客戶管理：按下葫蘆浮起瓢

    互聯網給了消費者更多的力量，他們不僅可以選擇更多的廠商為其服務，而且可以通過網絡和廠商分庭抗禮，客戶管理變得異常困難。

    李麗已經開始考慮辭職了。作為一家消費電子企業(yè)的公關總監(jiān)，李麗最近一年內的工作讓總裁很不滿意，網上越來越多地出現公司的負面報道，接下來是一些報紙的轉載，李麗經常是解決了一個，但是更多的轉載又出現了。現在她束手無策。

    李麗已經在這個位置上12年了，媒體出身的她對于傳播管理非常在行，她知道該怎樣和媒體打交道，也知道什么時候該用什么方式和媒體周旋。

    但是現在問題并不出在和她關系很好的那些主流媒體上，一些不知名媒體的報道甚至是一些人自己寫的帖子隨時都會冒出來，很多時候，李麗根本就無法找到作者，但就是這些帖子，經過不斷的轉載，最后網上隨處可見，變得不可收拾。

    "不要說公關費用有限，就是我有足夠的費用也不可能解決這么多的問題，網絡對于公關就是噩夢。"李麗很無奈，感嘆互聯網淘汰了自己。

    哪個消費者還懼怕企業(yè)

    不得不承認現在是一個消息迅速傳播的時代，這個時代改變了企業(yè)的公關、營銷甚至客戶管理。

    中國有了5230萬博客，這種力量已經不容忽視。李麗對于這些博客既愛又怕，愛的是這些博客大都辛勤地更新自己的博客，和別人分享自己的知識、生活方式和自己的思想，給很多人帶來意想不到的快樂，并且讓人們知道了以前根本不能知道的事情。

    同樣，這些博客也能揭露問題，比如在某個地區(qū)發(fā)生的突發(fā)事件等�，F在媒體也開始從個人博客中收集素材，并在大眾媒體上跟進，形成了與以往不同的新聞采寫方式。在網上成為熱點的事情，在傳統(tǒng)紙質媒體上大都能形成熱點，因為這些事情都已經在網絡上得到了大多數人的共鳴。

    正是因為這樣，消費者開始愿意在自己的博客里面對企業(yè)評頭論足，我們是不是還記得《一個饅頭引發(fā)的血案》，胡戈一個看似玩笑的作品就把上億元的大制作給毀了。

    如果從傳統(tǒng)的傳播模式看，會覺得《無極》沒有什么問題，它會推出一個精品，但從YOU時代的視角看，這個精品考慮到了誰？有一個評論說得好--陳凱歌在做自己的片子。雖然在訪問中大家可以看到，他一直在說："你們會得到什么？"

    喜歡超女的人更多的是找到了自己的價值取向或者是審美取向，才會有一個原先默默無聞的鄰家女孩兒，突然之間就一夜成名了。誰捧紅超女了？在web2.0時代，一個是互聯網，一個是電信，這兩個技術給新的傳播或者是新的塑造帶來一種很大的顛覆性的作用，這里面是不是有很大的內涵，超女在做的時候，央視也在做，商業(yè)模式幾乎是一樣的，但是就由于央視的主角是那些評委，是演出者，還在組織一場一場的演出，而這個時候湖南衛(wèi)視其實已經把那些粉絲們變成了主角，他們用自己的投票權選出了自己心目中的明星。

    很顯然，消費者從來沒有像現在這樣擁有如此大的權力和選擇空間，網絡和web2.0不但賦予了人們主導信息的能力，還使他們具備了影響其他社群用戶的傳播力量。
另一方面，在互聯網環(huán)境下面對供應鏈下游客戶的時候，傳統(tǒng)企業(yè)們將不得不接受"日漸強大的客戶力量"這一事實。

    互聯網的一大核心精神要素在于"上傳"，互聯網平臺不僅可以讓更多人創(chuàng)作自己的內容，還可以讓他們以個人方式或者自發(fā)社區(qū)的一部分將這些內容向全球傳播。也就是現在常說的"自媒體"。

