特賣，還能吸引多少顧客

    不規(guī)范的短期租賃行為、掛羊頭賣狗肉的欺詐行為、宣傳廣告上的虛假承諾行為———    

    特賣的熱鬧，在于經(jīng)營者與消費(fèi)者間的互動，因此特賣的東西必須能激發(fā)消費(fèi)者的熱情。

    的報(bào)刊廣告，新一輪特賣潮隨著季節(jié)交替洶涌而來：這邊是“裝修前夕，全場特價”，那邊是“換季商品，全部清倉”……但參加特賣活動多了，消費(fèi)者明顯發(fā)現(xiàn)，其中的水分越來越多，且不說沒有真正的折扣，甚至連庫存品、瑕疵品都被冠以“特賣”的大帽子。如此特賣，究竟還能吸引多少顧客？

    特價幾許？

    最“大路”的特賣，就是提供折扣價、特價，即將平時不打折的商品以相對低廉的價格進(jìn)行銷售。與正常銷售行為相比，特賣品具有價格優(yōu)勢，不僅能聚集人氣，還能加速生產(chǎn)者、經(jīng)營者的產(chǎn)品流通。特別在服裝換季、產(chǎn)品更新?lián)Q代等時間節(jié)點(diǎn)，各種特賣活動既幫助商家回籠了資金，又為消費(fèi)者提供了實(shí)惠，成為一種雙贏的營銷模式�？墒�，有些怪現(xiàn)象也隨著這一模式的遍地開花而層出不窮：

    怪象一：清倉淘汰商品。去年底，某知名化妝品公司搞特賣，打著低折讓利消費(fèi)者的旗號，引來無數(shù)擁躉�？僧�(dāng)消費(fèi)者好不容易搶購到商品時，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是幾年前的淘汰品；再細(xì)看，大部分產(chǎn)品的保質(zhì)期只剩一兩個月了。對使用時間較長的化妝品來說，這樣的特賣不僅不能給消費(fèi)者帶去實(shí)惠，反而帶有欺騙的意味。類似的情況多了，難保消費(fèi)者不倒胃口，從而對特賣產(chǎn)生“審美疲勞”。

    怪象二：掛羊頭賣狗肉。位于南京西路的某家高檔商場，近期廣發(fā)邀請函，印上數(shù)十個著名品牌，聲稱有大規(guī)模的特賣活動。但記者來到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，邀請函上大品牌的特賣商品寥寥無幾，滿場唱主角的卻是聞所未聞的小品牌，不少消費(fèi)者乘興而來、掃興而歸。請業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)迷津，原來，高檔商場中產(chǎn)品特賣的機(jī)會不多，為避免經(jīng)營場所閑置，所以就假借特賣之名，行短期租賃之實(shí)。

    怪象三：一件商品多個價。如今，不少商場在進(jìn)行特賣活動時人山人海，正常經(jīng)營時冷冷清清。問消費(fèi)者緣由，毫不含糊，“三天兩頭都會有特賣，買正價品干嘛？”細(xì)細(xì)比較，就會發(fā)現(xiàn)頻繁的特賣活動搞亂了商品的正常定價，同一件商品在不同的特賣活動中會出現(xiàn)多個價格。這樣的價格混亂不僅影響了消費(fèi)者的正常判斷，更嚴(yán)重的是，它對商品合理定價提出了挑戰(zhàn)。比如，經(jīng)營者為了在特賣時給出一個讓人驚訝的低折扣，又不能影響產(chǎn)品的正常利潤，便會在商品剛上市時制定較高的價格，高開低走，從而形成了不合理的價格環(huán)境。

    特權(quán)幾多？

    正當(dāng)消費(fèi)者被名不副實(shí)的特賣活動弄得暈頭轉(zhuǎn)向時，特賣中的“特權(quán)”現(xiàn)象更增添了他們的不滿。

    比如，特賣商品“不準(zhǔn)試穿、不準(zhǔn)試用”的規(guī)定。特賣不比正常經(jīng)營，往往會出現(xiàn)商品種類多、數(shù)量大、顧客多的情況，不少經(jīng)營場所并不具備足夠大的特賣場所。于是，租賃展覽館、會所、酒店禮堂等舉行特賣的經(jīng)營者越來越多。由于這些場所都不是專門為特賣設(shè)計(jì)的，經(jīng)營者又為了節(jié)約管理人員，就制定了“特賣服裝不能試穿”、“特賣產(chǎn)品不能試用”等規(guī)定。對于擁有正常選擇權(quán)的消費(fèi)者來說，如此特賣環(huán)境，怎么能讓他們買得放心？

