品牌營(yíng)銷 時(shí)不我待

    近年來國(guó)家實(shí)施多種形式的宏觀調(diào)控策略，但房地產(chǎn)熱度依然未減，今年上半年南方一些城市房地產(chǎn)價(jià)格上漲幅度卻連創(chuàng)新高，尤其是品牌地產(chǎn)公司的產(chǎn)品異常受市場(chǎng)追捧和消費(fèi)者青睞。究其根源，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷已從產(chǎn)品營(yíng)銷、概念營(yíng)銷進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。擁有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)所向披靡縱橫市場(chǎng)的利器，產(chǎn)品高附加值的助推器。

    房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價(jià)值拓展為基礎(chǔ)，以品牌價(jià)值、屬性、個(gè)性為內(nèi)涵的品牌傳播與銷售行為。

    截止到２００６年底，全國(guó)注冊(cè)成立的房地產(chǎn)企業(yè)約有５萬(wàn)家，合肥地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)約有８５０家。然而在這些龐大數(shù)字背后，擁有市場(chǎng)號(hào)召力和市場(chǎng)美譽(yù)度的品牌房地產(chǎn)企業(yè)與一般房地產(chǎn)企業(yè)，無論是在市場(chǎng)占有率還是利潤(rùn)回報(bào)率都存在著巨大差異。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步完善、銷售心理趨于成熟的今天，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施品牌營(yíng)銷，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)能否搏擊市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷不同于日常消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷。一般的產(chǎn)品品牌建設(shè)注重品牌的創(chuàng)建和品牌資產(chǎn)的積累，通常的市場(chǎng)營(yíng)銷多為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，往往缺乏可持續(xù)性。而品牌營(yíng)銷則是既注重創(chuàng)建品牌和品牌資產(chǎn)的積累，也注重市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，但與此同時(shí)更注重個(gè)性化的塑造，滿足不同消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、文化、品位和情感的需求，突出的是個(gè)性特征。

    很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性與迫切性，也大多進(jìn)行過不同層次的努力和嘗試，由于缺乏全面的規(guī)劃和統(tǒng)籌，大都虎頭蛇尾不了了之，很多企業(yè)往往在品牌建設(shè)中只關(guān)注局部和單一層面。２００６年有關(guān)方面披露，只有不足３５％的房地產(chǎn)企業(yè)提出了明確的品牌建設(shè)支持措施，而在２２家房地產(chǎn)品牌領(lǐng)先企業(yè)中，只有６３．６％的企業(yè)提出了系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅把對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)、續(xù)展，廣告宣傳和社會(huì)的公益捐贈(zèng)作為品牌建設(shè)手段。缺乏行之有效的品牌策略和品牌建設(shè)體系以及品牌管理系統(tǒng)。

    合肥地區(qū)乃至安徽地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)更是嚴(yán)重不足，其表現(xiàn)層面單一，缺乏力量支持和深度填充，導(dǎo)致產(chǎn)品的美譽(yù)度和占有率顯現(xiàn)乏力。合肥地區(qū)的很多房地產(chǎn)開發(fā)商也提出了做“精品樓盤”和“精品社區(qū)”的企業(yè)目標(biāo)，但仍舊局限性產(chǎn)品的范疇，產(chǎn)品具有短暫性，它會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化，只有品牌才具有長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性。品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，三者缺一不得。

    實(shí)施品牌營(yíng)銷是項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多元素組合。首先要以創(chuàng)造區(qū)域品牌為前提�？茖W(xué)準(zhǔn)確的定位是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)；建設(shè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)品牌的核心；實(shí)行高品質(zhì)的服務(wù)是創(chuàng)品牌的保證；創(chuàng)新的是品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)，通過個(gè)性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)，彰顯不同于其他企業(yè)的特色；其次建立品牌管理體系。品牌管理需要建立品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估指標(biāo)體系主要包括結(jié)果性指標(biāo)和過程性指標(biāo)，重點(diǎn)是從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)占有率、事件營(yíng)銷、媒體報(bào)道等諸多方面進(jìn)行考量。第三是以品牌為核心的推廣策略。傳播方式的獨(dú)特性與有效性，是品牌營(yíng)銷傳播的核心，要特別注意傳播主題與品牌定位的結(jié)合、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期計(jì)劃的結(jié)合、品牌和項(xiàng)目的結(jié)合。

    房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷策略與傳播，是本土房地產(chǎn)企業(yè)的“短板”，需要長(zhǎng)時(shí)的努力。實(shí)施品牌營(yíng)銷，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，已經(jīng)時(shí)不我待。