營(yíng)銷中最大成本的故事

    在中國(guó)似乎一切話題都是喧囂之后逐漸趨于平靜，古老而常新的話題似乎少之又少。很多一些我們應(yīng)該求甚解、有價(jià)值的東西，也逐漸被歲月稀釋，這不能不是我們民族的一大短板和悲哀。喜歡辟蹊走捷、搞噱頭創(chuàng)新的中國(guó)企業(yè)和那些執(zhí)著專注的外企相比更是判若云泥。中國(guó)的企業(yè)家靠跟著流行趨勢(shì)來(lái)填補(bǔ)自己基礎(chǔ)學(xué)歷不高的短板，甚至一步到位MBA，真是國(guó)家之不幸也，無(wú)疑會(huì)成為國(guó)家和企業(yè)成長(zhǎng)的最大成本和代價(jià)。單單就是能讓企業(yè)基業(yè)常青的執(zhí)行力問(wèn)題，也能迅速流行和衰落，說(shuō)明這個(gè)短暫的起伏可能代表著短期的行業(yè)利益，比如書商和培訓(xùn)行業(yè)。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有80%的國(guó)企有相對(duì)嚴(yán)重的執(zhí)行力問(wèn)題，民企有60%的執(zhí)行力問(wèn)題，兩種其中大約有40%以上的企業(yè)有嚴(yán)重的執(zhí)行力效率低、有偏差等問(wèn)題。所以我認(rèn)為企業(yè)的成長(zhǎng)來(lái)源于以技術(shù)、產(chǎn)品為根基的營(yíng)銷力量，而營(yíng)銷力量的優(yōu)劣和勝敗取決于營(yíng)銷成本的高低，而營(yíng)銷成本的高低就取決于生產(chǎn)力中最活躍的人，換句話說(shuō)就是執(zhí)行力，所以執(zhí)行力將是我們研究企業(yè)運(yùn)營(yíng)的永恒參數(shù)和指標(biāo)。

    沒(méi)有技能基礎(chǔ)的執(zhí)行力是破壞力

    在很多場(chǎng)合，我們都能看到一些企業(yè)老總侃侃而談，大家贊譽(yù)其企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，是個(gè)令出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍；或稱執(zhí)行政策高速無(wú)偏差。事實(shí)如何呢？后來(lái)筆者以培訓(xùn)和咨詢的角度走入了一些企業(yè)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)這些老總的話反過(guò)來(lái)聽(tīng)，確實(shí)還有些道理。很多事情企業(yè)往往在高層領(lǐng)導(dǎo)最自信的地方危機(jī)四伏、漏洞百出，這埋藏的危機(jī)是企業(yè)營(yíng)銷中最大的成本，隨時(shí)可能葬送企業(yè)多年的勞動(dòng)成果。

    曾經(jīng)有個(gè)山東的中型飲品企業(yè)請(qǐng)我講課，按照通常的推理，每年6000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該很不錯(cuò)了，隊(duì)伍的建設(shè)一定可圈可點(diǎn)，但事實(shí)卻大相徑庭。到了企業(yè)在與他們各級(jí)銷售人員座談時(shí)，我陷入了深深的困惑。我問(wèn)其中一位大區(qū)經(jīng)理：你平時(shí)都做什么，他很干脆地告訴我說(shuō)就是讓下屬壓貨。我又問(wèn)了一位業(yè)代：你們都培訓(xùn)什么？他說(shuō)就是看陳安之的光盤，沒(méi)有其他內(nèi)容。我到營(yíng)銷中心希望看看他們的營(yíng)銷各種報(bào)表，可惜的是只有月報(bào)，而且反映內(nèi)容就是流水賬，并有地區(qū)性的雷同，一個(gè)市場(chǎng)看一張就行了，肯定一樣。在市場(chǎng)部我還看到了大區(qū)上報(bào)總部的促銷方案，一個(gè)刮獎(jiǎng)促銷方案寫的漏洞百出，讓人不忍卒讀。

    但有一點(diǎn)還是讓我感到點(diǎn)欣慰，那就是各級(jí)營(yíng)銷人員雖然沒(méi)有絲毫現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)訓(xùn)練和素質(zhì)，但隊(duì)伍抱怨和牢騷很少，對(duì)多賣貨拿高提成很有動(dòng)力，對(duì)企業(yè)的嚴(yán)格兌現(xiàn)感覺(jué)很滿意。這點(diǎn)應(yīng)該就是其他們從營(yíng)銷總監(jiān)到總經(jīng)理不斷向我闡釋執(zhí)行力的有力論據(jù)吧！

