M3.0時(shí)代，中國企業(yè)如何公益營銷

    面對(duì)政府的號(hào)召或突如其來的自然災(zāi)難，許多企業(yè)不惜調(diào)動(dòng)大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會(huì)，開始轟轟烈烈，但贊助的過程結(jié)束了，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”已隨風(fēng)而逝：媒體在報(bào)道時(shí)輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對(duì)此一無所知——究竟是哪里出錯(cuò)了？

    “M3.0時(shí)代，我們?nèi)绾芜M(jìn)行社會(huì)公益營銷？”這是來自一位民營企業(yè)“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)公益營銷所注重的是企業(yè)自身的營銷，而不再只是社會(huì)公民——社會(huì)公益營銷已越發(fā)像是一個(gè)企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。這正如陳一木丹所說：“基金會(huì)只有當(dāng)作一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌來辦，用專業(yè)的營銷方式涵蓋其作為社會(huì)公益營銷的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來�！� 

    跨國企業(yè)進(jìn)入中國，之所以在中國能夠迅速獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同感與品牌知名度，這與他們在公益贊助上的成功運(yùn)作有密切關(guān)系，而它們的社會(huì)公益營銷本就是本著長遠(yuǎn)的心思而來。而對(duì)中國企業(yè)來說，新的商業(yè)環(huán)境下，必須摒棄“慈善家”的觀念和意識(shí)，從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助，通過多種營銷手段的配合，使公益贊助項(xiàng)目真正成為一種“對(duì)社會(huì)有益，對(duì)企業(yè)有利”的雙贏行動(dòng)。 

    公益贊助，聯(lián)合營銷未必對(duì)路 

    “M3.0時(shí)代，就是科技化的聯(lián)合營銷時(shí)代。”不過，在社會(huì)公益營銷上，這句話也有其不對(duì)路的地方。 

    黃雙民是流沙集團(tuán)的副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對(duì)外的公共事務(wù)工作。由于老板一向?yàn)槿说驼{(diào)，雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實(shí)力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識(shí)到對(duì)外宣傳的重要性，開始有意識(shí)通過公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

    當(dāng)時(shí)，省政府正在啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會(huì)項(xiàng)目，并廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)積極參與，黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會(huì)，既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認(rèn)可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入二百萬元，與省一家著名的醫(yī)院合作，免費(fèi)為家庭貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費(fèi)做手術(shù)。在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，合作全程交由醫(yī)院去操作。

    活動(dòng)結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度的關(guān)注，但新聞報(bào)道基本只提到醫(yī)院一方，對(duì)真正的投入方流沙集團(tuán)幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動(dòng)的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)。 

    二百萬的公益贊助雖然是做了一件社會(huì)大好事，但對(duì)流沙集團(tuán)而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。因此老板大發(fā)雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？ 

    流沙集團(tuán)在公益贊助項(xiàng)目所遇到的問題，在中國的企業(yè)中并不是個(gè)案。在一個(gè)功利的商業(yè)化社會(huì)中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上看，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面：社會(huì)因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這種結(jié)果主要有以下三方面的原因：

    首先，對(duì)公益贊助行為的認(rèn)識(shí)存在偏差。

    在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。 

    其次，對(duì)公共關(guān)系的理解有待提高。在企業(yè)對(duì)外宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對(duì)于公共關(guān)系的運(yùn)用，要么毫無認(rèn)識(shí)，要么不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏，使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這造成企業(yè)很少將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。 

    再次，對(duì)公益贊助的運(yùn)用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時(shí)，廣州某企業(yè)當(dāng)眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時(shí)間引來社會(huì)各界的批評(píng)與反感。要么策略不當(dāng)，無法達(dá)到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無名英雄。

    M3.0時(shí)代，跨國企業(yè)的公益贊助

    企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到公益營銷對(duì)提升企業(yè)品牌形象的重要性�？鐕�企業(yè)在這方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。 

    早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。 

    在中國的公益贊助項(xiàng)目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項(xiàng)思維邏輯： 

    第一，通過贊助，影響中國最高端的知識(shí)人才。寶潔相當(dāng)多的教育贊助項(xiàng)目，集中于中國科學(xué)院、北大、清華等中國最優(yōu)秀的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)，那里聚集中國最頂尖的知識(shí)人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。 

    第二，跟隨政府關(guān)注的焦點(diǎn)，贏得政府的認(rèn)同。“希望小學(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進(jìn)的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。 

    第三，關(guān)注中國下一代，將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)未來消費(fèi)者。寶潔投入巨資啟動(dòng)“春蕾計(jì)劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)了其未來的消費(fèi)者——中國的少年兒童。 

    在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。 

    中國企業(yè)的自主公益營銷 

    寶潔公司發(fā)明了公益贊助的“楷書”模式，那么，中國企業(yè)應(yīng)該怎么辦？ 

    顯然，不能重蹈流沙集團(tuán)的公益贊助覆轍—中國企業(yè)需要自主公益營銷。在企業(yè)自主公益營銷方面，涼茶行業(yè)的翹楚—王老吉，以其“企業(yè)公民”理念，成為了中國企業(yè)公益營銷的一個(gè)新坐標(biāo)。

    從2001年開始，加多寶集團(tuán)就以“圓今日學(xué)子夢，造未來?xiàng)澚翰摹钡膼坌睦砟�，連續(xù)7年舉辦“王老吉·學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)。從企業(yè)公益營銷的時(shí)間延續(xù)性來看，此活動(dòng)目前已成為國內(nèi)針對(duì)貧困地區(qū)、貧困人群的大學(xué)助學(xué)捐款的穩(wěn)定平臺(tái)之一。而2007年的“王老吉·學(xué)子情”愛心公益助學(xué)活動(dòng)，其活動(dòng)范圍更是輻射全國，重點(diǎn)覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個(gè)省(自治區(qū))31座城市，活動(dòng)得到了當(dāng)?shù)卣�府的極大重視，尤其得到了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)王老吉的強(qiáng)烈的企業(yè)文化認(rèn)同感。 

    目前，“王老吉·學(xué)子情”活動(dòng)已經(jīng)形成了一整套規(guī)范、制度化的機(jī)制，包括受捐助者的選拔機(jī)制，并在此過程中逐步形成有王老吉自身特點(diǎn)的企業(yè)慈善文化。一位長期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團(tuán)將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn)，公益活動(dòng)也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時(shí)也符合王老吉品牌的“草根”定位。 

    參照寶潔、王老吉們對(duì)公益贊助的成功運(yùn)作中，企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)無益”的結(jié)果，自主公益營銷可以遵循以下的策略原則： 

    時(shí)機(jī)性原則。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲�。�?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。 

    商業(yè)運(yùn)作化原則。公益贊助，策略先行。對(duì)于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項(xiàng)企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視其同企業(yè)其他營銷活動(dòng)一樣，策略先行，預(yù)先將整個(gè)過程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、是否邀請政府官員見證、媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”。 

    長期性原則。將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項(xiàng)長期的商業(yè)策略行為—持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)推動(dòng)了他們不斷進(jìn)行公益贊助，在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，獲得了媒體持續(xù)關(guān)注。在實(shí)力允許的前提下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。