于丹現(xiàn)象。于丹是一個(gè)靠公眾媒體得以傳播塑造的品牌，支撐這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是《論語(yǔ)心得》，而《論語(yǔ)心得》作為她的拳頭產(chǎn)品，一炮走紅，知名度、美譽(yù)度兼而有之，于是品牌的系列產(chǎn)品《莊子心得》也開(kāi)始粉墨登場(chǎng)，并且同樣倍受追捧，忠誠(chéng)度也出現(xiàn)了,眾多的“魚(yú)丸”紛紛去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，媒體的竟相追逐，于丹品牌更是錦上添花。明星的惡炒是有意栽花，而于丹被北大、清華十名博士的攻擊，卻是意料之外，于丹品牌的火熱傳播也因此再次升級(jí)。從于丹品牌及產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)脈象來(lái)看，于丹現(xiàn)象處處昭示了最符合中國(guó)實(shí)際的、本土的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧。

　　解讀一：消費(fèi)者，是教育還是迎合？

　　《論語(yǔ)》在中國(guó)幾千年的歷史中，雖幾經(jīng)沉浮，但做為最優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化之一，還是被保留和傳承下來(lái)，甚至國(guó)外很多學(xué)者也在研究它的精髓。然而，除了那些研究古典文學(xué)的專(zhuān)家，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，《論語(yǔ)》已經(jīng)是中學(xué)課本的遙遠(yuǎn)記憶了。扳起面孔的生硬教育，懵懵懂懂的理解，敷衍應(yīng)試的無(wú)奈，早已隨著時(shí)間的飛轉(zhuǎn)而消失殆盡了。而于丹的“論語(yǔ)心得”是用最淺顯易懂的方式，開(kāi)掘了《論語(yǔ)》這座中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶礦，讓其特有的啟迪心智、砥礪精神的力量再現(xiàn)光芒。為什么千百年后，一直被人們敬畏的《論語(yǔ)》卻走入了尋常百姓心呢？在當(dāng)今中國(guó)，人們面臨著越來(lái)越多物質(zhì)誘惑和精神困惑，而“論語(yǔ)心得”恰恰用《心靈雞湯》般的語(yǔ)言，穿越了兩千多年的時(shí)間隧道，緊扣了21世紀(jì)人們面臨的心靈困惑，讓人有所思，有所感，有所悟�！墩撜Z(yǔ)心得》給了人們最需要的，最想要的，最有意義的精神食糧，這是對(duì)需求的一種迎合。

　　消費(fèi)形態(tài)兩個(gè)固有的特征：就是變與不變。不變是指消費(fèi)者擁有自己固定的消費(fèi)習(xí)慣和理念，形成了一種消費(fèi)文化和思維定式，變是指隨著社會(huì)的發(fā)展和文化的演變，新的需求會(huì)不斷的產(chǎn)生。

　　通過(guò)傳播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，實(shí)際上就是在改變他們固有的消費(fèi)習(xí)慣和思維定式，這些習(xí)慣和定式是多年積習(xí)而成，要去改變就需要足夠的時(shí)間、巨額的資金，同時(shí)也要承擔(dān)由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。從人性的角度來(lái)講，被別人灌輸一些觀念，強(qiáng)行洗腦，改變一些習(xí)慣和生活方式，是一件極不舒服的事，也沒(méi)有人愿意被教育。 教育市場(chǎng)是大的投資集團(tuán)的一種資本行為，不適合中國(guó)急需解決生存的大部分企業(yè)。當(dāng)啤酒、雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)時(shí)，啤酒被戲稱(chēng)為馬尿，咖啡被稱(chēng)為鳥(niǎo)糞，經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)培育，才逐步被國(guó)人接受。而對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，可能等不到十年就已經(jīng)消聲滅跡了。海爾曾推出亞健康的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)的不成熟，違備了人們的消費(fèi)理念和習(xí)慣，而過(guò)早的夭折。中國(guó)大部分人還不具備真正的保健意識(shí)，他們首先解決的是要治病，就連打送禮的黃金搭檔，也要說(shuō)什么“個(gè)子長(zhǎng)高不感冒”。前幾年在央視高頻投放廣告的海王金樽，宣稱(chēng)讓喝酒的人第二天舒服一點(diǎn)。喝酒的人最需要保肝護(hù)肝，這是他們固有的理念，所以不論是預(yù)防酒精肝，還是防治脂肪肝，都是對(duì)消費(fèi)者的一種迎合，而第二天舒服一點(diǎn)恰恰是一個(gè)弱需求，需要不斷的強(qiáng)化教育。海王金樽上市后，銷(xiāo)量始終萎靡不振，只好草草收兵，退出市場(chǎng)。曾經(jīng)有一個(gè)麗麗減肥飲料，用易拉罐包裝，竟然賣(mài)到幾十元，上市后，投入了大量的資金，最后竟然血本無(wú)歸，產(chǎn)品很快就死掉了。在人們的觀念里用飲料減肥，無(wú)異是隔靴搔癢，飲料形態(tài)承載不了實(shí)效的減肥功能，另外一瓶易拉罐飲料，在消費(fèi)定式里它只值幾元錢(qián)，幾十元錢(qián)是無(wú)論如何也接受不了的，教育市場(chǎng)的結(jié)果就是自已被市場(chǎng)教育。