    深入了解了這些之后，我誠(chéng)懇地和企業(yè)老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽(tīng)不懂的，不要浪費(fèi)錢了，我們企業(yè)需要給員工各種營(yíng)銷體系、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷技能等知識(shí)的培訓(xùn)提升以及貫徹實(shí)施，同時(shí)我也提出了一些建議。我沒(méi)有好意思說(shuō)把那兩萬(wàn)元課時(shí)費(fèi)留著，以后企業(yè)破產(chǎn)時(shí)還用得著。但遺憾的是他們的老板大談當(dāng)年白手起家，新品定位如何準(zhǔn)，如何高薪聘請(qǐng)講師培訓(xùn)以及員工如何有激情、敬業(yè)和執(zhí)行力強(qiáng)等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯(lián)絡(luò)。

    兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，員工正式放假，廠房和設(shè)備被貸款銀行查封。最后他還是問(wèn)我那個(gè)已經(jīng)回答過(guò)的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個(gè)下場(chǎng)？”

    最后筆者還是耐心給他做了解釋：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)企業(yè)來(lái)講，最大的營(yíng)銷成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的員工，每天都在充滿激情地得罪你的客戶，這是企業(yè)最大的成本，因?yàn)樗�在加速企業(yè)的滅亡。簡(jiǎn)單地說(shuō)，沒(méi)有技能的員工，激情越旺盛，企業(yè)越走下坡路，因?yàn)槟愕膱?zhí)行力是負(fù)的。

    沒(méi)有效率的執(zhí)行力是白費(fèi)力

    國(guó)內(nèi)很多企業(yè)談到執(zhí)行力，往往都想到的是做事拖拉、沒(méi)有效率和速度，實(shí)際上確實(shí)如此。同樣執(zhí)行一個(gè)方案，有的企業(yè)執(zhí)行力很強(qiáng)，精心論證，快速實(shí)施，中間根據(jù)情況不斷修正和核檢，而有的企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都在不溫不火地論證后再實(shí)施，可能最終總是落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，甚至很多促銷被推到淡季來(lái)執(zhí)行。這絕不是在開玩笑，國(guó)內(nèi)有家大型國(guó)有企業(yè)，2007年的方案還在論證中（發(fā)稿時(shí)5月份），至于什么時(shí)候?qū)嵤�，都不得而知，市�?chǎng)的費(fèi)用因?yàn)榉桨笡](méi)有定下來(lái)，都還沒(méi)有批復(fù)。很多應(yīng)急款項(xiàng)和費(fèi)用都是以部門領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人擔(dān)保方式預(yù)借的。這樣企業(yè)的執(zhí)行力，不用我說(shuō)你就能猜出來(lái)。如果是做飲料和空調(diào)產(chǎn)品的，過(guò)了7月份，方案就不用批了，準(zhǔn)備下一年?duì)I銷方案就可以了。

    我曾經(jīng)給一個(gè)大型國(guó)企A公司做方案，發(fā)生的故事頗有些戲劇性，說(shuō)出來(lái)大家感悟一下。A公司原來(lái)和H品牌服務(wù)公司深度合作，后來(lái)因?yàn)锳公司領(lǐng)導(dǎo)張總認(rèn)為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營(yíng)銷模塊上實(shí)力很弱，所作方案過(guò)于理論化，執(zhí)行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請(qǐng)我為代理其品牌服務(wù)，但我也看得出來(lái)，經(jīng)過(guò)一次失敗的教訓(xùn)，張總和幾個(gè)高層都變得相當(dāng)謹(jǐn)慎，合同一直在不斷的論證、補(bǔ)充和再論證過(guò)程中。這期間我研究了所有的過(guò)去一年的H公司為A公司撰寫的品牌和營(yíng)銷方案，除了替H公司深深惋惜之余還發(fā)現(xiàn)，H公司所有的策劃方案和渠道規(guī)劃都沒(méi)有什么大毛病，甚至應(yīng)該說(shuō)很不錯(cuò)。問(wèn)題一定是出在執(zhí)行力上。通過(guò)和他們王總監(jiān)走訪了兩個(gè)市場(chǎng)后，我們總結(jié)出的結(jié)論與當(dāng)初的預(yù)期是一致的。

