超越新浪:張朝陽奧運營銷四大誤區(qū)

    2005年11月7日，這是張朝陽人生中的一個重要日子。這一天，他擔任首席執(zhí)行官的搜狐公司正式和北京奧組委正式簽署了關于《第29屆奧運會互聯(lián)網內容服務贊助協(xié)議》。

　　簽完九本協(xié)議的那一刻，張朝陽終于松了一口氣。這個天賜良機沒有他最忌諱的競爭對手取得。張朝陽甚至不愿意去多想被新浪拿到之后的后果。

　　在國內，目前任何人都無法回避新浪的影響力。對于搜狐首席執(zhí)行官張朝陽來說，新浪一直都是他的一塊心病，如何超越新浪，似乎也就成了張朝陽事業(yè)上的一個重要目標。

　　準確的說，這只是萬里長征的第一步。最終是否能夠接奧運這張王牌戰(zhàn)勝新浪，張朝陽也沒有把握。

　　誤區(qū)一：取得贊助資格不等于有競爭優(yōu)勢

　　首先，我們不得不承認，張朝陽的這個決定是正確的。作為奧運會的第一個互聯(lián)網行業(yè)的贊助商，無論搜狐今后的命運如何，搜狐、張朝陽將永久的成為奧運歷史中的兩個關鍵詞。

　　2004年，新浪在雅典奧運會的專題報道不僅取得了空前的成功，更培養(yǎng)出一支經驗豐富、訓練有素的體育賽事報道團隊。大家反過來思考一下，如果這次贊助商身份被新浪拿到，搜狐今天所要面對的就不僅是被動了，很有可能就是將二者間的距離徹底拉大，或者換個更準確的說法：除非新浪自己倒下，否則，搜狐將永遠無法戰(zhàn)勝它。

　　當時國內三大門戶網站都有意向成為北京奧運贊助商。網易在遞交投標意向書的最后一刻選擇了棄權；搜狐在成為北京奧運贊助商之后，當時就有人說：是張朝陽太想超越新浪了。

　　新浪方面給出的理由是：投入產出比不合適。其實這個說法是經不住推敲的。早在2000年7月12日，新浪以800萬贊助的代價，被中國奧委會授權新浪成為第27屆中國體育代表團官方網站（）惟一互聯(lián)網合作伙伴。從中我們不難看出，新浪對奧運的重視和投入，只不過新浪不愿意承認搜狐在爭奪北京奧運贊助商這個環(huán)節(jié)上比自己更出色。

　　搜狐和新浪廣告收入一直存在很大的差距。據融資網研究中心統(tǒng)計數據顯示：新浪今年第二季度營收為5980萬美元，其中廣告營收是4120萬美元；搜狐今年第二季度營收是3900萬美元，其中廣告營收2840萬美元。

　　搜狐取得奧運贊助商的代價大概在2000-3000萬美元之間，也就是說，搜狐的贊助成本起碼讓新浪在競爭價格上占有絕對優(yōu)勢。

　　誤區(qū)二：取得贊助資格不等于壟斷廣告客戶

　　國際奧委會在2004年曾制訂了互聯(lián)網相關操作指南，但是，由于這里面涉及到許多無法預見的客觀因素，更明確的措施還需要足夠的時間來逐步完善，因此，這里面就會出現(xiàn)許多漏洞和不確定因素。而這些因素對于北京奧運互聯(lián)網贊助商搜狐來說，就必須要在戰(zhàn)略的高度上面對這些。

　　截止到筆者在融資網刊發(fā)本文時，一汽大眾、海爾家電等北京奧運合作伙伴帶奧運Logo的廣告已經在新浪網上出現(xiàn)。

　　搜狐一直公開聲稱擁有奧運網絡廣告獨家經營權。面對新浪兇猛的營銷攻勢，搜狐副總裁兼奧運事業(yè)部總經理陳陸明在接受媒體采訪時表示：今天我還可以這么回答，北京奧運的合作伙伴及贊助商如果在互聯(lián)網上投放帶奧運標識的廣告，只有我們搜狐得到許可，其他的沒有任何許可。

　　“企業(yè)想在互聯(lián)網上做帶奧運標識的廣告，只能來搜狐。那些出現(xiàn)在新浪上的帶LOGO的合作伙伴的廣告是違法的。”張朝陽這番話如果具有法律依據的話，新浪所面臨的局面將是可怕的。

