營銷之促銷 不是滋生“媚俗”的溫床

    出奇制勝的動機本無可厚非，但是，一些商家喜歡“劍走偏鋒”，錯把惡俗當賣點，這樣只會弄巧成拙，最終只能遭到消費者的唾棄。

    ６月１０日，烏魯木齊一家舞吧模擬上個世紀３０年代上海灘的生活場景，工作人員扮成漢奸，穿長布衫，掛盒子炮，對客人點頭哈腰，以此招徠生意，引起市民的極大反感。

    漢奸，是特定歷史時期罪惡的產(chǎn)物，理所當然應該遭到人們的唾棄。而今天，一些商家偏要把漢奸這類大家深惡痛絕的形象從歷史的垃圾堆里挖出來，讓其招搖過市、嘩眾取寵。如果說這也算一種創(chuàng)意的話，那么，這種創(chuàng)意與健康的文化是格格不入的。很顯然，商家所熱衷的“漢奸文化”是一種惡俗，其惟一的功能不過是迎合個別顧客的獵奇心態(tài)。

    色相誘惑，“葷”創(chuàng)意成刺激賣點

    競爭酷烈，商家促銷出新，使出各自的“殺手锏”，是再正常不過的事情。如果說“漢奸文化”還是惡俗促銷創(chuàng)意中極端個案的話，那么開發(fā)女體資源則成為當今商家玩弄噱頭的勁爆點。時下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地。為了爭奪消費者的眼球，一些廣告把鏡頭對準身體的性感部位，利用感官刺激來達到促銷的目的。如果說異性陪游是蓋著遮羞布玩鉆法律空子的擦邊球，車展香車美女玩正點，那么堂而皇之地當眾展示全裸和當街沐浴的商家促銷，玩弄著裸露的底線，未免走火入魔，到了不可理喻的程度。

    ２００２年６月，寶潔在南京、天津、上海、武漢、成都和廣州等七城市舉辦了“沐浴勁歌”大賽，讓喜歡在浴室里放歌的人在大庭廣眾一展歌喉。一邊洗澡一邊唱歌并不奇怪，但要搬到光天化日之下就罕見了。

    近年來，諸于“好色之涂”�J涂料�K、“我的聲色生活”�J手機�K等鋪天蓋地無處不在的有色廣告競相以“色”誘人，引起受眾注意。如有一則口香糖廣告，曖昧的言詞更多了些挑逗意味：一外國女性斜躺在床上說：“感覺還不夠，我還要！”然后是一威猛男士騎著摩托車登場：“我要更有勁一點！”……最后才打出口香糖的標志。其廣告內容和要宣傳的商品根本沒什么內在聯(lián)系，倒是畫面和對白更易使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。

    ２００２年６月，深圳一家商業(yè)廣場定位中高檔女性用品，策劃了一場“浮躁一夏，你敢睡我就獎”的活動，在大幅的宣傳牌上標榜“猛男與靚女演繹經(jīng)典故事”，在內容上更是安排了“牽手”、“熱戀”、“洞房”三部曲。

    經(jīng)過三部曲表演后，最后誰表演逼真、誰在床上睡的時間長、誰夾破的氣球多，誰就獲得冠軍，可獲得２０００元大獎，亞軍可獲得１０００元大獎。 

    策劃者說，之所以策劃這個以演繹現(xiàn)代都市愛情故事為主題的有獎活動，主要是想顧客在購物過程中能同時享受娛樂，積聚人氣，進而拓展商場的企業(yè)文化，提升商場的形象。

    此舉一出，輿論嘩然。實際上，這種做法從形式上看是開了先河，但有意打“性”牌卻不是什么新貨色。

    據(jù)媒體機構最近一項廣告抽查的結果表明，國內５個樣本大城市電視臺播送的１１００多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的１４．５％。

    從心理學的角度來看，廣告策劃者的行為是無可厚非的，無非是為了吸引人的注意。但從社會學的角度看，這種“性”廣告似乎又頗多爭議，有人干脆稱這種“暴露廣告”是“視覺污染”、“視覺垃圾”。

