借力泛奧運營銷德爾惠走出第一步

    2007年4月，國內知名體育用品品牌德爾惠宣布了品牌換標大行動。德爾惠把原有的拼音替換成更加國際化的英文，同時廣告語也徹底從中文演繹成英文。德爾惠集團相關負責人坦誠表示，本次的換標行動主要瞄準了2008年北京奧運會。同時，德爾惠表示與國內眾多企業(yè)關注奧運營銷與非奧運營銷不同，德爾惠采用了全新的泛奧運營銷戰(zhàn)略，用奧運會的歷史機遇快速推動品牌的國際化形象。

    2004年，聯(lián)想與國際奧委會簽約成為奧運會TOP成員，然而早在2003年4月，聯(lián)想在全球范圍內舉行了聲勢浩大的換標行動。聯(lián)想作為奧運會的全球合作伙伴，為更充分利用奧運會平臺推廣品牌，采用更加國際化的標志能夠有效解決品牌溝通中存在的障礙，聯(lián)想換標成了奧運營銷的重要組成部分。

    隨著2008年北京奧運會的日漸臨近，越來越多的本土企業(yè)企圖在奧運會上切到屬于自己的蛋糕，于是奧運營銷與非奧運營銷成為本土品牌重點研究的營銷戰(zhàn)略。國內一長期跟蹤研究奧運體育營銷的權威專家指出，在國際奧委會保護TOP成員和各類贊助商利益的框架下，非奧運贊助品牌完全被排除在奧運推廣資源之外，因此在事實上，非奧運營銷成為眾多廠家的一道偽命題。然而對于廣義的奧運營銷而言，這種資源人人都能享受到，特別是與競技體育緊密相連的體用用品行業(yè)。

    奧運營銷認知不僅僅屬于贊助商

    德爾惠集團副總裁何苦接受采訪時表示，奧運會這樣的體育營銷平臺只是國內外巨頭們的名利場，目前憑德爾惠的實力還不匹配贊助奧運會這樣的大型項目，巨額的贊助費和推廣費會為企業(yè)帶來沉重的負擔。恰恰相反，在奧運會期間，采用埋伏營銷策略同樣能夠實現(xiàn)等同奧運營銷的效果，只要我們的目標消費群體認為品牌和奧運會有關系，消費者認為你是奧運會贊助商，泛奧運營銷就獲得了成功。

　　國內一資深營銷專家指出，本土品牌李寧和國際品牌阿迪達斯曾經為北京奧運會體育用品類合作伙伴激烈競爭，李寧失利后暗然神傷。恰恰這種不幸也許正是李寧的萬幸。阿迪達斯成為北京奧運會合作伙伴的代價是付出了13億元人民幣，13億的贊助費用加上三倍左右的推廣預算相當于李寧18個月的凈銷售回款，這對李寧而言是一項非常危險的投資。相反對于阿迪達斯而言，這是與耐克有效競爭的營銷資源，而李寧恰恰丟掉了包袱，能夠輕裝上陣開展泛奧運營銷攻略。

　　本土品牌密切關注泛奧運營銷

　　泛奧運營銷的底線和尺度在哪里？在國際奧組委嚴格授權與監(jiān)控下，泛奧運營銷有多大的空間一直是本土企業(yè)密切關注的問題。

　　國內一長期跟蹤研究奧運會體育營銷的專家指出，縱觀目前中國本土的奧運會贊助商，還僅僅停留在對奧運會Logo的簡單運用。贊助商Logo和奧運會Logo組合的運用起到的只是提示消費者贊助品牌與奧運會的關系，但是當所有的贊助商都這樣做時，消費者基本無法區(qū)分出合作伙伴、贊助商、獨家供應商、供應商四個贊助等級的區(qū)別。在這樣的情況下，非奧運贊助商只要通過運動員贊助、轉播欄目贊助、參賽運動隊贊助等，同樣能夠起到相當于“奧運贊助商”的效果。

　　德爾惠品牌推廣部經理謝存濱表示，目前已經有國內品牌這樣操作，通過贊助奧運會參賽國家隊的方式，在合法得到授權許可的情況下，奧運會五環(huán)標志也能夠為品牌使用。目前，德爾惠正著手從奧運觀眾、奧運轉播、奧運運動員、奧運會期間廣告等多方面積極組合泛奧運營銷資源。

　　換標行動只是品牌溝通第一步

　　德爾惠換標只是走出了泛奧運營銷的第一步，目前解決了全球消費者對德爾惠看得懂、更認同的問題，接下來德爾惠還要解決消費者看得到、買得到的問題，德爾惠的泛奧運營銷還有很長的路要走。德爾惠集團副總裁何苦這樣描述品牌換標和泛奧運營銷二者之間的關系。

　　體育用品行業(yè)資深觀察人士指出，北京奧運會舉辦期間，將有數(shù)以萬計世界各地運動員、教練員、官員、觀眾、旅游觀光者來到中國，同時全球將有超過40億觀眾將通過電視、互聯(lián)網收看奧運會轉播，這是奧運會期間進行泛奧運營銷的品牌推廣最佳渠道，這個時期建立的品牌影響力屬于全球性的品牌影響力。德爾惠的換標行動有效解決了品牌和世界各國受眾的溝通問題，這既是技術上的問題也是戰(zhàn)略上的問題。