    在商業(yè)領域，這種方式正在顛覆傳統(tǒng)的生產與消費關系，處于供應鏈下游的客戶力量已經使得每一種轉變都成為自下而上的普遍現象。

    開放源社區(qū)引發(fā)的軟件業(yè)開源運動，使得每一家軟件公司固守產品秘密成為過去式，而不得不考慮向服務轉型；而博客、維基百科等網絡形態(tài)對傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)的沖擊也顯而易見。

    與此同時，這樣的"客戶力量"在追逐"個性化"方面有著天生的狂熱，在他們前面，傳統(tǒng)的自上而下的物質生產方式不得不面臨改變。

    以唱片業(yè)為例，過去的唱片銷售方式往往是多首歌曲組成一張專輯，而不管客戶是否都需要這些歌曲。現在，互聯網與手機模式下的音樂服務已經深刻地改變了這個行業(yè)的整個運營方式，傳統(tǒng)唱片業(yè)不得不面對向單曲購買的數字音樂模式的轉變。

    透過這一點，也就不難理解為什么蘋果的模式能夠很簡單就打敗那些在音樂領域拼搏了上百年時間的傳統(tǒng)巨頭。盡管看起來有些不公平，但現實就是這樣，當一種技術使得消費者獲得了更大的解放和自由的時候，他們就會毫不猶豫地拋棄舊有的模式，擁抱新生活。

    而在面向供應鏈上游的時候，或許企業(yè)將發(fā)現，自己能做的事情越來越少，在整個基于互聯網的供應鏈體系中，速度與創(chuàng)新上的雙重商業(yè)要求使得你不得不專注在某一兩件事情上，而將其他的事情交給專業(yè)公司去打理。

    這就是外包，在被互聯網和全球化改變的商業(yè)生態(tài)中，可能幾乎所有的商業(yè)公司都承擔著或多或少的外包角色，這已經是一個真正需要緊密協(xié)作的鏈條，商業(yè)世界從來沒有像現在這樣環(huán)環(huán)相扣過。

    這就是互聯網下的企業(yè)生態(tài)鏈，企業(yè)間的關聯變得更加緊密，外界的客戶變得強大成為主導，一個誰消費誰做主的時代已經來臨。

    越來越難以抓住的客戶

    盡管互聯網顛覆了很多的傳統(tǒng)的東西，但是對于消費者來說，無論怎樣改變，能夠吸引他的就是一條，最大限度地滿足我的需求。

    過去是商家給予消費者需求，現在更多則是自己尋找。比如說大家都在使用搜索引擎，這讓人們更加容易地找出自己所關心的問題的答案。

    同時，這些都極大地影響著人們的生活方式，以前如果有人想知道哪家飯店好吃，可能要跟身邊的朋友問一問，現在則在網上搜索一下就能知道博客們親身嘗過之后留下的點評，而且可能不止一個兩個，而是很多個。然后大家就可以根據這些點評自行判斷去或不去。這些在以前都是不能想象的事情。

    在選擇旅游目的地的時候也是如此，如果想去某個地方旅游，只能問問旅行社。而現在只要在網上搜索網友們的UCC，就能知道門票價格如何，天氣如何，有什么玩兒的地方，甚至還能找到如何找到偏門能夠逃票的信息。大量的有意義的信息會提升大家的判斷力。

    這些都是非常有價值的信息，因為它對人們的下一步行動有極大的影響力。只要這些信息堆積成山，再把他們重新整理，改變呈現方式就可以獲得更大的成功。

    這些對于消費者而言是好事，但是對于商家，情況卻開始變糟了。

    因為網上的咨訊是爆炸式的，這樣的資訊爆炸，沒有人在認真閱讀了，大家開始浮光掠影地瀏覽。過去可以被持續(xù)關注一天的新聞現在只會保鮮幾個小時，因為我們總在關心更新的新聞。想要把所有新聞源盡收眼底并且保持資訊領先變得越來越困難。這讓我們想起了信息的基本法則，最早由賀爾伯特·西蒙(HerbertSimon)提出的信息的快速增長帶來了注意力的稀缺。