    促銷，狂打擦邊球

    當“漢奸形象”、“性感誘惑”等惡俗促銷方式遭到輿論界和許多消費者的抵制和非議時，有的商家又“另辟蹊徑”，以出奇的“創(chuàng)意”進行促銷。

    去年國慶期間，西安“弗蕾亞女性理療空間”在鬧市區(qū)打出了一幅廣告。在這幅３米多長、２米多寬的噴繪廣告上，一位金發(fā)女郎正對著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細語。右上方一行醒目的廣告詞，“愛一個男人不如愛只狗”。下面配有“女人應該對自己好一點”等廣告語。 

    此廣告一出，立即引起了眾多市民和游人的非議。西安“弗蕾亞女性理療空間”策劃者解釋說，因為當初策劃這幅廣告的本意只在于強調女性多多開創(chuàng)屬于自己的空間，并沒有把男性和狗相比或者有歧視男性等意思，至于廣告產(chǎn)生爭議也是他們事先預料到的。

    可以說，這則含有明顯歧視性質的廣告，是目前一些廣告愈來愈惡俗化的一個顯著例證。

    在以上歧視廣告出籠之前，成都市某皮鞋廠就掛出了“一個大男人跪吻女人高跟鞋”的燈箱廣告。據(jù)報道，在那幅長約１米、高約１．５米大小的“男人捧吻女鞋”的廣告畫下部，有一個男人的頭部，一只右手及一個女人穿著棕色高跟鞋的一只腳及一截小腿。從畫面推測，這男人應是跪或趴在地上，面對女人，俯首捧住穿高跟鞋的女人腳，雙唇親吻鞋尖部。男子雙眼微閉，其狀甚是“陶醉”，都是對男性人格和尊嚴的極度侮辱。一些商家為了所謂的出奇制勝，置公理民俗于不顧，極盡惡俗炒作之能事。

    ２００２年１０月，在央視一套、八套節(jié)目同時播出的一部干紅葡萄酒廣告片，廣告主角的外形與領袖毛澤東十分相像。一套節(jié)目廣告背景是祖國山河的壯麗風光和萬面紅旗。該廣告的廣告語只有一句話：祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒。八套節(jié)目播出的則是一條１５秒鐘的廣告，主角仍然是這位酷似毛澤東的人物，仍是以壯麗的祖國河山和萬面紅旗等畫面作背景，廣告語除了包含“祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這則內容敏感的廣告一播出，立即引起人們的爭議。

    央視廣告部負責廣告審查的同志說：“該廣告是經(jīng)國家工商總局轄屬的中國廣告協(xié)會咨詢中心審查的，各類手續(xù)齊全，符合法律規(guī)定�！�

    對于這部廣告，該葡萄酒公司董事長也有一番解釋：片中演員是從河南商丘請的一個普通人士，與毛澤東很像，在廣告中并沒有表明他是毛主席�！白鎳�山河一片紅”并非“文革”語言。文革時期的郵票風波說的是“全國山河一片紅”。至于“三個代表”的廣告詞，說的都是葡萄酒的事，并沒有引用江總書記的“三個代表”，也沒有總結出“三個代表”四個字，沒有必要神經(jīng)過敏。

    一些邊緣廣告的特點也正基于此，就是讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想，在揣摩、爭議它的同時，廣告本身所承載的義務與責任也就完成了。

    市場進入微利時代，大把賺錢越來越難，這是個不爭的事實。于是，各地商家促銷怪招迭出的消息便屢屢見諸報端。

    惡俗，不是商家掘金的利器

    誠然，在激烈的市場競爭中，商家當然可以大膽創(chuàng)意，以別致的方式擴大影響，以獲取最大的經(jīng)濟效益。但是，商家在經(jīng)營過程中，不論什么時候，為商之道當中都應該包含對本民族文化傳統(tǒng)的尊重，這是一種經(jīng)商的底線。

    在西方國家，１０條廣告創(chuàng)意可能就有一個沾色情邊的�？芍袊�人有自己的民族性，在這種文化環(huán)境中，廣告創(chuàng)意不能只看重知名度，還要考慮美譽度。如今廣告策劃帶有性意味的廣告便成了一種風氣，究其原因，是一些策劃人太浮躁，一味照搬國外的做法，卻不肯靜下心來做中國本土受眾接受的創(chuàng)意。