　　“北京奧運會合作伙伴，為獲得資格已經拿出了相當的投入，只要符合奧組委對其Logo使用權限的要求，他自己花多少錢去做廣告，在什么網站上做廣告，是自己的權利�！毙吕薈EO曹國偉認為張朝陽在混淆視聽。

    “北京奧組委將保護搜狐的奧運營銷權，但對于北京奧組委的合作伙伴、贊助商和供應商等企業(yè)是否有權在除搜狐以外的網站投放帶有LOGO標志廣告的問題，北京奧組委正在研討之中�！北本�奧組委市場部部長袁斌在搜狐奧運戰(zhàn)略發(fā)布會上接受采訪時，首此就這一敏感話題表態(tài)，但是，這番話很耐人尋味。

　　我們從袁斌的話中可以大概得出這樣一個結論，首先國際奧委會TOP（全球合作伙伴）就不受這個限制，北京奧組委的合作伙伴、贊助商和供應商目前在搜狐以外的網站投放帶有LOGO標志廣告也沒有違規(guī)，至于以后怎么辦，以后再說。

　　從目前北京奧組委的態(tài)度上可以看出，搜狐試圖通過贊助商身份壟斷奧運廣告客戶的想法很難實現(xiàn)。

　　誤區(qū)三：官方網站不等于報道精彩

　　國際奧委會和北京奧組委已經明確表示歡迎媒體報道奧運會。互聯(lián)網已經成為新媒體中的一個重要組成部分，這也就是，哪家網站也不享有獨家報道權，至于誰的報道更受歡迎，那還是要看誰的內容和表現(xiàn)形式更受歡迎。

　　搜狐作為北京奧運會官方網站——的內容獨家贊助商，顯然比新浪的奧運資源優(yōu)勢要得天獨厚，這一點是新浪必須要正視和無法回避的現(xiàn)實。

　　新浪體育頻道在重大體育比賽的報道上一直具有豐富的經驗，從1998年的世界杯足球賽到2004年的雅典奧運會，新浪都有良好的表現(xiàn)。無論在經驗上、團隊上，新浪都具有絕對的優(yōu)勢。

　　張朝陽試圖通過北京奧運贊助商的優(yōu)勢一舉擊敗新浪，搜狐方面組成了一支包括技術、視頻訪談直播，以及精通英語、法語、西班牙語、阿拉伯語等資深專項編輯組成700多人的豪華奧運團隊。

　　“我們將整合互聯(lián)網、平面媒體、電視及廣播媒體、手機媒體等各種傳播形態(tài)，集納文字、圖片、視頻、音頻、數據等形式，以及獨樹一幟的實時互動和參與體驗，給用戶提供全新的奧運感受�！睆埑�陽說。

　　迄今為止，新浪已經取得15張參與奧運報道的記者證，新浪已與40余家網絡媒體、16家省級權威平面媒體、9家電視臺分別結成奧運報道聯(lián)盟，并與國際三大通訊社——法新社、美聯(lián)社和路透社建立了緊密的戰(zhàn)略合作關系。

　　“新浪完全可以教競爭對手怎么報道奧運”新浪副總裁、總編輯陳彤這番話明顯的在刺激搜狐。

　　“我想采訪誰，只要對方有時間，他都很樂意配合，所以我根本就不需要跟對方討論有多少個記者證�！彼押�副總裁陳陸明說。

　　新浪已經與GETTYIMAGES(北京奧組委的官方圖片社)、TWI等眾多世界著名新聞及權威體育機構達成伙伴關系，從這一點上看，陳彤在和搜狐“打嘴仗”的同時，已經在奧運報道的內容建設上搶占有利資源。

　　誤區(qū)四：贊助奧運不等于營銷成功

　　施樂曾經是奧運TOP，而且贊助時間長達40年。施樂近幾年經營業(yè)績一直不好，已經無法承受6000多萬美元的贊助費，2003年10月，施樂面對宣布退出TOP。

　　1997年，三星成為奧運會無線通訊領域TOP（全球合作伙伴）。2007年4月23日，三星公司在北京釣魚臺國賓館與國際奧委會簽訂了贊助合同。根據新的合同，三星將在此后的8年期間向奧運會以及相關活動提供官方贊助，其中包括2010年溫哥華冬季奧運會、2012年倫敦奧運會、2014年冬季奧運會和2016年夏季奧運會。

