“一半是假水”桶裝水的危機式營銷

　　龐大的桶裝水消費市場成了不少企業(yè)作假、牟利的舞臺。

    7月9日，京城桶裝水市場的黑幕被報道后，立刻引發(fā)了桶裝水的信任危機。甚至，送水者在送水卡上做了標(biāo)記，只給較真者真水，對于“老實”的消費者就給假水。為此，有業(yè)內(nèi)人士慨嘆稱，如果這種危機持續(xù)下去的話，可能會導(dǎo)致桶裝水市場的信任危機。

    “水危機”不僅引起北京百姓的不安，同時也讓業(yè)內(nèi)“守規(guī)矩”的企業(yè)頭疼不已，雖然他們早已清楚“一半是假水”的市場真相，但這次被公開曝光后，真水也將受到消費者的質(zhì)疑，這種信任考驗如果處理不好，對企業(yè)來說無疑是場災(zāi)難。正像北京某著名品牌桶裝水廠廠長所言：“說出來不僅不會解決問題，還有可能直接導(dǎo)致自己品牌的死掉�！�

    持此悲觀態(tài)度的不止一人。業(yè)內(nèi)人士普遍表示了憂慮：雖然廣東怡寶公司一直以“正義者”的形象在媒體上出現(xiàn)，但還是招來了操縱媒體、推銷自己的嫌疑。拋開此猜疑是真是假暫且不談，單就這個事件本身來說，除去怡寶以外，其他真水品牌在媒體曝光后的銷售都出現(xiàn)了不同程度的困難。

    著名營銷實戰(zhàn)專家賈哲宇卻表達(dá)了相反的觀點。他認(rèn)為，“水危機”并不是要命的問題，而且還會催生很多市場機會，關(guān)鍵看企業(yè)如何把握。企業(yè)完全可以利用這個時候，圍繞信任、質(zhì)量、工藝展開一系列的營銷活動。因為在“水危機”事件后，消費者正處在猶豫、彷徨的狀態(tài)，此時恰好需要安慰、解疑，企業(yè)如果能巧妙地進行“雪中送炭”，那么企業(yè)不僅消除了消費者的疑惑，贏得了良好的市場口碑，最重要的是能發(fā)展一大批忠誠用戶。

    “水危機”對于企業(yè)來說，正是其進行營銷活動的關(guān)鍵時機。相關(guān)營銷實戰(zhàn)專家認(rèn)為，危機營銷的目的在于搶奪消費者的心理占位，手段則是造勢宣傳，營銷推廣。消費者在孤獨無助的時候，桶裝水企業(yè)必須要加強關(guān)懷，伺機“投懷送抱”，迅速占領(lǐng)這部分客戶，誰搶先一步，誰就能牢牢抓住客戶的芳心。

    賈哲宇認(rèn)為，為解除消費者的疑慮，企業(yè)很有必要開展新水免費換舊水的活動�；顒娱_展成功與否，關(guān)鍵在于造勢，造勢的意義遠(yuǎn)大于換水。具體換水?dāng)?shù)量，可根據(jù)企業(yè)自身實力來定。換水的目標(biāo)，可以是家庭或者單位。對于換水客戶，應(yīng)詳細(xì)做好建檔工作，并能準(zhǔn)確算好客戶每桶水的飲用周期。

    有實力的企業(yè)有必要開展更大的造勢。專家還列舉了其他幾種營銷活動，例如，企業(yè)與媒體聯(lián)合開展進社區(qū)宣傳真水鑒別活動，還可敞開生產(chǎn)車間，免費讓消費者參觀。另外，還可占領(lǐng)各醫(yī)院等單位，以影響更多消費者，并大肆宣傳，如“北京50家大醫(yī)院特供桶裝水”等。

    “有了示范效應(yīng)，相關(guān)企業(yè)很快就會跟進，一同來做大做強這塊市場�！弊詈髮＜疫�建議，由于北京桶裝水的銷售渠道漏洞較大，很多品牌水生產(chǎn)企業(yè)無法對銷售終端進行監(jiān)管，因此生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)鍵時刻必須要有壯士斷腕的勇氣，拋開中間代理商與銷售終端，建立自己的直營銷售終端，與其被人破壞品牌，不如主動出擊。