營銷之恙：馬甲包裹下的靈魂出殼

    企業(yè)營銷之恙：沉重的“馬甲”套了誰？

　　在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而對于今天中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，表面上看似乎都能將之玩弄于股掌之間，都在努力嘗試營銷傳播活動的快速變革。

    還拿聯(lián)想為“引子”說事。

　　“聯(lián)想終于要做直銷了！”早在2004年1月，聯(lián)想總裁楊元慶寫信向所有員工放出信號——一場影響聯(lián)想未來大計的管理變革，已經(jīng)全面啟動。2004年2月18日，聯(lián)想集團(tuán)在香港發(fā)布其2003財年第三季度業(yè)績。是夜，聯(lián)想高層幾乎傾巢出動，在香港通過視頻與來自全國各地的記者進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)對話。在對話中，柳傳志代表聯(lián)想董事會承認(rèn)，在營銷模式上，聯(lián)想將開始采用混合營銷模式，對大客戶拓展電話營銷（直銷）模式，對于零售客戶和中小企業(yè)客戶，則加強(qiáng)渠道營銷模式。

    聯(lián)想的此舉在當(dāng)時被業(yè)界稱為驚天“狼變”，但事實上它只不過是戴爾兵臨城下、聯(lián)想“狼變”應(yīng)對的結(jié)果，從戴爾踏入中國市場以來，聯(lián)想就對其咄咄攻勢表現(xiàn)出足夠的警覺。眾所周知，聯(lián)想把分銷做到了極致，戴爾把直銷做到了極致，這兩種營銷模式相互對抗，后又自動演變并相互滲透有其必然性。聯(lián)想之后收購IBM PC就證明了這一點。

　　無論是分銷還是直銷，本質(zhì)上是營銷渠道問題。而在營銷渠道上殫精竭慮地投入重兵，一直以來都是中國企業(yè)營銷攻防的重心所在，聯(lián)想、海爾、長虹等知名企業(yè)無不如此。

　　“渠道爭奪”、“廣告爭寵”、“價格游戲”……中國企業(yè)為營銷創(chuàng)造或復(fù)制出了名目繁多的“馬甲”。不可否認(rèn)，這些“馬甲”曾經(jīng)為企業(yè)營銷帶來過眩目的業(yè)績，但終究曇花一現(xiàn)。

　　事實上，這些營銷“馬甲”本質(zhì)上屬于垂直營銷范疇。而今，垂直營銷已在許多行業(yè)運用到了極限，其表現(xiàn)就是很多行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分到了極限狀態(tài)，各細(xì)分市場之間的差異性也越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒有本質(zhì)上的演變，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間，創(chuàng)造出獨出心裁的顧客需求。同時，當(dāng)一個大市場被不斷地瓜分成無數(shù)的小市場后，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難了。

    原有市場經(jīng)不起再細(xì)分了，中國企業(yè)拿什么來拯救自己的營銷？于是，水平營銷出現(xiàn)了。

    水平營銷就是要顛覆原來的營銷，將一種價值競爭改變，將一種不穩(wěn)定的價值變成穩(wěn)定的價值。傳統(tǒng)的營銷是垂直的，而水平營銷則是開發(fā)新的產(chǎn)品利益。水平營銷首先是選擇一個焦點以便進(jìn)行橫向置換，然后通過橫向置換以形成空白，最后則是考慮聯(lián)結(jié)該空白的方法。

　　“斯沃琪”像制造珠寶鉆石那樣做手表。雖然現(xiàn)在許多手表的科技含量都不錯，但“斯沃琪”利用一種水平概念，做成裝飾表與它們進(jìn)行抗?fàn)��！八刮昼鳌笔瓜�費者可以擁有不止一塊手表，他們可以用不同的手表與鞋和領(lǐng)帶搭配進(jìn)行裝飾；

    “星巴克”的成功并不是因為提供了世界上最好的咖啡，也不是靠不斷地研發(fā)新咖啡，而是因為其已成為上班族的第二辦公室和年輕人約會的好地方，人們可以在這里上網(wǎng)、商談。

　　中國企業(yè)也不缺成功實踐水平營銷的案例。

　　西服原本是泊來品，“柒牌中華立領(lǐng)”運用反轉(zhuǎn)思維，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形成了獨特的中華立領(lǐng)西服，結(jié)果它賣得火爆；

    “萊茵陽光”做出了運動地板的概念，將可以舒筋活血的鵝卵石和地板進(jìn)行嫁接，新產(chǎn)品一進(jìn)入市場就銷售火爆，短短一年的時間，“萊茵陽光”就在2000多個強(qiáng)化地板品牌中排名第四。

　　沒錯，水平營銷就是創(chuàng)新。但因為有太多的人想在中國開工廠賺錢，更因為中國企業(yè)缺少科技革新，于是，模仿與復(fù)制又在水平營銷領(lǐng)域開始盛行，甚至最終又陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

　　創(chuàng)新是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而不是表面的個體表現(xiàn)。創(chuàng)新的定義是利用新的思想或以完全不同的方式應(yīng)用當(dāng)前觀點實施顯著的變革。有些企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新很成功，及時抓住了細(xì)分的“藍(lán)�！笔袌�，但在營銷業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上就顯得不盡如意，廣告看上去雖然鋪天蓋地，但明智的消費者更加明白，“羊毛不會出在狗身上”，如此高的產(chǎn)品價格和降價速度不能讓差異化的有效消費獲得平衡。

　　很多中國企業(yè)太擅長于營銷炒作，制造所謂的新聞事件、炒作噱頭，吸引媒體跟風(fēng)免費宣傳，連跨國企業(yè)最近幾年來也學(xué)會了這些招法。這實際上是個很大的誤區(qū)，品牌的美譽度和忠誠度并沒有從根本上同步上升，曝光率與知名度原本是不成正比的，而最終的埋單還是企業(yè)自己。希望通過明星代言人、CEO秀、高額推廣促銷費等用來拉動產(chǎn)品銷量，但其忽視了整個企業(yè)價值鏈的協(xié)同，其結(jié)果也可想而知。

　　理論上，營銷的創(chuàng)新應(yīng)該從傳統(tǒng)的“4P”逐漸轉(zhuǎn)向以解決顧客需求、關(guān)注顧客意愿與支付成本、為顧客提供便利和與顧客溝通交流上來，而絕不是單純圍繞一個產(chǎn)品，在價格上廝殺，在渠道中承諾，僅僅會做促銷的內(nèi)耗文章。我們?yōu)槭裁闯珜?dǎo)深度營銷、細(xì)致營銷，注重質(zhì)量和效率？因為只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認(rèn)知市場競爭的實質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營銷資源，重建營銷模式，實現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而并非淺層次的“面部美容”，而是需要完成內(nèi)質(zhì)的裂變，靈魂的塑造。