    于是，惡俗的手段成為商品促銷的最大賣點，因為“惡俗”畢竟還是有一點特殊的誘惑力，這也就是商家抓住部分公眾的低級趣味心理，行銷在禁忌的邊上，已然是商家的法寶。惡俗之為生意遠遠不限于我們前面說到的那些，比如“拋幣促銷”、“人體宴”等等。

    以“漢奸文化”作為賣點的商家，原本想多招徠一些客戶，結果只會弄巧成拙。它也許能吸引一小部分欣賞趣味不高的觀眾的注意，但為更多有民族正義感的觀眾所不屑和鄙視——它嘲弄和揭露了民族的傷疤。因為“新漢奸”一出，立即就會遭到指責，一位參加過抗戰(zhàn)的老革命不能忍受面前出現(xiàn)“新漢奸”，甚至對他們揮以老拳。在社會輿論的強大壓力下，“新漢奸”們也不得不低下驕傲的頭顱。為了謀取一點“票房價值”，結果鬧出亂子，招來觀眾的嚴肅批評，自毀形象，實在是得不償失。

    眼下，在狼煙四起的商戰(zhàn)中，商家促銷怪招不斷，時時掀起社會輿論的軒然大波。惡俗的作秀手段，可能會迎來一時的熱鬧與喧囂，但低俗的格調恐怕并不是爭取消費者的長久之計。而商家如果把它作為掘金的利器，最終只能走向無法回頭的死胡同。

    推銷商品，顧客招攬，“推”“招”之中，頗有學問，其中包含了心理學、社會學、行為學、法學、美學，以至哲學等因素。推銷既是商業(yè)行為，也是文化行為，這里面需要智慧，需要藝術。據(jù)有關資料說，日本有人研制了一種專供殘疾人使用的馬桶，但商家嫌其不雅觀而不愿經(jīng)銷，該發(fā)明人就拜托許多朋友冒充顧客天天給店家致電詢問是否有殘疾人使用的馬桶，半個月后，奇跡出現(xiàn)，各百貨店紛紛要求訂貨了。此故事中雖有策劃因素，但因最終迎合的是殘疾人消費群體的需求而變成了一種推銷的智謀。

    而國內某些商品促銷活動表面轟轟烈烈，細究起來無甚內涵，既與消費者的需求搭不上界，還與誠信為本的商業(yè)道德相違背，僅僅是靠媚俗術滿足少數(shù)人低級趣味的心理，以弄虛作假的欺騙術博取別人的信任，這些不僅有損社會風尚，而且會破壞產(chǎn)品形象，也許引得一時關注，決非長久之計。

    事實上，商家的急功近利、不守規(guī)則、為所欲為已經(jīng)“浮躁”得令人擔憂。但是，惡俗的手段并不是文明社會的人們要去捍衛(wèi)的。商業(yè)行為在遵守經(jīng)濟規(guī)則的同時，還應受到社會道德規(guī)范的制約，這已經(jīng)成為亟待理清的一團亂麻。任何一種促銷形式，我們不能簡單地把它看作一種手段，因為它是有受眾的，它便不能游離于社會道德規(guī)范之外信馬由韁。

    面對商界產(chǎn)生的種種惡俗現(xiàn)象，它的運作也明顯地反映出社會管理監(jiān)督機制的缺位。但也漸漸引起了國家有關執(zhí)法機構的重視。

    ２００３年５月３０日，北京市１２屆人大常委會第４次會議通過了《北京市實施〈國家通用語言文字法〉若干規(guī)定》，并將于８月１日起實施。其中規(guī)定，企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告應當以國家通用語言文字為基本用語用字。例如，把涂料說成是“好色之涂”，把冰箱說成是“制冷鮮鋒”，把痔瘡藥說成“有痔無恐”等借諧音亂用成語、常用語的做法將被視為違法行為。

    當然，國家出臺約束政策并不能為商家的促銷活動提供什么更高超的手段。要想長久征服顧客的心，還在于商品本身，因此可以說，商家真正推銷的其實是商品的質量、企業(yè)的服務和品牌的文化理念，靠的是真誠、耐心和信用，同時，在此基礎上下功夫琢磨出的促銷手段才是符合市場規(guī)律的、有生命力的。