口碑營(yíng)銷作用凸現(xiàn) 路虎經(jīng)銷商打造“終身服務(wù)”理念

    如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐日加劇，甚至到了同門相爭(zhēng)的地步。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，各種營(yíng)銷手段一一誕生出來(lái)。但是，如何獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)勝利，似乎不是一兩個(gè)營(yíng)銷手段能解決的。對(duì)于該問(wèn)題，或許我們能從路虎的口碑營(yíng)銷以及其背后的市場(chǎng)策略中得到一些啟示。

　　在6月6日的“領(lǐng)秀新生-Free Your Mind，暨路虎長(zhǎng)城體驗(yàn)中心一周年慶典”活動(dòng)中，北京惠通陸華汽車銷售有限公司宣布要打造“終身服務(wù)”理念。與此同時(shí)，筆者獲悉，路虎品牌各系車型在中國(guó)汽車市場(chǎng)2007年1-5月份的銷量已經(jīng)突破了1500輛。正當(dāng)筆者沉思二者間的聯(lián)系時(shí)，一位汽車業(yè)內(nèi)資深人士告訴筆者：“路虎正在通過(guò)其經(jīng)銷商把口碑營(yíng)銷又向前推進(jìn)一步了。”

　　口碑營(yíng)銷助發(fā)展

　　自正式登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，路虎在銷量節(jié)節(jié)攀升，以近乎翻倍的速度向上發(fā)展。其中，2005年，路虎品牌SUV在中國(guó)的銷量為1415輛，與去年同期相比，銷量增長(zhǎng)幅度高達(dá)107%；2006年，路虎再創(chuàng)佳績(jī)，以2709輛的銷售業(yè)績(jī)刷新銷售紀(jì)錄。這一切要得益于路虎在中國(guó)一貫的口碑營(yíng)銷策略�；蛘吒�確切地說(shuō)：是路虎用其卓越的產(chǎn)品和完美的服務(wù)為客戶創(chuàng)造了極高的滿意度，從而獲得良好的市場(chǎng)口碑。

　　盡管做廣告、促銷之類可能會(huì)使產(chǎn)品短時(shí)間里獲得市場(chǎng)認(rèn)知，但是那種認(rèn)識(shí)是浮淺的。意欲在中國(guó)市場(chǎng)上久遠(yuǎn)發(fā)展的路虎，結(jié)合自身的貴族血統(tǒng)和深厚文化積淀的優(yōu)勢(shì)，確立了口碑營(yíng)銷的策略。事實(shí)上，早在2003年，惠通陸華成立由經(jīng)銷商發(fā)起的路虎汽車俱樂(lè)部——惠通陸華路虎俱樂(lè)部時(shí)，惠通陸華的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾說(shuō)過(guò)：“我們的目標(biāo)是靠口碑傳播，讓人們知道有這么一款英國(guó)車，越野性能非常好�！�

　　在隨后的發(fā)展之中，路虎及惠通陸華所有的工作都是圍繞著一件事情展開(kāi)，那就是提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。每年，惠通陸華都要組織各種各樣活動(dòng)，如自駕游、高爾夫賽等活動(dòng)項(xiàng)目。僅2006年，惠通陸華就先后組織了10余次自駕游活動(dòng)，穿越了沙漠，走過(guò)了草地，行程達(dá)35000公里。用惠通陸華員工們常說(shuō)的一句話概括就是：“賣路虎不光是賣越野車給客戶，更是傳播一種體驗(yàn)型的生活方式，從而逐步積累起市場(chǎng)口碑�！�

　　打造“終身服務(wù)”理念

　　可以說(shuō)，在眾多汽車品牌中，路虎對(duì)口碑營(yíng)銷的領(lǐng)悟是最深刻的。當(dāng)其它汽車品牌把口碑營(yíng)銷作為一次概念炒作手段時(shí)，路虎卻在扎扎實(shí)實(shí)地樹(shù)立自己的市場(chǎng)口碑。這一點(diǎn)從惠通陸華傾力打造的“終身服務(wù)”理念得到驗(yàn)證。

　　惠通陸華董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張曄先生告訴筆者：“惠通陸華的售后服務(wù)理念是從交車后的那一刻起開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)對(duì)車主的終身服務(wù)�！被萃�陸華在業(yè)界率先向客戶推行高品質(zhì)、個(gè)性化、全過(guò)程的綜合服務(wù)體系，涉及車主生活的方方面面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升客戶滿意度，使車主成為企業(yè)的“終身客戶”。因此，路虎不僅在基本的售后服務(wù)上達(dá)到了頂級(jí)豪華車水平，而且還通過(guò)“路虎體驗(yàn)中心”和路虎俱樂(lè)部等方式，為車主提供體驗(yàn)式服務(wù)、專業(yè)越野技能以及互動(dòng)交流的平臺(tái)。而且，為了能將“終身服務(wù)”的具體內(nèi)容快捷便利地覆蓋到路虎車主可能走到的地方，惠通陸華陸續(xù)地完善了華北、西北、西南經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，成功地搭建了高起點(diǎn)的服務(wù)平臺(tái)。

　　據(jù)介紹，惠通陸華已經(jīng)把2007年定為服務(wù)年，并將其“終身服務(wù)”理念細(xì)化為：“用戶全程化、終身化服務(wù)”理念，并以獲得持續(xù)的最大用戶滿意度為核心。為此，惠通陸華不僅吸收了先進(jìn)的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，而且打造了高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容上也不斷地創(chuàng)新、改進(jìn)，力求贏得車主的由衷認(rèn)可，并最終打造出強(qiáng)有力的市場(chǎng)口碑。

　　“今后，我們的終身服務(wù)將包括更廣的范圍和更多的內(nèi)容。我們真正地為車主著想，從他們的立場(chǎng)出發(fā)，扎扎實(shí)實(shí)地為車主做好每件事，從而提供真正體現(xiàn)路虎品牌價(jià)值的服務(wù)，并形成真正屬于路虎的市場(chǎng)口碑。”惠通陸華董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張曄先生如是告訴筆者。相信出自一位成功的汽車經(jīng)銷商口中的一番話對(duì)我們的車市會(huì)有許多啟迪。