摩托羅拉為何淪為二三線品牌

　　自摩托羅拉發(fā)明世界上第一部移動電話的很長一段時(shí)間，摩托羅拉一直都是移動電話領(lǐng)域當(dāng)之無愧的霸主。

　　但最近幾年摩托羅拉卻是流年不利，像沒落貴族一樣左支右絀，入不敷出。在摩托羅拉發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告中明白指出，摩托羅拉將繼續(xù)虧損下去，何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)贏利至今沒有明確時(shí)間表。失望的市場表現(xiàn)讓美國投資者對其再三地失望。

　　最近據(jù)權(quán)威市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在全球，摩托羅拉的市場份額在2007年第二季度更是進(jìn)一步下滑至13.5％，不僅與老冤家諾基亞的差距進(jìn)一步拉大（諾基亞市場份額為38.5％，差不多為摩托羅拉的三倍，這個差距對正在走下坡路的摩托羅拉而言，可以說是無限大），而且被一路緊逼的韓國三星終于成功超越，而另一個新對手索愛又在后面緊追不舍，再次把差距縮小為4％，另一家韓國手機(jī)LG和中國手機(jī)聯(lián)想在后面亦步亦趨，奮力追趕，后勁不可小視。如果按照上半年的下滑速度推算，摩托羅拉讓出第三，甚至跌出前五的時(shí)間可能就在今年。

　　在2006年，摩托羅拉的市場份額為21.1％，與諾基亞的差距才十來個百分點(diǎn)。而三星、索愛卻被摩托羅拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。沒想到，半年之后，摩托羅拉被前堵后追，兵敗如山。

　　究竟是什么讓摩托羅拉全線潰敗？有什么良策讓摩托羅拉起死回生，重振雄風(fēng)？

　　致使摩托羅拉潰敗可能有一萬個理由。但套用國產(chǎn)手機(jī)的思維模式，摩托羅拉潰敗的根源只有一個，那就是產(chǎn)品銷路不好。產(chǎn)品賣得好才是硬道理。因?yàn)閷δν辛_拉而言，技術(shù)的領(lǐng)先性、品牌的號召力、生產(chǎn)能力、人才資源等等，都不是什么問題，關(guān)鍵就是怎樣才能賣出更多產(chǎn)品。

　　基于此，手機(jī)品牌傳播和渠道專家周先生建議摩托羅拉馬上開始電視直銷。2006年底到現(xiàn)在，摩托羅拉在銷售渠道上做過一些大動作的變革和努力，但效果出人意料，市場份額一路下滑。周先生說，這種情況下，摩托羅拉選擇電視直銷可能是一種明智選擇。

　　做電視直銷，摩托羅拉的最大顧慮就是這種銷售模式對品牌的打擊和傷害了。諾基亞曾經(jīng)嘗試過電視直銷，但立馬叫停了，原因大概是出于保護(hù)品牌的考量。但周先生認(rèn)為，對摩托羅拉而言，目前最重要的不是品牌，而是生存，如何扭轉(zhuǎn)繼續(xù)虧損的財(cái)務(wù)狀況才是摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急。摩托羅拉換帥傳聞不斷，大概也是因?yàn)槌鲇诨謴?fù)昔日雄風(fēng)的考慮。

　　電視直銷對銷售的推拉作用顯而易見。據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)顯示，一款手機(jī)新品如果通過電視直銷，銷售的產(chǎn)品數(shù)量是傳統(tǒng)銷售渠道所銷數(shù)量的三到四倍，而且這個銷售過程中，不需要生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)多少推廣費(fèi)用和其他渠道成本。目前，電視直銷代理商對手機(jī)新品一般都是通過買斷的形式進(jìn)行交割，生產(chǎn)企業(yè)所做的只是把手機(jī)生產(chǎn)出來后坐等收錢。

　　如果按照這個游戲規(guī)則，粗枝大葉地計(jì)算，電視直銷可以讓摩托羅拉把銷量擴(kuò)大到目前的三到四倍，從而超越諾基亞，重返榜首，并不是一場夢。

　　也許對品牌傷害是摩托羅拉是否選擇電視直銷的唯一攔路虎。而事實(shí)上，中國消費(fèi)者已經(jīng)不再把摩托羅拉作為一線品牌看待，現(xiàn)在摩托羅拉還能保持13.5％的市場份額，在一定程度上得益于“瘦死的駱駝比馬大”的余威。在經(jīng)歷手機(jī)爆炸致人死、電池被工商部門抽檢易爆等一系列危機(jī)沖擊后，摩托羅拉的品牌光環(huán)已經(jīng)黯淡，雖然銷量仍處三甲行列，但品牌影響力已經(jīng)淪為二三流之間。一位陳姓消費(fèi)者告訴記者，同等價(jià)位情況下，在摩托羅拉和國產(chǎn)手機(jī)之間，他選擇后者。

　　前段時(shí)間，國際投資機(jī)構(gòu)甚至建議摩托羅拉干脆把手機(jī)業(yè)務(wù)出賣給諾基亞。與其讓其滅亡，不如索性賭一把，選擇電視直銷，既能賺錢，又能搶回丟失的市場陣地，沒準(zhǔn)真能在市場份額上恢復(fù)當(dāng)日霸主地位呢？