營銷實戰(zhàn)之如何深刻剖析競爭對手

　　凡是有市場存在的領(lǐng)域，就必然少不了有競爭，有競爭對手。無論你是廠家，還是商家，你都需要隨時關(guān)注你的競爭對手的動態(tài)，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，未雨綢繆深刻剖析你的競爭對手總是好的。 

　　那么，如何深刻剖析你的競爭對手呢？筆者現(xiàn)在站在廠家的角度，來考慮如何剖析自己的競爭對手（注：筆者以家電業(yè)為例，從區(qū)域經(jīng)理的立場來考慮區(qū)域市場的競爭對手狀況；站在廠家總部的立場通盤考慮競爭對手，做法雷同）。 

　　競爭對手的狀況方方面面，非常煩瑣，筆者在這里將競爭對手狀況分解為主要的七大塊，以下依次進行深層次的剖析。 

　　產(chǎn)品策略分析 

　　根據(jù)營銷界著名的“4S”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，我們知道，產(chǎn)品策略在每個企業(yè)中都占有重要的位置。因此，在這里，我們首先要研究的就是競爭對手的產(chǎn)品策略。 

　　我們研究競爭對手的產(chǎn)品，大體上有以下內(nèi)容： 

　　1．產(chǎn)品的技術(shù)含量。包括競爭對手采用的是國內(nèi)還是國外技術(shù)，技術(shù)先進在哪里，又有哪些缺陷？企業(yè)的科技研發(fā)力量如何？等等。 

　　2．產(chǎn)品使用的主要原材料、部件。比如，電視機的核心部件顯象管采用的是哪個牌子的？空調(diào)壓縮機是采用進口的還是合資的或是國產(chǎn)的？其他還有許多附屬原材料及零部件。 

　　3．產(chǎn)品質(zhì)量如何？ 

　　4．產(chǎn)品工藝水平如何？產(chǎn)品表面是粗糙，還是非常精致、細膩？ 

　　5．產(chǎn)品的主要性能參數(shù)怎樣？ 

　　6．產(chǎn)品的主要功能如何？ 

　　7．產(chǎn)品的最主要賣點和優(yōu)勢是什么？ 

　　8．產(chǎn)品上市是否及時，或者是否趕得上好時機？ 

　　9．產(chǎn)品更新?lián)Q代周期有多長？ 
　　…… 

　　以上內(nèi)容是我們需要研究的競爭對手的產(chǎn)品策略。這里就出現(xiàn)另外一個問題：我們研究競爭對手的這些產(chǎn)品策略內(nèi)容，從哪個途徑下手？這個問題應(yīng)該說是我們深刻剖析競爭對手的關(guān)鍵所在。 

　　筆者自工作以來，一直在營銷領(lǐng)域闖蕩，對此也有深刻體會。我們的渠道主要來源于以下七個： 

　　1．通過間接或直接的方式詢問當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷商�，F(xiàn)在基本上每個經(jīng)銷商都從事代理、經(jīng)銷多個品牌，所以我們可以通過這些經(jīng)銷商來獲得一手資料。商家的回答可能不會那么全面，但是他們的評價恰恰是我們最忽略、也是最重要的東西。比如，商家可能一眼就看出這個產(chǎn)品制造工藝粗糙，不會暢銷，比我們的業(yè)務(wù)員還精明。 

　　2．詢問有關(guān)維修人員。維修人員在產(chǎn)品方面是最有發(fā)言權(quán)的，他們的言語可能更簡單，但是言簡意賅。比如，哪個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，原材料和零部件優(yōu)異，他們是一清二楚的。他們對各個品牌產(chǎn)品之間的優(yōu)劣有很深的認(rèn)識。 

　　3．促銷員也是一個渠道。促銷員直接面對消費者，熟悉產(chǎn)品最大賣點與消費者喜好，對各個品牌的產(chǎn)品認(rèn)識很多。 

　　4．公眾“調(diào)研”獲得一個大概的印象。找到當(dāng)?shù)鼐用�，老大爺、大嫂一類的人，不�?jīng)意間詢問他對于各個品牌的產(chǎn)品看法，他們必有自己的觀點，這些觀點往往出乎我們常坐辦公室的人的想法。 

