營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的“轉(zhuǎn)”字絕活

　　一、毫不知情出方案

    醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板:交談剛剛開(kāi)始,他就要求對(duì)方拿一套方案出來(lái)，其實(shí)這個(gè)時(shí)候廣告人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。

    二、提供信息有偏差

    企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問(wèn)題,否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái),把一切可能和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái),好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說(shuō)好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,如果真的像企業(yè)說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。

    三、創(chuàng)意、費(fèi)用才為實(shí)

    有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò),或者干脆只奔“主題”,就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分,認(rèn)為其他都是虛的,只有這兩部分才是實(shí)的�！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我的錢(qián)袋子�！�

    四、看誰(shuí)的要價(jià)最低

    是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少,還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有沒(méi)有有份量的東西。

    一般而言,好東西總是要貴一些,不能因?yàn)橛腥碎_(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)閺V告的目的在于廣告效果,希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目標(biāo),最終歸結(jié)為“掙錢(qián)”,而不是“省錢(qián)”。

    五、策劃就是“修鞋匠”

    在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好,如何予以改善?”這類(lèi)問(wèn)題的�？偠�言之,就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作,策劃人不參與,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的,這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無(wú)法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。

    事實(shí)上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

    六、策劃法力無(wú)邊

    和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象,即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕企業(yè)再?zèng)]錢(qián),只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢(qián)”途輝煌。這種過(guò)分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。
3 轉(zhuǎn)缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)

    將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換成最佳的賣(mài)點(diǎn)。在有些情況下，缺點(diǎn)需要進(jìn)行修正才能成為賣(mài)點(diǎn)。但在另外一些情況下，缺點(diǎn)本身就可轉(zhuǎn)換為賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)橛袝r(shí)候缺點(diǎn)就意味著標(biāo)新立異。案例：為了幫助同樣受限于身高而找不到工作的侏儒朋友，吉姆特納創(chuàng)辦了一家“侏儒餐廳”，餐廳的工作人員都是身高在120cm以下的侏儒。由于十分具有特色，餐廳吸引了不少人前來(lái)消費(fèi)，吉姆特納就很好地利用了人的身材矮小這一缺點(diǎn)，并把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換成最佳的賣(mài)點(diǎn)。

    4 轉(zhuǎn)換用途

    有句話說(shuō)得好，山不轉(zhuǎn)路轉(zhuǎn)，路不轉(zhuǎn)人轉(zhuǎn)，世界上不知道有多少產(chǎn)品最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其研制時(shí)的用途而轉(zhuǎn)為他用。舉例：最大的例子應(yīng)該是可口可樂(lè)，其剛開(kāi)始是被當(dāng)作藥賣(mài)，一種治療頭痛的咖啡色糖漿，可是后來(lái)地球人都知道它成了給人們帶來(lái)歡樂(lè)的飲料。

    5轉(zhuǎn)換地域發(fā)揮價(jià)值

    轉(zhuǎn)換個(gè)地域，轉(zhuǎn)換個(gè)空間可能就會(huì)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

    舉例：雨水算什么呢？商品！在你這當(dāng)然不算，但是只因?yàn)槔�伯地區(qū)需要，日本便向阿拉伯地區(qū)出口雨水，利用油輪，使其不空載，三菱公司還成立出口雨水的公司。

    21寸的彩電城里沒(méi)銷(xiāo)路，向邊遠(yuǎn)農(nóng)村轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，可能又煥發(fā)第二春；我們不用的產(chǎn)品可能給身邊的難弟朝鮮，人家會(huì)拿著當(dāng)寶貝；6 轉(zhuǎn)換對(duì)象

    轉(zhuǎn)換一下對(duì)象可能又是一個(gè)新的商機(jī)。

    舉例：英國(guó)一位70歲的老人，在電視上看到節(jié)目主持人介紹月球，是攤開(kāi)地圖介紹，很麻煩，他想，為什么沒(méi)有月球儀呢？他便自己著手研究，有些眉目時(shí)，就打廣告，訂單來(lái)自世界各地，一年?duì)I業(yè)額竟高達(dá)1400萬(wàn)英磅。

    產(chǎn)品賣(mài)給不同對(duì)象可能會(huì)有新的收獲。

    推銷(xiāo)高爾夫球用品，可能賣(mài)給高爾夫俱樂(lè)部的教練影響會(huì)更大一些。

    消費(fèi)品不好賣(mài)轉(zhuǎn)成產(chǎn)業(yè)用品可能就有銷(xiāo)路。舉例，一襯衫廠積壓大量襯衫賣(mài)不出去，這時(shí)他了解一個(gè)工廠打算給其員工訂做工作服，正值夏天，他就把襯衫印上該工廠的標(biāo)志推銷(xiāo)上門(mén)結(jié)果被該工廠大量訂購(gòu)，積壓多年的襯衫一下子有了銷(xiāo)路，盤(pán)活了企業(yè)。

    總之，營(yíng)銷(xiāo)策劃中“轉(zhuǎn)”也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，經(jīng)常轉(zhuǎn)換思路，換位思考，才能真正地玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)。盡管條條道路通羅馬，但是當(dāng)你不善于轉(zhuǎn)的時(shí)候，你到達(dá)羅馬的時(shí)間有可能比人家延遲。因?yàn)樵街钡霓k法越笨，人家都能想到的路障礙往往越多。

    如今，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，速度是21世紀(jì)的貨幣，比人家晚一點(diǎn)，可能是第二，但市場(chǎng)更多時(shí)候只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二。第二有可能就是最后一名。錯(cuò)過(guò)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，慢了個(gè)半拍，可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)世紀(jì)。發(fā)展的腳步不容我們遲緩。善用創(chuàng)意，勤于轉(zhuǎn)換思維可能會(huì)給你帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，獲得更好的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而使你生活和發(fā)展得更好。