只有低成本營銷才是市場真功夫

    醫(yī)藥保健品行業(yè)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。中國醫(yī)藥保健品市場營銷模式被復(fù)制之快，可以說是到了令人瞠目結(jié)舌的地步，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，保健品企業(yè)似乎仍然沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的“三板斧”。

    事實上，當(dāng)一個個保健品企業(yè)前赴后繼的一頭扎進(jìn)這個深淵的時候，那么同時也就意味著他們在使完了這僅有“三斧頭”之后，再也找不到自身的興奮點了。有太多的企業(yè)崇尚短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果只是花錢打了水漂，成為了給媒體進(jìn)錢的“銅商”。說實話，那種舉著大旗瞎忽悠的粗放做法并不希奇，錦上添花的事情誰都樂意干，當(dāng)個砸銀子的主兒誰不會呢？企業(yè)要在競爭中求生存求發(fā)展，只有低成本營銷才是市場真功夫，只有贏利才是最終的話語權(quán)。

    資源整合力——亮出你的話語權(quán)

    回首醫(yī)藥保健品營銷十余年，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了“醫(yī)藥保健品”的各個營銷時代，在激烈的市場競爭中，對于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為：醫(yī)藥保健品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了，現(xiàn)在的市場要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源，如果在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢，你可以搞貼牌；如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……

     縱觀醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)6000多家，保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，有資質(zhì)批發(fā)企業(yè)15000多家，醫(yī)療單位15000多家，藥店近20萬家，還有一部分游擊隊還沒算在內(nèi)，做藥的人都面臨著“僧多粥少”的困境。按照我國的入世承諾，到2004年底，中國的醫(yī)藥分銷市場已全面對外開放。在這樣的形勢下，醫(yī)藥保健品市場資源整合勢在必行。

    對于一個中小型藥品保健品企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團(tuán)體”等社會資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營銷行為。

    比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播�？傊�是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達(dá)到一體化的目的。

    未來10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時代，是國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的時代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，也是中國醫(yī)藥保健品企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時代”。只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，把有限的資源用在刀刃上才是企業(yè)謀求發(fā)展的出路。

    營銷企劃力——掏出你的真家伙

    絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。

    在國內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，說明我們所做的一切都是偶然性或者說機(jī)會性的，而不是必然性的，而戰(zhàn)略必須可以操之在我的，是必然性的，否則就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略不能說是某年某月某日某時實現(xiàn)，也至少也得在某年某月實現(xiàn)，否則就是一句口號，另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長遠(yuǎn)性、側(cè)重性”，通過“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實施后，那么醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母也自然會如家電行業(yè)般早日誕生。

    企劃，對于醫(yī)藥保健品企業(yè)來說至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做�？傆幸恍┙�(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。

     中國很多醫(yī)藥保健品企業(yè)往往是產(chǎn)品一出來，就開始進(jìn)行市場操作，或者是直接請到一些其他保健品企業(yè)的操作者，按照他們所熟悉的方式，不加修改的銷售產(chǎn)品，整個過程中，企業(yè)沒有根據(jù)自身的情況和市場實際進(jìn)行科學(xué)分析，結(jié)果是投入不少，產(chǎn)出不大，虧損、倒閉也常有發(fā)生。

    現(xiàn)代市場條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)是很難在市場上立足的。 企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。

    團(tuán)隊執(zhí)行力——打出你的好功夫

    要提高團(tuán)隊的執(zhí)行能力，則必須要對參與市場運(yùn)作的所有人員展開實務(wù)培訓(xùn)（包括基層促銷人員），提高團(tuán)隊對整個方案操作過程的了解和對可能發(fā)生的突發(fā)事件的應(yīng)變處理能力。有很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場操作過程中所暴露的廣告執(zhí)行不到位、促銷難實施、價格不統(tǒng)一等問題，其根本原因就是團(tuán)隊的執(zhí)行力不強(qiáng)。

    培育一個強(qiáng)有力的團(tuán)隊，其實就是執(zhí)行力，而執(zhí)行終究靠的是人。建設(shè)穩(wěn)定高效的管理團(tuán)隊，是每個企業(yè)都希望做的，這就要給人才放手，給他們權(quán)利、待遇，給他們搭配好的隊伍，使他們能夠有責(zé)任感和權(quán)力去完成企業(yè)期待的目標(biāo)。人才難留，好的人才更難留，關(guān)鍵是企業(yè)本身在發(fā)展的同時離不開人才。

    不同能力的人素質(zhì)是不同的，一個團(tuán)隊中人員的能力就有高低，管理者如果能夠工作到位，團(tuán)隊的執(zhí)行力就會增強(qiáng)。而現(xiàn)實中因為這樣那樣的問題，許多計劃、目標(biāo)最后不了了之的話，就說明管理者的執(zhí)行力受阻，這樣會使團(tuán)隊的工作速度放慢下來。所以團(tuán)隊的執(zhí)行力強(qiáng)不強(qiáng)不僅在于人員自身，更重要的是管理者的能力及對整個團(tuán)隊的培訓(xùn)和管理方式，如果正確的話，團(tuán)隊就能形成一個強(qiáng)力體系。