　　5．直接詢問我們自己的業(yè)務(wù)員，如何看待競爭對手的產(chǎn)品。 

　　6．收集有關(guān)媒體方面的信息，獲得更多的信息。 

　　7．直接找總部要競爭對手的相關(guān)資料，再與自己區(qū)域市場內(nèi)的情況相結(jié)合。 

　　價格策略分析 

　　現(xiàn)在我們來分析競爭對手的價格策略。相對來說，價格策略對于我們而言是更加重要的，因為現(xiàn)在各個品牌之間，無論是品牌形象、規(guī)模實力、還是產(chǎn)品質(zhì)量，基本上沒有多大差異，而價格策略則直接決定了企業(yè)贏利與否、贏利多少的問題。 

　　我們分析競爭對手的價格策略，主要需要研究競爭對手的總體價格水平、各個細分產(chǎn)品的不同價格標(biāo)準(zhǔn)、價格定位、價格調(diào)整頻率與力度、進貨價、零售價與結(jié)算價、返利之間的相互關(guān)系等等。 

　　研究競爭對手的價格策略，我們主要通過以下4種途徑： 

　　首先是動用自己的業(yè)務(wù)員，讓他們將競爭對手在一個階段內(nèi)的所有產(chǎn)品價格記錄下來，然后詳細分析，綜合比較，確定競爭對手的整體價格水平，評估競爭對手的價格定位；在這其中，還需要將不同型號的產(chǎn)品進行相應(yīng)的比較、評估，雖然從整體而言，競爭對手價格可能略高于自己品牌，但是從每個品種來看，有些型號的產(chǎn)品價格對方定價可能還稍低，這就更需要我們仔細分析，研究競爭對手此舉是為了單純的“宣傳造勢”獲得“低價”的形象呢，還是打擊自己，或是搶占細分市場？一旦明了之后，我們將可以從容決策。 

　　其次，利用好自己的促銷員。到市場一線去，實地考察，看對方的促銷員如何介紹他們產(chǎn)品的價格，從另外一個側(cè)面研究競爭對手價格策略；此外，讓自己的促銷員不間斷的匯報對手的動態(tài)，并分析對手的價格定位。 

　　第三，直接找到商家，詢問不同價格定位的優(yōu)劣勢，看看對方價格定位是否正確，反過來分析自己的價格定位是否合理。 

　　第四，通過對公眾進行非正式的“調(diào)研”，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活水平和消費習(xí)慣，評估競爭對手的價格策略是否到位。 

　　渠道策略分析 

　　近年來，“渠道為王、決勝終端”的理論在營銷界頗為盛行，筆者在這里所指的“渠道”指的是狹義的“渠道”，非概括一切的“渠道”。從這個意義出發(fā)，這里研究的競爭對手的渠道策略主要包括： 

　　競爭對手的渠道政策。對手是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，還是主要依托傳統(tǒng)的代理、經(jīng)銷體系，或者是直銷、建專賣店，甚至還包括電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等，當(dāng)然更多的是企業(yè)同時采用多種營銷渠道模式，不過在這其中，肯定有個占主流的。一些小的品牌甚至可能單純借助國美、蘇寧等連鎖巨頭過日子。 

　　競爭對手渠道政策調(diào)整的頻率和力度。絕大多數(shù)企業(yè)都在不間斷的對自己的渠道政策進行相應(yīng)的調(diào)整，有時是全面調(diào)整，有時則是修繕、小打小鬧，在不同時期企業(yè)有不同的渠道模式。 

　　競爭對手新建渠道、維護渠道的舉措。這其中就包括投入一定的人力、物力、財力對相應(yīng)的經(jīng)銷商進行不同的支持，等等。 

　　研究競爭對手的渠道策略，主要借助于以下五種途徑： 

　　首先是用好自己的業(yè)務(wù)員。好的業(yè)務(wù)員不會每天都關(guān)在房間里面睡覺，而應(yīng)該經(jīng)常到市場走動，時刻關(guān)注市場變動狀況。業(yè)務(wù)員應(yīng)該對競爭對手的渠道策略有比較深刻的認(rèn)識，并能對競爭對手的渠道策略進行優(yōu)劣評估，這是非常重要的一個途徑。 

