營銷信息與營銷信息系統(tǒng)

    營銷大師菲利普·科特勒曾說過：“要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來;而管理未來就是管理信息�！庇纱宋覀冋f市場經(jīng)濟從某種意義上說就是信息經(jīng)濟一點也不為過。當(dāng)前，競爭環(huán)境的不確定性加強以及企業(yè)內(nèi)部對協(xié)同性要求的提高使得信息猶如空氣中的氧，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營及營銷活動離開信息就寸步難行。企業(yè)要在市場中求生存、謀發(fā)展，就必須掌握營銷信息，并進而建立快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。

　　掌握營銷信息和建立營銷信息系統(tǒng)的必要性是無須置疑的，對此我們沒有必要進行過多的討論。我們要了解和掌握的是如何獲取、運用營銷信息和建立快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。

　　那么我們建立營銷信息系統(tǒng)的目的是什么呢?那就是收集、分析、評價和運用適當(dāng)?shù)�、�?zhǔn)確的信息，幫助營銷人員和決策者實現(xiàn)營銷決策、營銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解、適應(yīng)乃至控制營銷環(huán)境的能力。因此我們認(rèn)為作為一個完整的具有快速反應(yīng)能力的營銷信息系統(tǒng)必須包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)這四個方面。

　　內(nèi)部報告系統(tǒng)主要提供的是企業(yè)內(nèi)部信息及銷售信息。我們紅日藥業(yè)OA辦公系統(tǒng)的啟用，其作用就在于報告訂貨、庫存、銷售費用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門掌握產(chǎn)品輸出、資金收支等服務(wù)，并使公司能夠及時了解員工的工作、請示等情況，從而把分散在各部門的軟件系統(tǒng)整合起來，使各種信息數(shù)據(jù)能共享使用，全部融為一體，發(fā)揮更高的效能�？梢哉f我們已經(jīng)邁出了信息化的第一步。

　　營銷情報系統(tǒng)的主要作用則是向營銷部門及時提供外部環(huán)境發(fā)展變化的有關(guān)情報。情報的來源顯然是十分廣泛的，如政府機構(gòu)、競爭者、顧客、大眾傳播媒介及其他機構(gòu)等。就如我們搜集的商業(yè)資料、招標(biāo)信息、代理商信息、競爭產(chǎn)品信息、醫(yī)學(xué)會的學(xué)術(shù)活動、院長及大夫信息等都屬于這一系統(tǒng)的內(nèi)容。那么面對如此繁多的情報信息，我們必須首先要明確企業(yè)營銷到底需要什么信息，有那些信息源。然后將收集的有效信息加以整理和分析，最后將經(jīng)過處理的情報在最短的時間內(nèi)上報給公司。在這方面，我覺得我們公司已經(jīng)開始充分認(rèn)識到了營銷情報系統(tǒng)的重要性并開始付諸行動。但是我們可以采取更多的方式來和方法來改進其營銷信息的質(zhì)量和數(shù)量。如鼓勵經(jīng)銷商和其他伙伴把重要的信息報告公司，向相關(guān)信息機構(gòu)購買重要信息，更或者建立信息中心以收集和傳遞營銷情報，辦成如《營銷快訊》的簡報，送給決策者參閱。

　　營銷研究系統(tǒng)的作用就顯得更為重要了，主要是針對企業(yè)營銷面臨的明確具體的問題，聚集有關(guān)的信息，作出系統(tǒng)的分析和評價，以便用來解決這些特定的具體問題�？梢哉f，營銷研究系統(tǒng)是營銷信息系統(tǒng)中最重要的部分。這是因為，研究所需要的信息正確與否，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營決策的正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。當(dāng)然這是一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，需要由專職部門牽頭，營銷部、企劃部、市場部、商務(wù)部、學(xué)術(shù)部等多個部門齊心協(xié)作才能夠完成。筆者認(rèn)為，紅日藥業(yè)有必要責(zé)成相關(guān)部門來完成這一重要的任務(wù)，以讓員工收集到的各類營銷信息得以采用并發(fā)揮支持決策的功能。

　　營銷分析系統(tǒng)是由統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型所構(gòu)成的，主要采用一些先進的技術(shù)或技巧來分析市場營銷信息，以幫助更好的進行經(jīng)營決策。它包括兩組工具，即統(tǒng)計工具庫和模型庫。統(tǒng)計工具由相關(guān)分析、因果分析、趨勢分析等分析方法組成。這些方法是分析和預(yù)測未來經(jīng)營狀況和銷售趨勢的有效工具。這一步驟是建立在正確的營銷研究系統(tǒng)之上的。在這里，我們需要的不僅僅是這些枯燥的數(shù)字和圖表，我們更需要這些數(shù)據(jù)和圖表能為公司高層決策時提供支持和依據(jù)。

　　那么，企業(yè)在掌握營銷信息和建立營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意那些問題呢?

　　其一、營銷信息的獲得是需要成本的，而營銷信息系統(tǒng)的建立更非一朝一夕所能完成。為此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員必須具有高瞻遠矚的遠見和智慧，樹立信息就是企業(yè)的生命的思想，廣泛地搜集完整有效的信息，并通過營銷信息系統(tǒng)的處理，使之成為準(zhǔn)確可靠的信息。在這里，搜集和掌握營銷信息只是企業(yè)信息化的初步階段，最重要的是建立快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。

　　其二、企業(yè)的銷售人員無疑是企業(yè)與外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，他們擔(dān)當(dāng)著為企業(yè)銷售產(chǎn)品，與代理商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，爭取為企業(yè)帶來長期的利益和獲得外部信息的重任。實際上獲得信息并初步地處理信息是銷售人員的重要工作內(nèi)容之一。這就要求我們的銷售人員具有良好的個人素質(zhì)和工作能力，具有整體觀念、全局觀念。為此，我認(rèn)為公司必須充分重視對銷售人員業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)和提高，經(jīng)常開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動，使銷售人員不斷增長工作能力，成為銷售產(chǎn)品、收集信息和初步處理信息的行家里手。

　　其三、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)可靠性差并缺乏決策支持功能。目前一些企業(yè)雖然也建立了諸如MIS、CRM、ERP等系統(tǒng)，但總體說來可靠性差，缺乏可操作性。電腦、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)都只是我們的工具，一個企業(yè)能否應(yīng)用信息技術(shù)提高自身的競爭力，在很大程度上取決于如何應(yīng)用這些技術(shù)。目前紅日藥業(yè)已經(jīng)建立了比較完備的公司網(wǎng)站、網(wǎng)上報銷系統(tǒng)、工作計劃與報告管理系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上(OA)辦公系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)還沒有真正應(yīng)用起來，還沒有打破某些職能部門之間的界限，信息還沒有趨向“一體化”，在決策支持功能方面更是有待于進一步加強。我們距離快速反映的營銷信息系統(tǒng)還有很長的一段路要走。

　　當(dāng)然，掌握營銷信息特別是營銷信息系統(tǒng)的建立與應(yīng)用是一項非常復(fù)雜的工程，需要細(xì)致的工作與長期的努力，需要多個不同職能的部門通力合作。但我們也相信，只要我們充分重視營銷信息的作用，運用科學(xué)的方法建立起快速反應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)，我們就會“運籌帷幄，決勝千里”。