    執(zhí)行能力是企業(yè)的生存能力，一旦一個行為已經(jīng)決定了，我們就要百分百的執(zhí)行到底。作為企業(yè)團(tuán)隊中的一員，應(yīng)該站在企業(yè)以及市場的角度看問題，而不能只站在你本部門的利益上，或局部利益上看問題。企業(yè)一旦針對市場作出決定，就是堅決的貫徹執(zhí)行，不能打折扣，更不能按自己的意愿去改變，或者變通執(zhí)行。在企業(yè)中，執(zhí)行力差，管理不嚴(yán)格確實是很普遍的問題。一是反映在上級政策的執(zhí)行上，二是反映在本部門各項制度及方案的執(zhí)行上。所以，為了企業(yè)品牌的整體形象，保證企業(yè)的各項策略執(zhí)行到位，作為一個執(zhí)行者，不管企業(yè)的決策是否百分之百的正確，都要百分百的去執(zhí)行！

    要知道企業(yè)的管理者們帶著企業(yè)走到今天，是經(jīng)過了市場的考驗的，他們已經(jīng)具備了成功的素質(zhì)，所以，他們對的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于員工。真正的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也只有少數(shù)人能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)年海爾老總張瑞敏召開全員大會時，當(dāng)場砸碎74臺不合格的冰箱。當(dāng)時，很多人不理解，認(rèn)為雖然質(zhì)量不合格但也能用，如果便宜一點賣掉或當(dāng)成福利發(fā)給員工，豈不是件好事。事實證明，張瑞敏是對的，如果當(dāng)初沒有他的英明果斷，可能海爾早已被市場淘汰了。我們有時也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的事情，往往當(dāng)時認(rèn)為不對的東西，也許幾年后發(fā)現(xiàn)它是那么的正確。所以，當(dāng)你還不理解的時候，當(dāng)你還看不到長遠(yuǎn)的事情時，你要用積極的心態(tài)，堅決的執(zhí)行公司作出的決定，不要心存疑義。其實，很多看似失敗的決策，實際上是因為沒有得到很好的執(zhí)行才失敗的。

    自主創(chuàng)新力——捧出你的好辦法

    許多保健品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都會嚴(yán)重威脅自己的產(chǎn)品。為此，企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。事實上，最好的方式就是自己競爭自己，一個不斷推出新技術(shù)的企業(yè)或品牌都會受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

    自主創(chuàng)新是一個國家和地區(qū)發(fā)展的不竭動力，是一個企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是一個自主品牌成長壯大、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。如娃哈哈之所以成為國內(nèi)飲料行業(yè)的常青樹，就是靠持之以恒地自主創(chuàng)新。

    醫(yī)藥保健品企業(yè)要在核心產(chǎn)品的外圍和細(xì)分市場建立品牌保護(hù)，在同一類產(chǎn)品中做深做細(xì)，不同品牌滿足不同需要，寶潔洗發(fā)水領(lǐng)域的成功應(yīng)是我們發(fā)展的方向。三株和紅桃K都圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品保護(hù)，但是它們更多的還是依靠老品牌的資源，單純靠產(chǎn)品保護(hù)不但無法更多的滿足消費(fèi)者需要，還會蠶食老品牌的核心資源，這也是這兩個品牌無法再建立優(yōu)勢產(chǎn)品的原因。

    品牌直接面向消費(fèi)者和社會公眾，是一個歷史悠久、內(nèi)涵不斷豐富的概念。綜合各方面研究成果，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)團(tuán)隊認(rèn)為，品牌是是企業(yè)良好質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務(wù)、品位、文化的載體和體現(xiàn)，是一種具有持久生命力和競爭力的無形資產(chǎn)和軟實力。自主創(chuàng)新與自主品牌具有天然的聯(lián)系和一致性，從某種意義上說，不掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，不擁有自主品牌，就談不上真正的自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和制造過程，以及產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力。這其間包含原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新，它是永無止境的。正因為如此，它才可以鞭策企業(yè)在市場競爭中不可懈怠，不斷的鞏固以及開拓市場，牢牢的吸引消費(fèi)人群，豎立全方位的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，使之不會流失。

    要知道，一個產(chǎn)品的成功，一個企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗主義錯誤，將過去某個產(chǎn)品的那種高舉高打的營銷思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到另一個產(chǎn)品上，這是很不合乎營銷規(guī)律的，當(dāng)然也是永遠(yuǎn)不能成功的，只有把低成本營銷融會貫通的運(yùn)用在企業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作的每個細(xì)節(jié)，那才叫真功夫。