　　在不變中求變，消費(fèi)者的需求也是隨著社會(huì)的發(fā)展在不斷變化的，需求就是因?yàn)樾枰�而想獲得，因需而求 不需則不求。需求不是誘導(dǎo)出來(lái)的，是因?yàn)橐呀?jīng)存在而未被發(fā)現(xiàn)而已。發(fā)現(xiàn)并迎合需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比教育并誘導(dǎo)需求更重要。當(dāng)錄像機(jī)問(wèn)世時(shí)，一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們說(shuō)這是誘導(dǎo)了一種新的消費(fèi)方式，實(shí)際上人們?cè)缇陀凶灾鬟x擇節(jié)目播放的這種需求，當(dāng)技術(shù)進(jìn)步時(shí)，這種需求得到了滿(mǎn)足，錄相機(jī)才會(huì)風(fēng)靡全世界，這是對(duì)需求的一種迎合，而不是誘導(dǎo)。為什么80后的人喜歡大話(huà)西游，喜歡周杰倫的歌，因?yàn)檫@個(gè)年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的個(gè)性，而這些解構(gòu)、反諷類(lèi)、個(gè)性張揚(yáng)的節(jié)目恰恰正中下懷，這是迎合的力量。

　　解讀二：產(chǎn)品，是高雅還是通俗？

　　用北大清華十位博士的話(huà)講，于丹的論語(yǔ)心得對(duì)傳統(tǒng)文化殊無(wú)敬畏，是在閹割中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。一本圣賢書(shū)，每個(gè)人讀起來(lái)可能都會(huì)有不同的感悟，于丹只不過(guò)把自己的心得通過(guò)媒體昭示于天下而已，而這種昭示卻將我們敬畏的高雅拉下了圣壇，真正地走進(jìn)了人們的心中，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這無(wú)疑是最大的成功。

　　高雅和時(shí)尚只是少數(shù)人的樂(lè)趣，曲高自然和寡，高雅意味的是距離，是敬而遠(yuǎn)之，是疏遠(yuǎn)大眾，而市場(chǎng)永遠(yuǎn)是大眾的。試想有哪一個(gè)廠家會(huì)說(shuō)自己不追求銷(xiāo)量呢？難道奔馳只希望賣(mài)一千輛，不希望賣(mài)一萬(wàn)量嗎？就中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)講，產(chǎn)品無(wú)論是功能定位，還是傳播說(shuō)辭，越通俗，人們?cè)饺菀捉邮埽�了解的人越多，成交的機(jī)會(huì)也就越多。中國(guó)的市場(chǎng)是追求共性特征的市場(chǎng)，遠(yuǎn)不象國(guó)外每個(gè)人都在張揚(yáng)自己的個(gè)性需求，即使個(gè)性，也會(huì)從眾，而通俗，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，才是從眾最好的方法。

　　沒(méi)有任何品牌把自己放到高高在上的位置，專(zhuān)做高端人群是在營(yíng)銷(xiāo)上走鋼絲，鋌而走險(xiǎn)。每個(gè)品牌為了持續(xù)獲利，都會(huì)充分表現(xiàn)自己的親和，自己的個(gè)性。任何品牌都在傳達(dá)一種生活感覺(jué)，展示一種可悟的信念，張揚(yáng)自己的一種獨(dú)特個(gè)性，從寶馬駕馭的快樂(lè)，金利來(lái)的男人世界，到百事可樂(lè)年輕一代的選擇，海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，這些無(wú)疑都是我們可觸、可感的，所謂的“道不遠(yuǎn)人”，否則就失去了市場(chǎng)基礎(chǔ)，空中樓閣的品牌定會(huì)曇花一現(xiàn)。書(shū)畫(huà)大師最高的境界是將自己的作品寫(xiě)拙、畫(huà)拙，但整體看起來(lái)，怎么看都深見(jiàn)功力，這是大相無(wú)形，是在用最通俗的方式詮釋最精髓的內(nèi)涵。

　　通俗之后見(jiàn)品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對(duì)人性的揣摩，是與消費(fèi)者心理的博弈。
解讀三：利益，是長(zhǎng)遠(yuǎn)還是即時(shí)？

