哈利波特式營銷對運營商的啟迪

    某運營商的某品牌定位為１５～２５歲的用戶群，由于業(yè)務(wù)、資費和品牌宣傳等方面貼近年輕客戶，獲得這一消費群體的認(rèn)可。但隨著品牌所覆蓋的目標(biāo)用戶年齡的增大，他們還會使用該運營商的其他業(yè)務(wù)嗎？運營商該如何做好品牌之間的銜接呢？在多家運營商經(jīng)營３Ｇ業(yè)務(wù)的情況下，如何利用現(xiàn)有用戶已經(jīng)形成的品牌忠誠度呢？

　　何謂哈利波特式營銷？

　　哈利波特式營銷為解決這些問題提供了一種可能的途徑。該營銷方式始終瞄準(zhǔn)具有共同特點的某個顧客群打造品牌，隨著顧客的成長，品牌也隨著一起成長。在小說《哈利波特》中，哈利波特一年一年地長大，小說的讀者也在一年年地長大，多數(shù)讀者不僅沒有疏遠(yuǎn)主人公，而且影響著周圍的人，使得哈利波特迷越來越多。

　　通常來講，大多數(shù)品牌只是針對某個年齡段的人群，品牌一成不變，但客戶總是進(jìn)進(jìn)出出，這種品牌熏陶出來的顧客，他們的下一個品牌消費領(lǐng)域在哪里呢？要解決這個難題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮創(chuàng)造另外一種品牌，一種與消費者一道成長的品牌，就像哈利波特的讀者和哈利波特一道成長一樣。

　　品牌經(jīng)理一般都特別重視客戶的年齡，這是由他們的工作性質(zhì)決定的。因為不管公司實施品牌戰(zhàn)略時采用哪種客戶細(xì)分方法，各個細(xì)分市場大多是根據(jù)客戶的年齡段來區(qū)分的，都會假設(shè)在同一年齡段的客戶消費傾向和習(xí)慣是一致或相似的。然而這種按年齡劃分的品牌在客戶進(jìn)入和退出品牌的過程中會給公司的營銷帶來巨大的壓力，也給競爭對手以可乘之機。

　　隨著顧客的年歲增大，公司必須吸引相對年輕的顧客來替代老顧客，并鼓動老顧客轉(zhuǎn)向公司旗下的其他品牌，而不是投奔競爭對手。當(dāng)前，運營商的品牌營銷大多只停留在資費、功能和知名度三個方面，而其他的價值主張和個性、品牌承諾等核心要素還很模糊或者還沒有清晰的定位。在現(xiàn)實中，運營商在品牌打造方面存在以下缺陷：

　　一是同一品牌的不一致性。同樣的一個品牌在全國不同區(qū)域有不同的副名，造成品牌所傳達(dá)的信息不一致，容易給客戶造成混亂的印象。

　　二是品牌間區(qū)隔性不強。不同的品牌在資費上和功能上區(qū)隔度不高，沒有差異化的服務(wù)內(nèi)容作支撐，就談不上客戶的細(xì)分品牌。

　　三是品牌的成長性不夠。品牌間無銜接，協(xié)同不好，給客戶有斷層的感覺。

　　針對客戶群打造品牌

　　如果始終瞄準(zhǔn)具有共同特點的某個顧客群打造品牌，隨著顧客在成長，品牌也跟著一起成長，這樣一來，公司就可以在任何時候都滿足該顧客群的需求。充分利用客戶的忠誠度，很多難題也可迎刃而解。

　　忠誠是一種心理狀態(tài)，是一個主觀概念。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性�？蛻糁艺\來源于多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感�熢黾恿似放坪皖櫩椭�間的“黏性”。

　　在實際市場運營中這種新方法該如何應(yīng)用？假設(shè)一個新品牌“動情地帶”以１９８０至１９９０年間出生的青少年為目標(biāo)。運營商可以根據(jù)他們的教育背景和成長環(huán)境、針對其實際喜好對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和調(diào)整，而不是向他們推銷一套預(yù)先設(shè)定的品牌主張。由此，品牌與顧客之間能夠形成更為和諧的對話與溝通，不斷強化了這個目標(biāo)群體與該品牌的情感紐帶。

　　例如，這個消費群體是自我意識率先覺醒、超級自信甚至自戀的一代，他們忘不了“四大天王”的大一統(tǒng)，卻又迷失在鞠萍姐姐的《七巧板》里。因此，品牌經(jīng)營可以長久地采用以上特色概念來開展?fàn)I銷活動，時代的烙印在潛意識中是難以淡化的。就像今天中年以上的人很難忘懷那些動人的老歌一樣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會利用所謂的“代溝”來設(shè)計、營銷產(chǎn)品。

　　哈利波特式營銷需要動態(tài)創(chuàng)新

　　該品牌營銷組合方案是需要動態(tài)創(chuàng)新、不斷增加附加值的。產(chǎn)品應(yīng)隨著客戶年齡、知識、環(huán)境的變化而變化。從學(xué)校到公司，從活潑好動到理智處事，從無憂無慮到身兼生活和事業(yè)雙重責(zé)任，產(chǎn)品應(yīng)被持續(xù)賦予新的功能，不斷隨客戶的需要而變化。例如，考慮到顧客年齡的增長，品牌中商務(wù)和高端成分比例也應(yīng)該逐漸提高。公司可能會多年聘請同時代成長的某位名人作為品牌代言人，這將進(jìn)一步增進(jìn)顧客與品牌之間的情感聯(lián)系。代言人所傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品利益的信息，應(yīng)當(dāng)隨著時間的推移而變化。當(dāng)顧客群的大多數(shù)人都過了４０歲時，該品牌的訴求重點可能會將重點從“普通商務(wù)”轉(zhuǎn)向“高層管理”。

　　在制定分銷策略時，公司也應(yīng)考慮到顧客群購物習(xí)慣的演變。例如，當(dāng)顧客群的大多數(shù)成員都超過３０歲時，公司或許應(yīng)該將高端購物場所作為一個重要的渠道，因為這時這些人大多已成家，和太太在高檔商場里花的時間會更多。

　　與傳統(tǒng)品牌不同，“動情地帶”這個品牌會陪伴一代人走完一生。運營商應(yīng)該為一代又一代的顧客群推出其他的“動×地帶”產(chǎn)品。這種營銷方法還有一個優(yōu)點：先行者更有可能成功創(chuàng)建針對特定顧客群的品牌，因為如果第一家公司取得了成功，后來者將難以實現(xiàn)差異化。

　　任何一種營銷方式都有優(yōu)缺點，哈利波特式營銷也不可避免地存在著“軟肋”，那就是需要不斷根據(jù)顧客群設(shè)計品牌，如果定位不準(zhǔn)，客戶也會跑掉的。

　　目前在通信行業(yè)尚無使用此種營銷方式的先例，但化妝品行業(yè)的成功案例或許能給我們一些啟迪。通過歐萊雅公司的初步試驗表明，如果公司采用哈利波特式營銷，所付出的代價并不見得會更高。因為與顧客一起成長的品牌，其顧客忠誠度將更高，因此公司能夠獲得更多的利潤。

　　在當(dāng)今這個似乎什么都不是稀缺商品的時代，客戶想要“什么”，哈利波特式營銷針對其特點和成長的烙印，可以很方便地為其提供“什么”。值得注意的一點是，在整個過程中，要利用好公司品牌，使永恒的公司品牌和變化的客戶品牌兩方面有效協(xié)調(diào)，取得營銷的成功。