    精心研究之后，我們項(xiàng)目組毅然向還在猶豫的張總提出，為了讓雙方合作更為緊密，也避免重蹈前轍，我們?cè)敢夂虯公司簽訂項(xiàng)目協(xié)議。這一下子把A公司的高層震動(dòng)了，對(duì)咨詢公司的專業(yè)性和魄力肅然起敬了，于是很快簽約了。我在合同上承諾，合同執(zhí)行半年后如果A公司銷量不能提高20%不收費(fèi)，全年總體銷量提高不了30%收半費(fèi)。但前提是A公司必須嚴(yán)格執(zhí)行大家一致同意的方案，同時(shí)尊重我們項(xiàng)目組對(duì)A公司營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)考評(píng)結(jié)果，獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)必須按照公司文件執(zhí)行。雙方一致認(rèn)為這樣的合作很有建設(shè)性和可執(zhí)行性，事實(shí)上效果確實(shí)有目共睹，但期間我們付出的心血也是難以比擬的。

    對(duì)于做事猶豫，各部門搶功塞責(zé)的國(guó)企來(lái)說(shuō)，只要做就比內(nèi)耗強(qiáng)，只有按照科學(xué)方法做效果很快就有，因?yàn)閲?guó)企的資源和經(jīng)驗(yàn)都是很深的。為了更快更好地執(zhí)行方案，我們把他們前期所有的方案，簡(jiǎn)單修改并補(bǔ)充一下，馬上就付諸實(shí)施。于是我們按照原來(lái)的渠道指標(biāo)、銷量分割和陳列標(biāo)準(zhǔn)，逐一進(jìn)行檢查和落實(shí)。我們項(xiàng)目組的主要工作就是檢查產(chǎn)品鋪市率、陳列指標(biāo)、堆頭維護(hù)、促銷執(zhí)行、新品推廣等各項(xiàng)工作。一旦方案在哪個(gè)市場(chǎng)不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀，就立即對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)修正然后馬上執(zhí)行。中間幾個(gè)城市經(jīng)理和大區(qū)市場(chǎng)極度不配合，對(duì)我們的監(jiān)督考核不屑一顧，我們形成了報(bào)告，建議調(diào)離銷售崗位，幾經(jīng)和張總交涉，終于被采納執(zhí)行，一時(shí)間震動(dòng)了整個(gè)A公司，營(yíng)銷隊(duì)伍一下子變得緊張起來(lái)，工作狀態(tài)明顯提高。畢竟在A公司銷售人員比總部平級(jí)職員工資幾乎翻了一番，給營(yíng)銷人員工作加加碼，是總部工作人員十分希望的事情，花大錢裝大爺?shù)氖虑榭磥?lái)是誰(shuí)也看不慣的。

    期間我們協(xié)助A公司推廣了幾個(gè)新品，效果都很好，臨時(shí)頒布的新品考核政策也得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。我們整個(gè)項(xiàng)目組長(zhǎng)年奮斗A公司的各個(gè)市場(chǎng)，親臨一線，付出了很多汗水。也確實(shí)拿了不少力度去改善隊(duì)伍的狀態(tài)。比如說(shuō)我們?cè)�下達(dá)指令，要求新品到達(dá)市場(chǎng)三日內(nèi)必須按照公司方案開始鋪市�？墒沁|南大區(qū)市場(chǎng)新品已經(jīng)進(jìn)庫(kù)半個(gè)多月，貨還整齊地碼在庫(kù)里。而這時(shí)為了配合新品鋪市的廣告已經(jīng)打一個(gè)月了，問(wèn)之大區(qū)經(jīng)理，羅列的理由竟然主要因素是太忙！張總得知此事直接開除了這個(gè)大區(qū)經(jīng)理，可能他的氣憤比我們還要濃厚得多。

    經(jīng)過(guò)我們項(xiàng)目組的不斷修改和完善方案，不斷監(jiān)督實(shí)施和指導(dǎo)，在年底考核時(shí)我們發(fā)現(xiàn)80%的市場(chǎng)都得到了提升，平均升幅達(dá)到了37％。

    所以我感覺(jué)有力的執(zhí)行有時(shí)比好方案還重要，營(yíng)銷真正的競(jìng)爭(zhēng)力就是方法基本對(duì)頭后的高效的執(zhí)行力。沒(méi)有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有高效的執(zhí)行力，這才是企業(yè)最大的營(yíng)銷成本，有了這兩樣，你的執(zhí)行力就是正向的，有創(chuàng)造力的，才能成為企業(yè)發(fā)展的巨大推力。