午后紅茶:“雅俗共賞”的營銷之路

    營銷背景描述：

 　　1996年麒麟午后紅茶系列飲品進入之中國市場。產(chǎn)品以奧黛麗赫本為形象代言人，產(chǎn)品概念與19世紀(jì)中葉英國的、午后茶的理念有機結(jié)合，平均終端價格高出統(tǒng)一、康師傅同類產(chǎn)品近1元。

　　2004年，午后紅茶系列飲品借由統(tǒng)一集團的渠道進行銷售。直至2006年，午后紅茶系列飲品延續(xù)正統(tǒng)的英式下午茶的定位及奧黛麗赫本的形象代言，持續(xù)進行傳播。

　　2007年，統(tǒng)一麒麟推出了PET瓶裝午后紅茶。麒麟公司調(diào)整了銷售戰(zhàn)略，奧黛麗赫本形象以及代言音樂停用，借新奶茶麒麟推出全新的VI識別系統(tǒng)。在破舊立新之時，統(tǒng)一麒麟午后紅茶的品牌如何涅磐重生？

　　解析品牌原點：麒麟午后紅茶品牌真正的核心是什么？

　　品牌現(xiàn)狀決定品牌取向。

　　對于已傳播了近十年的麒麟午后紅茶，品牌形象的累積較為深厚，只有對已有的品牌資產(chǎn)進行系統(tǒng)的梳理，分清過往品牌建設(shè)中的良莠，才能夠確保我們在營銷的二次創(chuàng)新中做出有效合理的取舍，從而確立正確的營銷突圍路徑。

　　午后茶的概念源自18世紀(jì)的英國貴族，后在英國風(fēng)靡開來，成為英國人生活中主流的餐飲調(diào)劑方式。從麒麟午后紅茶的營銷傳播中不難看出，它力圖向受眾營造一種源自英國貴族，歷久彌新百余年的高尚飲品。所以，麒麟午后紅茶的品牌核心為“正統(tǒng)英國午后茶”，這其中有三個關(guān)鍵詞“正統(tǒng)、英國、午后”，而在實際的營銷中，核心價值只能有一個，不可能多點同時用力，所以，這三個關(guān)鍵詞中，誰能為消費者提供最大的價值體驗?zāi)�？以下逐一分析�?

　　正統(tǒng)：正統(tǒng)是一種稀缺資源，但能夠真正讀解正統(tǒng)的人也同樣稀缺�！　�

　　正統(tǒng)涵蓋了歷史的厚重，工藝的講究，文化的精深。從傳播來看每個企業(yè)都在說自己正統(tǒng)，所以就正統(tǒng)而言差異化不強。再者，作為一家日資企業(yè)，說自己賣得是正統(tǒng)的英國茶，也不太說得通。其次，要把正統(tǒng)說清楚實在太難，成本實在太高。

　　從受眾來看，資訊的爆炸，生活節(jié)奏的加速，消費者各個都是走馬觀花的高手，一個快消產(chǎn)品想讓消費者平心靜氣地去讀解，很難；從社會整體的價值觀來看，這是一個“破神”的時代，沒有一以貫之的標(biāo)準(zhǔn)，在整體經(jīng)濟繁榮的大環(huán)境下，大眾在追求“不同”。這一點從“超女”、“快男”的風(fēng)光無限和色彩斑斕的80一代身上不難看出。綜合以上幾點，“正統(tǒng)”不能夠成為麒麟午后紅茶的品牌核心價值。

　　英國：外國品牌對于中國市場是有先天優(yōu)勢的，這與一段時期中國較為落后的生產(chǎn)力有著深刻的關(guān)系。但是在國內(nèi)市場外來品牌極大豐富和合資品牌的逐漸增多以及國內(nèi)消費日趨理性的背景下，洋品牌背景的優(yōu)勢正在逐漸削弱，對跨國背景的放大已經(jīng)很難支撐產(chǎn)品及品牌的長期發(fā)展，就飲料行業(yè)而言，單靠背景也很難很好地達成產(chǎn)品的動銷。即便百威啤酒以“經(jīng)典美國味”作為品牌訴求，也是為了讓“美國”一詞的在廣告語中只起鑒別的作用。廣告語的主干是經(jīng)典的“味”，經(jīng)典的什么味？——經(jīng)典美國味！所以，“英國”不是麒麟午后紅茶的消費理由，只是差異化的元素。是競爭中用來區(qū)隔的，不會直接產(chǎn)生動銷力。

