當代營銷時代的品牌營銷

    品牌管理在大多數醫(yī)藥企業(yè)中正成為固定模式。哈藥集團、三九集團、康恩貝集團等國內一線品牌團隊的隆重登場，在他們的品牌經營銷中起到了規(guī)劃和長期營銷作用，品牌并肩負著企業(yè)的營銷利潤。他們通過與廣告代理機構的密切合作來發(fā)動全國性的廣告運動，旨在創(chuàng)建市場份額和長期消費者品牌忠誠。早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進入大眾市場，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。我們的企業(yè)是否也可以嘗試品牌營銷在市場的主渠道發(fā)揮其不可抗拒的作用，也就是是整合我們的資本市場，從公益、終端的角度拉伸我們的品牌力，利用企業(yè)專利、原研、GMP、優(yōu)質優(yōu)價、中藥保護、原料出口的優(yōu)勢認證的獨特優(yōu)勢，在國內進行公益的傳播，用醫(yī)藥的產品在市場找出企業(yè)自主的產品屬性，用其品牌的張力，進行多元化品牌營銷之路，走混合營銷模式的推廣路子，利用學術道路走通品牌營銷之路。

    品牌營銷要考慮兩大環(huán)境，有了兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌營銷的作用和價值。第一，消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰(zhàn)略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰(zhàn)略。

    影響品牌管理的第二大勢力，是終端商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的終端與利潤空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌經營的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。終端商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌終端范圍，其設計必須在企業(yè)的更高層次進行充分的論證，由高級管理者做出戰(zhàn)略的轉型，由市場營銷轉移到真正的品牌營銷，這樣才能夠讓其發(fā)揮獨特的品牌效應，在公益、市場上才能夠體現其價值與不能抗拒的獨有魅力。 

    這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產品的方式，我們單一考慮了所有醫(yī)藥行業(yè)的通病，市場混合營銷，我們沒能珍視品牌在市場上發(fā)揮的最大核心，使營銷人員開始重新考慮曾服務多年并表現極佳的品牌管理營銷，盡管工作人員不可能很快接受，企業(yè)工作人員的任務絕不是在炒做，品牌不是單單的炒做，而是價值戰(zhàn)略的精髓所在。但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結合起來，創(chuàng)設了“品牌銷售經理”，這些經理參加行業(yè)內的工作并設計更加符合當地情況的品牌戰(zhàn)略。

    品牌管理有許多優(yōu)點。首先，不再局限于具體的品牌，市場的產品線決定企業(yè)的整個種類供給情況。這使得產品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調�；蛟S種類管理最重要的一點好處，是能更好地連接新的經銷商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，經銷商已開始讓他們的采購員與某個產品品種類的所有供應商開展業(yè)務。

    一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，阿斯立康公司沒有任命幾個品牌經理，而是采用了三個品牌管理小組，分別負責臨床、藥學和實驗。每個種類小組由一個種類經理領導，包括幾個營銷人員、品牌經理、一個銷售計劃經理和一個市場營銷信息專家，由他們負責品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進。每個小組還包括來自財務、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經理完全像個小商人，負有整個產品種類的完全責任，有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施品牌營銷戰(zhàn)略。

    綜上所述，品牌市場正在發(fā)生變化，而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產品驅動型而非顧客驅動型的制度。品牌市場集中把他們的品牌推向任何人和每一個人，因此他們經常過分地注重一種品牌，以至于忘了整個市場。甚至品牌管理也以產品為中心，顧客需求管理（顧客心理需求）。這最后一個層次讓企業(yè)最終把注意力集中到了顧客需求上來。也就是說，我們的企業(yè)是否有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們的遠景是否與品牌營銷相吻合還是相背馳，是非常關鍵的，當代的企業(yè)常青樹無一不是靠品牌長足的培育發(fā)展起來的，品牌也奠基了消費者的忠誠度與美益度。 

    例如：史克、輝瑞、拜爾國外的成熟企業(yè)，在今天的醫(yī)藥環(huán)境能夠依然立于不敗之地，無疑的秘密就是品牌營銷為他們的主導市場發(fā)展形成了底蘊與文化。中國政府的醫(yī)藥環(huán)境是都看在我們眼睛里的，24號令包裝更換、25次醫(yī)藥降價、53號令的一品雙規(guī)，國家各個部委之間的搏弈，難道不是警示企業(yè)走品牌營銷道路的時候到來了嗎？我們能夠不應該把握次機會嗎？醫(yī)藥行業(yè)現在不把握機會，我們未來還會有機會可把握嗎？愿醫(yī)藥企業(yè)的同仁借助品牌大旗的庇護，在醫(yī)藥行業(yè)上乘風破浪，打造中國醫(yī)藥領域的航船！