論營(yíng)銷經(jīng)理的力與度

    中國(guó)營(yíng)銷人7000萬(wàn)！在這龐大的營(yíng)銷大軍中，你如何才能脫穎而出，成為優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理呢？筆者根據(jù)多年的實(shí)踐，以及對(duì)許許多多成功或者失敗案例的分析，總結(jié)出營(yíng)銷經(jīng)理成功的三力三度。

    一、策劃能力

    營(yíng)銷工作不同于呆板的生產(chǎn)管理，沒(méi)有思路就很難有好的出路！同時(shí)營(yíng)銷經(jīng)理作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，其角色與基層的業(yè)務(wù)員截然不同，基層業(yè)務(wù)員以服從指令為主，而營(yíng)銷經(jīng)理更大的責(zé)任卻在于定方向，定策略，所以營(yíng)銷經(jīng)理的策劃能力關(guān)乎團(tuán)隊(duì)的生命力！

    營(yíng)銷經(jīng)理的策劃工作包括營(yíng)銷層面的和管理層面的。營(yíng)銷層面的策劃包括營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，大到部門的戰(zhàn)略規(guī)劃，小到促銷活動(dòng)、產(chǎn)品推廣、終端形象提升等策劃。管理層面的策劃主要有規(guī)章制度，業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行機(jī)制等的制定。

    另外考驗(yàn)一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理策劃水平的是其理論基礎(chǔ)與創(chuàng)新能力。沒(méi)有成體系的、經(jīng)過(guò)實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，策劃不可能有高度；同樣沒(méi)有創(chuàng)新的思維，沒(méi)有跳出問(wèn)題思考問(wèn)題的角度，策劃只能流于平庸。

    現(xiàn)在很多企業(yè)由于市場(chǎng)部與銷售部的分工，使很多營(yíng)銷經(jīng)理逐漸散失了策劃能力，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的事情。一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理策劃能力的缺失，等靠思想的滋長(zhǎng)，將不可避免地在未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)中貽誤戰(zhàn)機(jī)。

    二、執(zhí)行能力

    這些年關(guān)于執(zhí)行力的討論很多，而這正折射出中國(guó)企業(yè)執(zhí)行力存在著很大的問(wèn)題。人性本惰！當(dāng)一個(gè)人朝不保夕時(shí)，他的執(zhí)行力反而更強(qiáng)，掃大街、般貨物、耕田種地，為了填飽肚子執(zhí)行工作不折不扣；而當(dāng)一個(gè)人升到經(jīng)理崗位、生活無(wú)憂無(wú)慮時(shí)，執(zhí)行危機(jī)反而來(lái)臨。所以一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理有意識(shí)地樹立自己和下屬的憂患意識(shí)至關(guān)重要�！皼](méi)有危機(jī)感就是最大的危機(jī)！”這在越來(lái)越國(guó)際化的中國(guó)已經(jīng)不是一句口號(hào)，而是隨時(shí)都有可能到來(lái)的切膚之痛！

    營(yíng)銷經(jīng)理的執(zhí)行不是一個(gè)人的埋頭苦干，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗！單槍匹馬干的再漂亮也很難完成任務(wù)。為達(dá)成好的執(zhí)行效果，需要從四個(gè)方面努力：一是組織，安排合適的人在合適的崗位上，并做好任務(wù)分工；做好后勤保障，確保財(cái)和物的及時(shí)到位，善于協(xié)調(diào)和借力。二是領(lǐng)導(dǎo)，以身作則、做好表率；在執(zhí)行的過(guò)程中動(dòng)用權(quán)力的同時(shí)更善于應(yīng)用自身的影響力。三是控制，分階段檢查執(zhí)行效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)執(zhí)行偏差，進(jìn)行有效控制。四是考核，前面提到“人性本惰”，沒(méi)有考核，員工就沒(méi)有憂患意識(shí)，執(zhí)行的效果將大打折扣；考核應(yīng)該精神和物質(zhì)相結(jié)合，比如激發(fā)員工不服輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)精神比單純的金錢獎(jiǎng)罰效果會(huì)更好；同時(shí)考核要把握好時(shí)效性和力度。

    在進(jìn)行以上四個(gè)方面努力的同時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理有必要花費(fèi)心思去搭建好的執(zhí)行機(jī)制，通過(guò)管理機(jī)制的自動(dòng)執(zhí)行使復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，使執(zhí)行高效化。好的機(jī)制是執(zhí)行成功的一半！試想，如果十字路口缺乏“紅綠燈機(jī)制”，那交通肯定沒(méi)那么順暢。 