　　其次，多在市場走動，與商家多溝通、交流，從他們口中獲悉競爭對手的渠道策略是否真正做到了家，市場競爭力有多強。 

　　第三，從促銷員那里得到補充的回答。促銷員對整個渠道策略并不是很了解，但是他們有深刻的感性認(rèn)識，而且他們處于市場一線，可以將渠道策略與消費者習(xí)性結(jié)合在一起看待問題，這也不失為一個好的途徑。 

　　第四，從總部獲得更詳細的資料，但是那些資料可能更多的是一種補充，畢竟各地市場狀況不一樣。 

　　第五，上專業(yè)的營銷類網(wǎng)站、家電類網(wǎng)站，搜尋有關(guān)競爭對手渠道策略的文章、新聞，從而更全面的理解競爭對手的渠道策略。當(dāng)然，如果有關(guān)系，也可以直接與競爭對手的同仁、外地的戰(zhàn)友一道交流，獲得更直接的信息。 

　　促銷策略分析 

　　“終端為王”其實更多的就是指終端促銷，企業(yè)只有將產(chǎn)品銷售給終端消費者才算是真正完成了銷售的第一步（畢竟還有后期的維護保養(yǎng)），從這個角度來看，促銷就是銷售完成的“臨門一腳”，重要性不言而喻。 

　　分析競爭對手的促銷策略，其實質(zhì)內(nèi)容不外乎： 

　　1．促銷的頻率，即促銷活動是否經(jīng)常開展，長期堅持下來； 

　　2．促銷的力度，即投入的各項成本有多大； 

　　3．促銷的形式，是否豐富多樣； 

　　4．促銷的內(nèi)容，是否能很強的吸引消費者的眼球； 

　　5．促銷的成效，即促銷究竟幫助企業(yè)贏得了多少銷量，對整個市場份額提高多少比例； 

　　6．促銷對品牌提升的好處； 

　　7．促銷對企業(yè)員工、商家信心的提高； 

　　…… 

　　分析競爭對手的促銷策略，主要借助的渠道包括： 

　　1．業(yè)務(wù)員。我們自己的業(yè)務(wù)員都是要靠打市場來吃飯的，因此他們對于競爭對手的促銷活動不可能不強烈關(guān)注。 

　　2．商家。無論是我們的商家還是競爭對手的商家，他們都會強烈關(guān)注促銷活動的，因為能夠創(chuàng)造實際的利潤，他們對促銷有更深刻的體會。 

　　3．促銷員。自己的促銷員看著競爭對手在瘋狂銷售，內(nèi)心總不是個滋味，總會有些感受的。 

　　4．公眾（含消費者）。誰的促銷活動搞得多，誰的名聲好象就大，這是一個必然的趨勢。所以，在區(qū)域市場內(nèi)，許多小品牌可以占據(jù)壟斷、主流位置，而全國性大品牌反倒位居中游。 

　　5．上網(wǎng)多查找相關(guān)資料，或者是與同行多交流，總要找到更多、更有用的資料。 

　　品牌傳播分析 

　　其實涉及到品牌，我有些不想寫它，因為總感覺有些“虛”，品牌傳播的效果總不如終端促銷那么來得直接。話又說回來，品牌傳播總是重要的，海爾之所以如此出名，品牌傳播出了不少力。這里筆者將“品牌”與“傳播”結(jié)合在一起，應(yīng)該算得上是比較實在的了。 

　　品牌傳播研究的主要是： 

　　競爭對手在當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳投入。這就包括在當(dāng)?shù)氐碾娨�、報紙上做的廣告（含軟性宣傳文章和硬廣告）、戶外廣告（墻體廣告、車身廣告）、電臺（包括一些交通臺）、廣播、郵報、夾報，等等。 