    而且我們還意識到，注意力危機并不僅僅是我們的問題而已。對于新聞網站、博客、搜索引擎和線上零售商而言，這傷害了他們的利益。注意力經濟背后的邏輯很簡單--消費者希望為那些滿足自己需求的服務付出他們的注意力。

    這場注意力博弈的關鍵就在于相關性。當消費者發(fā)現相關的內容時，他們就會產生粘性，這就為商家?guī)�來了更多的機會以賣出產品和服務。所以，問題的核心就在于：你要如何為用戶提供高度相關的內容？這個問題可以被推薦引擎(recommendationengines)解決。

    只有充分了解你的用戶--你看的網站、你看的書、你喝的酒、你聽的音樂--網站才能產生與用戶相關的內容。

    每個人都成為了互聯網上的中心，不僅接受互聯網的內容，而且在創(chuàng)造互聯網上的內容，既是接受者也是發(fā)布者，海量的咨訊使得企業(yè)的公關和營銷行為的效果，不僅變得短暫而且作用越來越小，甚至會因為某個人的帶動，導致一群人對某個企業(yè)進行負面的宣傳，而且這種影響的速度會飛一樣地傳播，在互聯網下，企業(yè)發(fā)現它的客戶不僅不是那么聽話，而且越來越難被影響。

    越來越難做的公關經理

    其實現在不難理解李麗為什么會選擇辭職這種失敗的做法�，F在，作為公司品牌的管理者或傳播者，很多人都在抱怨：一貫奏效的傳播方式在新的傳播環(huán)境下出現了很多行不通的地方，不能再按常理出牌;由于博客、播客等自由媒體的大量涌現，企業(yè)對媒體的控制力相對減弱，常常是"按下葫蘆起了瓢"；而且消費者參與的過程不可控制；哪都不敢不投放，導致預算再多也像是飛機撒種；品牌發(fā)布的過程如果沒有消費者的參與，可能就會變成企業(yè)的獨角戲；品牌傳播的效果難以準確評估，多年以來培養(yǎng)的品牌經驗和技能，怎么好像不靈了？由于消費者的個性化、媒體的多元化，已經進入了一個注意力分散時代。那么，該采用什么方法實現受眾對品牌的注意力再聚集？如何把握好品牌商業(yè)價值和消費者體驗之間的平衡?

    有人說現在是一個數位公關（e-PR）時代�；�于網絡對于人們生活的影響力越來越大，為傳播者帶來的最大好處就是，他們不再像以往一樣完全依靠傳統(tǒng)大眾媒體（電視、平媒、戶外）這些成本高昂的媒體，把關人的作用在網絡上相對減弱，信息更加容易被傳播出去。

    過去公關人相信的一個原則是好公關是講一個好故事。認為公關的成功并不神秘，可以歸結為老式研究、聰明的趨勢判斷和不錯的人際溝通技巧三方面的組合。給大家說一個動聽的故事正是公關與廣告的本質區(qū)別。廣告是為了銷售，而公關是為了講故事。人們不喜歡被告知該做什么或不該做什么，他們對銷售人員始終是持懷疑態(tài)度的，而最精華的故事卻容易被接受并會流傳下去。

    數位公關時代的到來讓網上公關途徑多元化。根據調查，網民在網絡中的活動按照所占百分比的排序依次如下："新聞、搜索引擎、電子郵件、即時消息BBS/社區(qū)/論壇、校友錄、網上購物、聊天室、在線招生、電子雜志、個人主頁、網絡日志、在線金融、在線教育、在線促銷等等。公關手段和途徑可以滲透到這些網絡活動的方方面面。