    三、指導(dǎo)能力：

    執(zhí)行任務(wù)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)是在高空作業(yè)，而團(tuán)隊(duì)成員則在地面推進(jìn)。指導(dǎo)是使成員水平提高的有效手段，而成員水平的提升為任務(wù)的快速完成提供保證。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該懂得在執(zhí)行的過(guò)程中進(jìn)行指導(dǎo)，并在指導(dǎo)的過(guò)程中推進(jìn)執(zhí)行。首先，在任務(wù)執(zhí)行之前能給方向給框架，并分析執(zhí)行過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，設(shè)定執(zhí)行工作的注意事項(xiàng)。其次，在執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行走動(dòng)管理，在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)給予解決問(wèn)題的指導(dǎo)，營(yíng)銷經(jīng)理“運(yùn)籌帷幄”的前提是對(duì)市場(chǎng)的了如指掌，否則只能是“閉門造車”。第三，建立分享機(jī)制和頭腦風(fēng)暴機(jī)制，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員的思路創(chuàng)新，并在思想碰撞的過(guò)程中加以引導(dǎo)和啟發(fā)。第四，任務(wù)執(zhí)行結(jié)束之后必須及時(shí)進(jìn)行總結(jié)分析，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員總結(jié)成功的規(guī)律和失敗的教訓(xùn)。 在高空作業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要使指導(dǎo)達(dá)到好的效果，必須具備三大素質(zhì)：高度、速度和深度（在后面論述）。

    另外，對(duì)于指導(dǎo)，我們要尋找正確的方法。 　

    四、高度

    首先定位有高度，做自己該做的事情，切忌越俎代庖，一竿子插到底。當(dāng)一項(xiàng)策略執(zhí)行時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者更多的是處在協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的角色上，而不是細(xì)節(jié)執(zhí)行的角色上。同時(shí)在工作的過(guò)程中，能以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己：把企業(yè)比做一個(gè)圓圈，那么中國(guó)就是一個(gè)更大的圓圈，而世界則是個(gè)特大的圓，我們必須能夠跳出束縛自己的小圓圈，站在一個(gè)更大、更高的圓上審視自己，掂量自己。只有站得高，才能發(fā)現(xiàn)自己的不足，才能找出差距，才能奮發(fā)圖強(qiáng)。

    其次思維有高度�？紤]問(wèn)題不能局限在某個(gè)問(wèn)題點(diǎn)上，而應(yīng)該從面上解決問(wèn)題，從戰(zhàn)略的高度解決方向性問(wèn)題，即先解決做正確的事，然后再正確的做事。有一句經(jīng)典的名言是：“思想決定行動(dòng)，行動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣決定性格，性格決定命運(yùn)。”可見(jiàn)思維有高度就能統(tǒng)籌一切，規(guī)劃未來(lái)。給你一個(gè)市場(chǎng)，你首先考慮的不是要談哪個(gè)經(jīng)銷商，要做哪一場(chǎng)促銷活動(dòng)等等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而應(yīng)該是運(yùn)用系統(tǒng)理論，分析內(nèi)外部環(huán)境，制定戰(zhàn)略和策略計(jì)劃，達(dá)到“綱舉目張”的目的。

    再次理論有高度。如果你只想成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)，你可以不重視理論修為，而如果你想成為優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理，你就必須重視理論高度。理論是一對(duì)翅膀，讓我們飛得高，看得遠(yuǎn)。學(xué)校里學(xué)習(xí)的理論只是概念，只有經(jīng)過(guò)實(shí)踐，然后，通過(guò)不斷的分析，總結(jié)，將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上升到理論高度，這樣的理論才是無(wú)堅(jiān)不摧的武器。作為營(yíng)銷經(jīng)理，你至少應(yīng)該掌握系統(tǒng)理論，PDCA循環(huán)，SWOT與STEP分析，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷組合，競(jìng)爭(zhēng)策略等。

    五、速度

    韓國(guó)三星公司有一個(gè)著名的“生魚片理論”： 一旦你抓到了魚，在第一時(shí)間內(nèi)就要將其以高價(jià)出售給第一流的豪華餐館，如果不幸難以脫手的話，就只能在第2天以半價(jià)賣給二流餐館了，到了第3天，這樣的魚就只能賣到原來(lái)1/4價(jià)錢，而此后，就是不值錢的“干魚片”了�！吧�魚片理論”告訴我們企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，速度至關(guān)重要！做企業(yè)如此，做營(yíng)銷經(jīng)理亦然。