　　競爭對手在終端賣場的陳列、展示。這里有商場門口的大型廣告牌、門欄、商場內(nèi)的燈箱、POP、宣傳單頁、易拉寶、掛頁、展臺整潔程度、產(chǎn)品陳列……這些形象在一定程度上會影響到消費者的購物欲望，并決定消費者最終選擇購買哪個品牌的產(chǎn)品。 

　　競爭對手在當(dāng)?shù)仄毓饴屎驮诋?dāng)?shù)鼐用裥哪恐械钠放菩蜗�。一些全國揚名的大品牌在區(qū)域市場往往遭遇“無人識”的尷尬境地。 

　　研究競爭對手的品牌傳播，主要的途徑有以下幾種： 

　　1．商家。雖然大多數(shù)家電經(jīng)銷商素質(zhì)不是很高，但是他們往往是我們研究競爭對手品牌傳播的最佳渠道（甚至超過我們自身）。經(jīng)銷商都有自己獨特的渠道來源和觀點，如果一個品牌長期在中央臺、地方臺亮相，或者是在中央級媒體上面刊登出來，他們就認(rèn)為這個品牌真有實力；另外就是當(dāng)?shù)孛襟w登載的一些活動廣告、包括競爭對手贊助當(dāng)?shù)嘏e行一次演出，等等，這些事情都能很強烈的震撼當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，也是最受他們關(guān)注的話題。 

　　2．業(yè)務(wù)員自身。業(yè)務(wù)員雖然也關(guān)心競爭對手的品牌傳播，但是往往不是很全面，而且缺少連貫性，他們只能提出一些簡單的看法。不過，各種促銷活動的廣告他們是比較在意的。 

　　3．促銷員。促銷員可能還會在意商場內(nèi)競爭對手的一些細節(jié)動作，比如，競爭對手將刊登有他們企業(yè)宣傳的中央級媒體報紙裁剪下來，然后張貼在商場內(nèi)，諸如此類的舉措。 

　　4．到市場走動，或者是與鄰居閑談，獲悉他們對競爭對手品牌傳播的印象。 

　　服務(wù)策略方面

　　海爾能在短短10多年時間內(nèi)迅速崛起，成長為中國家電業(yè)第一品牌，其中很重要的一個依托就是它的海爾。筆者在市場工作多年，日益感覺服務(wù)的重要性；事實上，不僅是筆者這么想，其他無論哪個廠商、無論哪個員工，可能現(xiàn)在都不敢對服務(wù)抱以輕心了。 

　　研究競爭對手的服務(wù)策略非常重要，我們研究競爭對手，需要了解的情況包括： 

　　1．競爭對手的服務(wù)政策，這里最重要的就是售后服務(wù)費用結(jié)算方面的問題。比如，空調(diào)的安裝費每臺是多少，什么時候兌現(xiàn)；維修空調(diào)，更換零部件，如何計算維修費用，等等。這是企業(yè)服務(wù)策略的核心，因為維修人員是靠這個吃飯的，所以你給的錢少，或者是不給，維修人員肯定就不干了。 

　　2．競爭對手的服務(wù)承諾。比如，整機保修幾年，主要部件保修幾年，上門服務(wù)多長時間能到，有沒有24小時免費咨詢電話，等等。 

　　3．服務(wù)兌現(xiàn)情況如何，換個說法就是服務(wù)質(zhì)量如何。這里包括維修人員是否有非常完善的維修規(guī)章制度，下面的員工是否真正執(zhí)行，衣著是否統(tǒng)一，服務(wù)態(tài)度是否端正，服務(wù)質(zhì)量是否確實到位，消費者是否完全滿意，遭到投訴的幾率有多大，等等。 

　　研究競爭對手的服務(wù)策略，我們主要的途徑就是找售后服務(wù)人員。一般而言，售后服務(wù)人員對于這些情況是非常了解的，問題是太多的企業(yè)名義上說是去研究競爭對手，但是從來就不肯到一線，不肯到維修部門去實地考察，結(jié)果往往將那些最關(guān)鍵的要素拋棄了。維修人員如果沒有得到相應(yīng)的好處，他們會有很大的抱怨，他們對待企業(yè)的消費者也是極端不禮貌、或者最起碼是非常不認(rèn)真、不負(fù)責(zé)任的。 