    南京東路上的某商廈，則是另一類玩特權(quán)的典型。該商廈常年設(shè)有服裝鞋帽特賣柜臺，其間的產(chǎn)品大多按正價的3折-5折銷售，款式、尺寸基本齊全。照理說，這樣的特賣本應(yīng)受到歡迎，可偏偏商場定了一條規(guī)矩：其他樓層的產(chǎn)品都可以享受會員卡消費(fèi)積分換禮活動，但特賣柜臺的產(chǎn)品一律不參加。同樣是消費(fèi)，為什么特賣產(chǎn)品就要與普通商品區(qū)別對待呢？

    最氣人的，是那些特賣不開發(fā)票、特賣不提供“三包”服務(wù)的經(jīng)營者。盡管市消保委多次指出，特賣商品不是瑕疵商品或處理商品，也適用正常的售后服務(wù)，但經(jīng)營者就是愛在價格打折后同樣也將售后服務(wù)打折。在不少特賣活動現(xiàn)場，并沒有“特賣商品屬處理品，不享受售后服務(wù)”的公示，可當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，才會發(fā)現(xiàn)到手的不是發(fā)票而是收據(jù)，或者在發(fā)票上印有一行大字：“特賣商品不退不換，不享受三包待遇”。市消保委有關(guān)人士指出，不僅花錢購買的特賣商品享有“三包”服務(wù)，即便是不花錢的贈品，也應(yīng)享有“三包”服務(wù)。特賣雖姓“特”，但在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益上沒有特權(quán)。

    事實(shí)上，除了特賣商品對消費(fèi)者的“特殊待遇”，那些特賣怪現(xiàn)象也反映了特賣經(jīng)營者的“特權(quán)”思想：不規(guī)范的短期租賃行為、掛羊頭賣狗肉的欺詐行為、宣傳廣告上的虛假承諾行為……這不僅僅牽涉到經(jīng)營者的誠信意識，也提醒監(jiān)管部門盡快給出規(guī)范措施。盡管大部分特賣只是經(jīng)營者的短期行為，但若長此以往，必會對市場的公平公正帶來負(fù)面影響。

    特色幾何？

    俗話說，一個碗不響，兩個碗叮當(dāng)。特賣的熱鬧，在于經(jīng)營者與消費(fèi)者間的互動，因此特賣的東西必須能激發(fā)消費(fèi)者的熱情，否則只能看著客源逐漸流失。

    上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場營銷研究中心主任晁鋼令認(rèn)為，對中國消費(fèi)者來說，一方面崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，另一方面又有一種攀比的消費(fèi)心態(tài)，對具有一定知名度的品牌趨之若鶩。這一心理助長了特賣的普及，因?yàn)榛ㄝ^少的錢買較好的東西成為部分消費(fèi)者眼中時尚的生活方式。從滿足消費(fèi)者心理的角度看，特賣這一形式還是值得提倡和鼓勵的。但使用特賣，必須有一定的特色。一次成功的特賣，刺激的不僅僅是特賣商品的銷售，而且能在有限的特賣周期內(nèi)提高品牌知名度，帶動非特賣品的銷售。

    晁鋼令指出，所謂特賣特色至少包括三個要求。首先，經(jīng)營者應(yīng)通過媒體準(zhǔn)確地披露特賣信息，包括時間、地點(diǎn)、特賣原因、特殊規(guī)定以及售后服務(wù)等，展現(xiàn)出特賣的商品具有特色。其次，經(jīng)營者應(yīng)在商品和物流上都做足準(zhǔn)備，即使特賣貨源充備，也要確保運(yùn)輸?shù)牧α浚�保證特賣的過程具有特色。再者，對現(xiàn)場安全的防范、意外現(xiàn)象的充分估計(jì)也是考量特賣是否成功的因素之一，保證特賣的安全特色。此外，細(xì)節(jié)決定成敗。即便是特賣場、特價店，其裝修布置也要有特色。如果進(jìn)場給人的第一感覺是凌亂，會在一定程度上損害品牌形象。

    其實(shí)，特賣只是商家的一種營銷方式，大部分國際一線品牌很少采用這一形式。因?yàn)檫^于頻繁的特賣可能會帶來短期的客流，卻會喪失那些對品牌抱有極高忠誠度的顧客�？梢�，特賣是一次短期利益與長期利益的博弈。據(jù)某世界一線服裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，幾乎所有的奢侈品牌在進(jìn)行特賣時，只會通知它們的會員或固定客戶參加。他們注重的是商品本身，而不是打折手段，否則老客戶會認(rèn)為這是一個朝令夕改的品牌。如果特賣商品又是“真正的淘汰貨”，品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于正品，這不僅會傷害品牌擁護(hù)者的感情，更是將潛在消費(fèi)者的興趣順帶品牌聲譽(yù)一掃而光。

    可見，隨著市場不斷成熟和人們理性消費(fèi)程度的提高，企業(yè)和品牌不能指望單憑市場的大力炒作和簡單的價格戰(zhàn)而成功，取而代之的應(yīng)是對市場營銷的科學(xué)認(rèn)識和對市場要素的全方位系統(tǒng)運(yùn)作。