　　中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，我們傳承它，但同時(shí)也要發(fā)揚(yáng)它。《論語(yǔ)》傳承的目的，不是只培養(yǎng)幾個(gè)孔學(xué)家，或者作為一種精神去憑吊，它應(yīng)該給我們智慧和啟迪，應(yīng)該對(duì)我們的現(xiàn)實(shí)生活起到指導(dǎo)意義。于丹的“論語(yǔ)心得”正是在這樣的一個(gè)浮燥的社會(huì)背景下誕生了，它可以答疑解惑，讓人各有所悟，滿(mǎn)足了人們即時(shí)的需要，現(xiàn)實(shí)的需要，所以眾人才會(huì)追捧論語(yǔ)心得。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的道理是一樣的，因?yàn)槿藗兛吹靡?jiàn)了產(chǎn)品帶來(lái)的即時(shí)利益，所以就會(huì)達(dá)成銷(xiāo)售，任何畫(huà)餅的行為都不會(huì)長(zhǎng)久。中國(guó)人更加注重即時(shí)利益，要解決眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如果是看不到的希望，自然就勾不起人們的興趣。比如提高免疫力的產(chǎn)品，如果告訴你持續(xù)服下去身體會(huì)非常健康，你會(huì)買(mǎi)嗎？所以市場(chǎng)上銷(xiāo)售的提高免疫力的產(chǎn)品，會(huì)說(shuō)可以讓你不感冒，讓你工作一天依舊精力充沛。再比如替煙產(chǎn)品如煙。吸煙的危害人人知道，你說(shuō)用了如煙，可以防止得肺癌，煙民理都不會(huì)理，因?yàn)檫@個(gè)餅畫(huà)得太大、太遠(yuǎn)，煙民眼前并沒(méi)這些癥狀，況且看到身邊抽了一輩子煙的人也沒(méi)怎么著，你說(shuō)的大道理，要么他不相信，要么他不理會(huì)。當(dāng)如煙宣傳可以讓家人避免二手煙的危害、緩解家庭矛盾、讓孩子遠(yuǎn)離煙毒、隨時(shí)隨地都可抽煙時(shí)，恰恰滿(mǎn)足了煙民最現(xiàn)實(shí)的需求，這正是他們想要的，所以如煙產(chǎn)品迅速火爆全國(guó)。

　　解讀四：延伸，是多元還是相關(guān)？

　　《百講講壇》七天的演說(shuō)，讓于丹以及她的“論語(yǔ)心得”躥紅中國(guó)，而且勢(shì)不可擋，學(xué)術(shù)的超女來(lái)了，一時(shí)間成了人們街談巷議的話(huà)題。媒體的推波助瀾使其火爆效應(yīng)在數(shù)月后仍不減當(dāng)初。而三月份于丹的《莊子心得》的問(wèn)世，再一次掀起新高潮。無(wú)論是于丹的個(gè)人品牌傳播，還是其旗下二個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，很多書(shū)商都為此嘆為觀止。

　　這種火爆現(xiàn)象的背后是良好的品牌延伸。品牌延伸是多元還是相關(guān)，一直是營(yíng)銷(xiāo)界爭(zhēng)論不休的話(huà)題。而對(duì)于一個(gè)剛成熟的品牌，擴(kuò)展相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)疑更加順理成章，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更低，也更容易成功。于丹在“論語(yǔ)心得”這個(gè)拳頭產(chǎn)品成功之后，延伸的依舊是“諸子類(lèi)”產(chǎn)品，“心得”類(lèi)產(chǎn)品，如果她的第二個(gè)產(chǎn)品是水煮《聊齋志異》，恐怕就變得不倫不類(lèi)了。

　　品牌延伸有個(gè)前提，就是.延伸的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品一定是在品牌同一核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；榮昌肛泰曾延伸過(guò)榮昌口服液，結(jié)果消費(fèi)者大倒胃口。同時(shí)，延伸的新老產(chǎn)品要有三個(gè)相關(guān)：一是產(chǎn)品的相關(guān)，做一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充，不能今天做醫(yī)藥，明天做飲料，一個(gè)品牌不能駕馭所有行業(yè)，能夠在一個(gè)行業(yè)內(nèi)做成品牌，已經(jīng)是求之不得了，否則即使積淀起來(lái)的品牌價(jià)值也會(huì)逐漸縮水，比如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，消費(fèi)者在啤酒中喝出了藥的味道；二是市場(chǎng)相關(guān)，延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的市場(chǎng)人群最好屬于一類(lèi)，如果一會(huì)是孩子產(chǎn)品，一會(huì)是女人產(chǎn)品，一會(huì)是老人產(chǎn)品，就會(huì)瓦解品牌的核心價(jià)值，因?yàn)閷?zhuān)一所以專(zhuān)業(yè)，比如亨氏幾十年如一日，一直做嬰幼兒產(chǎn)品，所以成了一個(gè)全世界的知名品牌，三是資源相關(guān)。延伸的產(chǎn)品最好能夠借助原產(chǎn)品的相關(guān)資源，形成一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的綠色通道，比如生產(chǎn)加工資源，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源，購(gòu)買(mǎi)人群資源，渠道終端資源，如此，既節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的成本，將資源利用最大化，同時(shí)也可不斷為品牌做加法。例如，對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，電腦是一個(gè)新的行業(yè)，所有的資源都要重建，面臨著太多的挑戰(zhàn)和不確定性，最終海爾的電腦悄無(wú)聲息地退出了市場(chǎng)。

　　《論語(yǔ)》給了人幾千年的啟迪，《論語(yǔ)心得》給了人們最現(xiàn)實(shí)的智慧，而所有這些的背后，都是對(duì)人心、人性的把握，這與營(yíng)銷(xiāo)恰恰異曲同工，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)同樣是對(duì)人性的一種把握。