　　午后：在一個慵懶愜意的時刻，雅致的客廳里，悠揚的音樂，溫和的陽光，精美的茶具，細致誘人的甜點，一群志趣相投的朋友，這就是一次英國下午茶的情境。是什么讓英國人趨之若鶩的迷戀了她一百年？是因為下午茶與眾不同的品質(zhì)嗎？不是，夜晚的酒會甚至周末的早餐也可以很精致。究其根本，是“下午”這個恰當(dāng)?shù)臅r間選擇，與其說是英國人選擇喝茶，不如說英國人選擇了“下午”，喝茶變成了享受美妙下午的載體。

　　在午餐與晚餐之間，在正午的艷陽與黑夜之間，在工作和閑暇之間，無疑，午后是一個絕妙的選擇。所以，茶還那杯茶，只是午后的時光給了我們更多的消費理由。所以，麒麟午后紅茶品牌真正的核心是“午后”！  

    品牌的突圍路徑：

　　1、 麒麟午后紅茶——在“午后”價值支撐下的品牌優(yōu)勢：

　　強化品牌價值的獨占性：

　　顧名思義，午后紅茶是在午后大家分享的茶。，“午后”帶來的各種價值是麒麟午后紅茶所獨占的，具有獨有的優(yōu)勢。在營銷傳播中要強化它！

　　讓品牌傳播鎖定的消費境遇更準(zhǔn)確：

　　飲料消費的一個高峰正是在中午到下午之間，正好處于午后紅茶涵蓋的時間范圍。所以，以“午后”為品牌的價值核心，沒有束縛產(chǎn)品的銷售，反而，通過品牌獨占的差異化價值——“午后”，將消費者的消費境遇牢牢鎖定。

　　利用“午后”時刻，延展演繹麒麟午后紅茶系的品牌：

　　在每一個午后，當(dāng)你打開一瓶麒麟午后紅茶，你永遠都不會知道下一刻要發(fā)生怎樣的驚喜和愜意，一段戀情？偶像從天而降？一次啟迪人生的小敘？午后辦公室的離奇事件？一次發(fā)自內(nèi)心的感動？一場仲夏午夜的狂想？在午后這一品牌價值符號的統(tǒng)領(lǐng)之下，我們可以創(chuàng)作很多內(nèi)核一致，形式各異的溝通工具，具有豐富的表現(xiàn)和延展空間。

    2、“午后”在執(zhí)行中的基本原則：整合作差異，事件作投機

　　用小投入，獲得大回報的傳播，是看天吃飯，加上絞盡腦汁的創(chuàng)意，可遇不可求，單靠企業(yè)自身是制造不出來這種機會的。所以，在營銷當(dāng)中，要先取其正，后求其異。先把以“午后”為核心的局布好，在通盤考慮的基礎(chǔ)上，方可對可以攀附的事件進行甄別和利用，這樣才能使企業(yè)的營銷資源合理支出，收到實效。

　　統(tǒng)一麒麟午后紅茶品牌對正統(tǒng)英式午后茶的堅持沒有錯，但是一定要為它找到營銷傳播的落地點，必須向現(xiàn)實午后環(huán)境下，產(chǎn)品帶給消費者的種種情趣的品牌體驗上進行轉(zhuǎn)變，虛實映襯，雅俗得當(dāng)。

　　一個快消產(chǎn)品的“雅”，一定要蘊含著大眾可以接受的某種“俗”。否則，不可能賣得又多又快。純粹的“雅”，只可能獲得精英階層的青睞，那樣，麒麟午后紅茶就不能稱之為快消產(chǎn)品了。這是一種雅致營銷向雅俗營銷的轉(zhuǎn)變！我期盼著，就在不遠的某個午后，我與午后紅茶有一次充滿驚奇的邂逅。