    中國(guó)的海爾也有一個(gè)經(jīng)典的腦筋急轉(zhuǎn)彎課題：石頭如何才能漂浮在水面上？有的人說(shuō)把石頭做成石船，有的人說(shuō)把石頭放在死海上，有的人說(shuō)石頭底下放一個(gè)密度小的物體，而真正正確的答案是：我們小時(shí)侯玩的“打水漂”。當(dāng)石頭的速度非常快的時(shí)候，就能漂浮在水面上！可見(jiàn)，有了速度，很多本來(lái)不可能的事情都變成了可能。

    隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化程度越來(lái)越深，營(yíng)銷經(jīng)理面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是局部市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即使你不想和別人競(jìng)爭(zhēng)，但別人已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)到你的家門口。所以在現(xiàn)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷經(jīng)理人的速度要求已越來(lái)越高。對(duì)市場(chǎng)我們要快速反應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略我們要快速執(zhí)行，對(duì)執(zhí)行過(guò)程中的優(yōu)劣典型我們要及時(shí)獎(jiǎng)懲，對(duì)執(zhí)行偏差和組織問(wèn)題我們要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并快速解決。同時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該用自己追求高速度的作風(fēng)感染團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員，打造高效的團(tuán)隊(duì)氛圍。

    六、深度

    深度與高度是兩個(gè)相對(duì)的概念：高度要求的是營(yíng)銷經(jīng)理要“上得了天堂”，能夠高空作業(yè)，深度則要求“下得了地獄”，潛水作業(yè)。我們都知道蓋高樓大廈時(shí)，樓層越高，樁就要打得越深，否則根基不牢將是非常危險(xiǎn)的事情。

    深度首先要求營(yíng)銷經(jīng)理具備很好的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行過(guò)程中的問(wèn)題，善于辨別主要矛盾和次要矛盾，善于找到阻礙團(tuán)隊(duì)快速發(fā)展的“短板”。并且在分析問(wèn)題時(shí)不能只停留在表象上，而應(yīng)該抓住事物的本質(zhì)，找到阻礙發(fā)展的規(guī)律性的問(wèn)題。比如業(yè)務(wù)員管理松散，大多數(shù)不是個(gè)體的問(wèn)題，而是企業(yè)缺乏優(yōu)秀的機(jī)制，缺少好的流程。所以我們應(yīng)該從管理機(jī)制上入手尋找解決普遍性問(wèn)題的方法。

    其次要求深入細(xì)節(jié)，關(guān)注細(xì)節(jié)，狠抓細(xì)節(jié)管理。前面提到細(xì)節(jié)的執(zhí)行是業(yè)務(wù)員的事，但并不等于可以不關(guān)注細(xì)節(jié)；相反地，營(yíng)銷經(jīng)理更應(yīng)該重視細(xì)節(jié)，監(jiān)督細(xì)節(jié)的執(zhí)行情況，深入市場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，決勝終端。沒(méi)有細(xì)節(jié)的成功也就很難有整體任務(wù)的成功。做事情有三個(gè)逐漸深入的層次：說(shuō)了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以作為營(yíng)銷經(jīng)理不僅要抓細(xì)節(jié)的到位率，還要抓細(xì)節(jié)執(zhí)行的效果。

    第三要求深入員工。這里不是叫營(yíng)銷經(jīng)理和員工打成一片，不分你我，而是要深入員工的心里，使員工認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)、佩服領(lǐng)導(dǎo)、自覺(jué)跟隨領(lǐng)導(dǎo)、擁護(hù)領(lǐng)導(dǎo)。而領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該關(guān)心員工，所謂“關(guān)心”，就是要把員工的心關(guān)住。木桶理論的一種理解是：?jiǎn)T工是組成木桶的木板，領(lǐng)導(dǎo)者只有把員工的心關(guān)在木桶里面，木板才能形成向心力，才能緊密地結(jié)合在一起，而如果員工的心跑到了木桶外面，木板不再向心，木桶也就成了漏水桶了。

    當(dāng)然，組成優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理的素質(zhì)和能力可能不止以上六項(xiàng)，但筆者認(rèn)為，這個(gè)三力三度將是最基本也是最重要的，它們將成為你制勝的法寶。