    然而也給公關人員帶來了新的課題，就是把什么樣的信息傳播給什么樣的人。不是簡單地把信息發(fā)布到門戶網站上就OK了，就好比在傳統(tǒng)媒體的中央電視臺做推廣，有的時候，這樣做的代價是很高的，而如果公關人能夠找到目標群體所經常訪問的網站、社區(qū)、博客等，可以以比較小的代價取得較好的效果。

    還有一個把關人的作用被削弱的風險，就是在網上任何信息都有可能被傳播，好的，壞的，都有迅速擴大的可能性，所以危機公關的難度加大了。

    當然，網絡公關絕對不是垃圾信息的發(fā)布，而是要和公眾在網上搞好關系，通過網絡平臺和數位技術，幫助企業(yè)樹立品牌形象。一味依靠技術手段實現傳播量的最大化不是公關的真正內涵。

    YOU時代來臨

    "你"是誰？

    沒錯，"你"就是整日念念不忘為自己的虛擬英雄不斷升級的你；"你"就是把自己制作的聲音和圖像上傳到網絡上，忐忑不安等待點擊率上升和網友評價的你；"你"就是在或愉快或郁悶的時候把自己的感想坦白地發(fā)表到blog上、與網友們分享你閃光的想法和情緒的你；"你"就是在別人的blog、播客發(fā)表或尖酸或溫和或深刻或激情評論的你。

    "你"就是正端坐在電腦前看這些文字的你，"你"就是你抬眼能看到的那個讓你覺得可親或討厭的人，"你"就是每一個你能叫出名字、想起他的相貌、記起他的聲音的普通人。

    另一點確切知道的是，"你"不是名人、明星、睿智的科學家、卓越的企業(yè)家、政治領導人、作家。在這個時代，他們被取消了資格。

    未來的企業(yè)組織

    組織的扁平化

    組織構建中一種可靠的結構原是具有最少的層次，即擁有一個盡可能"平面"的組織。信息技術的迅猛發(fā)展使社會各層面的活動量顯著增加，知識流大大加速。時間的壓力要求組織作出快速反應和決策以保持企業(yè)的競爭力。傳統(tǒng)的等級制嚴重地阻礙了這種反應和決策。正是企業(yè)計算機技術及互聯網技術的應用，使企業(yè)內外的信息傳遞更為方便、直接，原有組織內大量中間層面得以刪除，管理層次的減少有助于增強組織的反應能力。企業(yè)的所有部門及人員更直接地面對市場，減少了決策與行動之間的延遲。

    組織的網絡化

    在管理組織中，既強調等級，更強調協(xié)調。網絡化組織的中心有個由關鍵人物組成的小規(guī)模內核，他們?yōu)榻M織提供著持久的核心能力。網絡經濟條件下可以充分利用互聯網強大的整合資源能力，進行網絡化的管理。通過互聯網的開發(fā)，將企業(yè)所面臨的眾多分散的信息資源加以整合利用，通過一個界面觀察到很多不同的系統(tǒng)，從而實現迅速而準確的決策。

    組織的無邊界化

    組織更多的不是表現為一種有形的障礙，其界限越來越趨向于無形。企業(yè)再也不會用許多界限將人員、任務、工藝及地點分開，而是將精力集中于如何影響這些界限，以盡快地將信息、人才、獎勵及行動落實到最需要的地方。"無邊界化"并不是說企業(yè)就不需要邊界了，而是不需要僵硬的邊界，是使企業(yè)具有可滲透性和靈活性的邊界，以柔性組織結構模式替代剛性模式，以可持續(xù)變化的結構代替原先那種相對固定的組織結構。

    組織的多元化

    企業(yè)不再被認為只有一種合適的組織結構，企業(yè)內部不同部門、不同地域的組織結構不再是統(tǒng)一的模式，而是根據具體環(huán)境及組織目標來構建不同的組織結構。目標決定戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略決定結構。管理者要學會利用每一種組織工具，了解、并且有能力根據某項任務的業(yè)績要求，選擇合適的組織工具，從一種組織轉向另一種組織。