戴爾之魂與顧客價(jià)值

　　獲得顧客的持久忠誠(chéng)是每一家公司都?jí)裘乱郧蟮�，但這并非一朝一夕的事情。顧客對(duì)公司的關(guān)系發(fā)展過(guò)程中，一般要經(jīng)過(guò)知名、認(rèn)知、認(rèn)同、偏愛(ài)、忠誠(chéng)等五個(gè)階段。

　　知名，顧名思義，即顧客僅對(duì)公司及其從事的業(yè)務(wù)存在最基本的了解，這種了解有時(shí)是主動(dòng)的，有時(shí)是被動(dòng)的，這是顧客關(guān)系的最基礎(chǔ)階段。一般情況下，此時(shí)顧客還未在這些公司與自身之間建立明確的利益聯(lián)系，也不會(huì)在產(chǎn)生需求時(shí)將它們列入備選名單。

　　進(jìn)入認(rèn)知階段，顧客會(huì)對(duì)公司的背景及特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)了解得更多、更深入，并會(huì)有意無(wú)意地在公司與自身之間建立某種聯(lián)系，將其特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)與自身的需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，還會(huì)摻雜進(jìn)自己的情感因素。綜合對(duì)比的結(jié)果，顧客會(huì)做出自己的價(jià)值判斷，一般會(huì)包括認(rèn)同、反感或無(wú)所謂，并會(huì)反映到消費(fèi)決策中，因此獲得顧客的認(rèn)同就使公司在顧客的供應(yīng)商選擇中占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，顧客對(duì)公司的認(rèn)同狀態(tài)也可能發(fā)生改變。如果顧客在消費(fèi)中獲得了不好的體驗(yàn)，或是公司的其他行為造成了顧客情感上的變化，原先的認(rèn)同也可能轉(zhuǎn)化為反感；相反，如果顧客在一次或多次的消費(fèi)中均獲得了好的體驗(yàn)，或公司的價(jià)值觀念、社會(huì)行動(dòng)符合顧客自身的價(jià)值觀，顧客的認(rèn)同就會(huì)不斷得到強(qiáng)化，進(jìn)而上升了偏愛(ài)的階段。如果顧客對(duì)某公司產(chǎn)生了偏愛(ài)，那么在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)就會(huì)將它列為第一或第二選擇。

　　忠誠(chéng)往往和“內(nèi)化”聯(lián)系十分緊密，即顧客會(huì)將自己和公司融合在一起，包括信念與價(jià)值觀體系，并且一直保持下去，除非發(fā)生重大事件，對(duì)顧客的信念體系產(chǎn)生大的沖擊。一旦獲得顧客的忠誠(chéng)，公司將成為顧客的不二選擇，顧客會(huì)對(duì)公司形成強(qiáng)烈的依賴，甚至?xí)�為此在某些需求的滿足方面做出犧牲。顧客的忠誠(chéng)相對(duì)而言是十分穩(wěn)固的，但也絕不是永恒的，公司仍然需要在需求滿足及價(jià)值觀傳播方面不斷強(qiáng)化與顧客的這種關(guān)系。

　　獨(dú)特的直銷模式無(wú)疑是戴爾成功的重要因素之一，但許多人對(duì)直銷模式為戴爾所帶來(lái)的價(jià)值并不十分了解。戴爾公司總裁凱文?羅林斯（KevinRollins）曾表示：直銷模式意味著消除中間商及其低效率和高成本，但直銷模式最根本的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系和創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值——這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接銷售的商業(yè)模式，戴爾可以對(duì)市場(chǎng)及顧客需求和反饋?zhàn)龀鰳O為快速的反應(yīng)，這一方面有助于戴爾更快、更為真切地感覺(jué)到市場(chǎng)的變化和機(jī)會(huì)，有效地推行相應(yīng)的策略；另一方面也由于提供及時(shí)快速的服務(wù)而獲得了最佳的顧客滿意度�？纯幢环Q為“戴爾之魂”的戴爾文化的陳述也許有助于理解直銷模式是如何體現(xiàn)其價(jià)值的。“戴爾之魂”的核心簡(jiǎn)而言之，就是聚集客戶，開(kāi)放和直接溝通，成為一個(gè)好的全球公司公民以及制勝文化。

　　顧客關(guān)系正受到越來(lái)越多公司的重視，顧客關(guān)系的價(jià)值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的銷售收入和利潤(rùn)上，還有助于公司對(duì)未來(lái)需求的發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷，根據(jù)顧客價(jià)值區(qū)隔實(shí)施針對(duì)性的策略和行動(dòng)。

　　戴一鳴，工商管理碩士，高級(jí)咨詢師，實(shí)效型管理專家，曾服務(wù)于飛利浦、丁家宜及廣東龍之行等國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)，擔(dān)任部門經(jīng)理、總經(jīng)理等中高級(jí)管理職務(wù)，現(xiàn)為某著名管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢師。致力于國(guó)內(nèi)外不同企業(yè)管理模式及方法的比較研究，講求管理實(shí)效，曾在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)企業(yè)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《培訓(xùn)》等多家報(bào)刊和雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，多家管理雜志和網(wǎng)站的特約撰稿人，數(shù)家大中型企業(yè)的常年管理顧問(wèn)。著有《整合營(yíng)銷傳播》、《卓越經(jīng)營(yíng)》、《修為：成就卓越領(lǐng)導(dǎo)者》、《關(guān)鍵看效果》等多部專著。