　　筆者擔任東方英雄營銷機構總策劃多年，從專業(yè)的角度看，贊助奧運，成功和失敗的案例都很多，搜狐成為北京奧運贊助商之后，并不等于搜狐在奧運營銷上就成功了。相反，搜狐目前只是以奧運贊助商身份試圖以網絡廣告形式獲得超值回報。想獲得超值回報本身并沒有錯，關鍵是，這個問題通過媒介擴大成了一個社會焦點，這樣就和奧運精神是相抵觸的，讓大家都認為你贊助奧運就是為了壟斷網絡廣告。如果搜狐不調整營銷策略的話，很有可能引發(fā)奧運合作伙伴和贊助商的連鎖反應。

    作為媒體，搜狐最大化取得奧運廣告效應是沒有問題的，關鍵是把握好不直接與競爭對手正面沖突，有效利用奧運贊助規(guī)則讓北京奧組委出面處罰競爭對手的違規(guī)行為。這樣的效果遠比在媒體上“斗嘴”要有效的多。

　　作為品牌，搜狐應該認真的研究一下如何以此為契機，在迅速擴大搜狐品牌知名度建設的同時，把美譽度建設的工作也同步跟進。

　　唐朝銳評：

　　張朝陽也好，搜狐也好，想戰(zhàn)勝新浪本身并沒有錯，關鍵是要知道如何才能想戰(zhàn)勝新浪。

　　我們從搜狐和新浪的發(fā)展歷程中看，搜狐有許多地方都比新浪強，甚至可以說，是值得新浪好好學習的。比如融資策略：我們從新浪的股權結構上可以看出，不但股權過于分散，而且大股東持股比例太低，初始創(chuàng)業(yè)人迫于資本壓力走出等等；反過來張朝陽在這方面就作的非常出色，不但成功帶領搜狐上市，而且一直沒有失去控制權。因此說，搜狐和新浪都有各自的優(yōu)勢和問題。

　　要想戰(zhàn)勝新浪，我們就必須要知道新浪的核心競爭力是什么？

　　新浪的新聞編輯與創(chuàng)新構成了強大的影響力。因此說，新浪的首席執(zhí)行官不可怕，新浪的總編輯陳彤是新浪核心競爭力的關鍵人物。

　　我們從新浪頻繁更換首席執(zhí)行官這一點就可以看出，新浪董事會一直沒有選出滿意的首席執(zhí)行官。而從創(chuàng)建新浪開始，陳彤在新浪的新聞建設上一直扮演著靈魂人物的角色，而且，無論首席執(zhí)行官如何更換，陳彤總編輯的位置一直非常牢固。因此，我們可以得出一個這樣的結論，戰(zhàn)勝陳彤是搜狐戰(zhàn)勝新浪的第一步。

　　同為門戶網站，搜狐的新聞一直做不過新浪。其實，也就是說，搜狐的總編輯一直都沒有能和陳彤相提并論的。雖然搜狐的前任總編輯李善友不久前在接受媒體采訪時曾表示，在他的領導下曾經超越過新浪，實際上是自欺欺人。不能說因為搜狐在伊拉克戰(zhàn)爭的專題報道中比新浪提前了一分鐘，就說搜狐超越了新浪。

　　目前在陳彤沒有成為新浪首席執(zhí)行官之前，對于搜狐是一個最佳的時機。

　　我們不妨大膽的假設一下，如果陳彤出任搜狐的首席執(zhí)行官，新浪還不可能戰(zhàn)勝嗎？也許有人會說，怎可能呢？李開復什么原因能離開微軟，陳彤就什么原因能離開新浪。關鍵是張朝陽是否樂意正視陳彤的作用和價值。

　　即使做不到這一點，搜狐也應該重金挑選一個新聞經驗、敬也精神等諸多方面都比陳彤強的首席執(zhí)行官。我們這樣說，不是說張朝陽的能力不行，而是張朝陽要想戰(zhàn)勝新浪就必須先戰(zhàn)勝自己。戰(zhàn)勝自己所要面臨的第一個問題就是：發(fā)現(xiàn)錯誤，立即改正這些錯誤。