“非競爭”“非目標(biāo)”和“非整合”的營銷轉(zhuǎn)型

    ２０世紀(jì)世界營銷理論三個關(guān)鍵詞是“競爭”、“目標(biāo)”和“整合”，但是，時間來到２１世紀(jì)，世界營銷理論界的三個關(guān)鍵詞恰恰變?yōu)椤胺歉偁帯�、“非目�?biāo)”和“非整合”。 

    從２０世紀(jì)到２１世紀(jì)，世界營銷管理理論經(jīng)歷了一系列重大轉(zhuǎn)變。２０世紀(jì)世界營銷理論三個關(guān)鍵詞是“競爭”、“目標(biāo)”和“整合”，但是，時間來到２１世紀(jì)，世界營銷理論界的三個關(guān)鍵詞恰恰變?yōu)椤胺歉偁帯�、“非目�?biāo)”和“非整合”。

    ２０世紀(jì)營銷理論基本是“實(shí)戰(zhàn)派”的廣告營銷大師在實(shí)踐中總結(jié)出來的，２１世紀(jì)的營銷理論的基本是“學(xué)院派”的廣告營銷專家在書齋中研究出來的；２０世紀(jì)營銷理論是落后于營銷實(shí)踐的，２１世紀(jì)的營銷理論是指導(dǎo)營銷實(shí)踐的；２０世紀(jì)營銷理論的發(fā)展方向是逆向的，２１世紀(jì)的營銷理論發(fā)展是正向的。２０世紀(jì)營銷理論的發(fā)展路線是從“簡單”到“復(fù)雜”，２１世紀(jì)世界營銷理論的發(fā)展路線是從“復(fù)雜”到“簡單”。２０世紀(jì)營銷理論的傳播模式是“廣告”到“窄告”，靠的是大眾媒體。２１世紀(jì)營銷理論的傳播模式是從“窄告”到“廣告”，除了大眾媒體，更依靠人際傳播（包括網(wǎng)絡(luò)的人際傳播：Ｗｅｂ１．０到２．０）。

    但是，有必要指出，即使在２１世紀(jì)剛剛開始的這短短幾年，世界營銷理論卻經(jīng)歷了二次轉(zhuǎn)型—— 第一次轉(zhuǎn)型是從“做不到”到“想不到”；第二次轉(zhuǎn)型是從“想不到”到“做不到”。

    第一次轉(zhuǎn)型：從“做不到”到“想不到”

    ２０世紀(jì)的營銷理論的發(fā)展是一個從簡單到復(fù)雜的建構(gòu)過程。到２０世紀(jì)９０年代，這個世紀(jì)的營銷理論終于迎來了一個空前絕后的高峰，這就是“整合營銷傳播”。

    作為 ２０世紀(jì)營銷理論的最高峰，“整合營銷傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑�、關(guān)系營銷、眼球經(jīng)濟(jì)、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運(yùn)用的力量和資源整合起來。

    從微觀角度講，它可以精確到“一對一”的數(shù)據(jù)庫營銷，從宏觀角度講，它又把所有和市場營銷有關(guān)系的“利益關(guān)系人”都一網(wǎng)打盡，這就像數(shù)碼相機(jī)以其絕對精確的“數(shù)字技術(shù)”和高達(dá)數(shù)百萬的“像素容量”徹底化解了傳統(tǒng)相機(jī)——廣告——追求的無論是“寬告”還是“窄告”的“模擬”狀態(tài)。這就啟示我們：在橫掃整個市場營銷界的整合浪潮中，任何單一因素都很難獨(dú)自在洶涌澎湃的波濤中成為神話傳說中“手把紅旗旗不濕”的“弄潮兒”。這就是被人譽(yù)為“永遠(yuǎn)”的“整合營銷傳播”。

    “整合營銷傳播”把２０世紀(jì)所有能用的營銷與傳播理論都整合起來，它空前復(fù)雜，空前深奧，空前著名，也空前難以把握，就像愛因斯坦的“相對論”一樣，誰人都知道，但又誰人都難以解釋。

    作為營銷理論中的龐然大物，“整合營銷傳播”畢竟不是一款人人能玩得轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，這是一個需要耗費(fèi)大量人力物力財力精力的營銷巨無霸理論，其實(shí)，直到今天，真正成功的“整合營銷傳播”案例尚不多見。

    有人曾這樣責(zé)難基督徒：上帝能不能創(chuàng)造一塊連他自己也搬不動的石頭？但是，如果我們問：舒爾茨能不能創(chuàng)造一個連他自己也運(yùn)用不了的理論？我想答案應(yīng)該是肯定的。