　　促銷員也是一個途徑，因為有許多消費者遭受到質(zhì)量問題時，總會投訴到商場去，找到直接的當(dāng)事人埋怨，因此促銷員對企業(yè)的服務(wù)策略是有一個初步的印象的。 

　　其他如業(yè)務(wù)員、或者是上網(wǎng)尋找資料、或者是找總部求助，都是一種比較好的可以選擇的道路。 

　　人力資源分析

　　在市場營銷中，“人”是最關(guān)鍵的要素。做過市場的人都知道，“做市場就是做人”，說得就是這個道理。所以，一個企業(yè)只要有大批優(yōu)秀的員工，即便企業(yè)優(yōu)勢不是很大，產(chǎn)品競爭力不強，他們同樣能取得令人詫異的成績。 

　　研究競爭對手的人力資源情況極其重要，我們真正需要研究的內(nèi)容就包括： 

　　企業(yè)的培訓(xùn)、教育是否到位。原則上，企業(yè)的業(yè)務(wù)員和促銷員、維修人員都應(yīng)該對產(chǎn)品非常熟悉，不但能熟知產(chǎn)品的各項功能性能，而且能針對不同的消費者，很快說出產(chǎn)品的最大賣點。此外，業(yè)務(wù)員和促銷員還必須盡快掌握消費者的心，這些知識都應(yīng)該在銷售工作開始前進行培訓(xùn)和教育的。 

　　廠商關(guān)系是否融洽。一些業(yè)務(wù)員能夠迅速和當(dāng)?shù)厣碳掖虺梢黄�，雙方稱兄道弟，合作愉快；而另外一些業(yè)務(wù)員可能一輩子也沒有法子和商家打交道，這既是考核企業(yè)人力營銷的標(biāo)準(zhǔn)，更在很大程度上決定了企業(yè)能否屹立在當(dāng)?shù)厥袌鲋小?nbsp;

　　企業(yè)的各種規(guī)章制度是否完善，這里有兩點需要特別提出：一是業(yè)務(wù)員放貨額度的控制，許多企業(yè)都存在鋪貨（有時稱放貨）的定額，超出這個額度，其實就是企業(yè)經(jīng)營存在較大風(fēng)險的時候，所以企業(yè)應(yīng)該在財務(wù)方面嚴(yán)格控制；二是業(yè)務(wù)員是否每天都確實在干事，有些人天天睡覺，既不跑市場，也不打電話給商家，如果企業(yè)存在這方面的漏洞較大，那么說明這個企業(yè)的人力資源狀況較差，企業(yè)競爭力是比較缺乏的。 

　　企業(yè)員工信心是否十足�！皯B(tài)度決定一切”，企業(yè)員工充滿激情，必定能給企業(yè)創(chuàng)造更大價格；反之，一個企業(yè)士氣低落，人心渙散，那么，企業(yè)存在很大隱患了。 

　　經(jīng)銷商的感官認(rèn)識。許多時候，經(jīng)銷商直覺反映了企業(yè)的人力資源狀況，非常靈驗。 

　　…… 

　　從上面我們也可以看出，企業(yè)人力營銷的重要性。這里談我們的正事：如何深刻剖析你的競爭對手的人力資源狀況？ 

　　首要的途徑當(dāng)然是實地考察。走訪市場一線，扮演“間諜”角色詢問商場促銷員，看他們對產(chǎn)品是否了解，能否迅速抓住消費者的心，說出一番合情合理的話來。這從另外一個側(cè)面直接反映了員工的能力，同時也驗證了企業(yè)是否真正進行了專門的培訓(xùn)，培訓(xùn)是否到位。 

　　其次，從經(jīng)銷商口中得到相關(guān)信息。比如，下面的人是否得到了專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)的頻率如何，培訓(xùn)效果如何，這些都是輕易得到的結(jié)果。此外，還可以從經(jīng)銷商那里得到他對于企業(yè)員工的看法。 

　　第三，借助其他途徑獲悉企業(yè)員工的信心、激情。比如，上網(wǎng)尋找有關(guān)信息，與同行交流，等等。