美麗的奧運營銷

    2007奧運國際經(jīng)濟論壇近日舉行。隨著2008年奧運會的臨近，奧運營銷這艘大船也鳴笛起航，眾多奧運贊助廠商都爭先恐后地擠上船，紛紛推出了自己的奧運戰(zhàn)略。而另一方面，大量的非奧運贊助商也紛紛絞盡腦汁，推出各種系列策劃，以便能夠借上“奧運”營銷東風。究竟奧運營銷能帶給企業(yè)什么？應該用什么樣的方式進行正確的奧運營銷？

    參與奧運是一種責任

    如果每個人都能買LV的話，它可能就不是LV了。 

    從阿迪到GE，奧運贊助商的身份一直是不少公司夢寐以求的。第29屆奧運會全球贊助奧運的參與企業(yè)共有78家，其中有12家全球合作企業(yè)，中國共有66家企業(yè)，不言而喻，這66家企業(yè)中，能夠邁進奧運的“門檻”，其難度可想而知。以北京奧組委第二層級的合作伙伴11家為例，其中有8家就是國有大型企業(yè)，這8家企業(yè)幾乎占據(jù)中國2006五百強的前十名。 

    在談到這個問題時，北京奧運經(jīng)濟研究會副會長兼秘書陳劍直言：“中國現(xiàn)在在構建和諧社會，國有大型企業(yè)把所創(chuàng)造的利潤參與到北京奧組委的市場開發(fā)，實際上是一種很高的社會責任，我認為對它們挑剔是沒有道理的，它參與奧運會贊助比分給員工更好一些，所以我覺得這些企業(yè)實際上是一種社會責任，我們對它們所做的貢獻應該高度評價。” 

    在奧運贊助商問題上，不乏有一些大型公司想進入奧運贊助商的行列，但是最終還是沒有如愿。任何一種資源都是有稀缺性的，尤其像奧運會這樣的稀缺資源，這的確需要有一定的門檻，如果說是一家手工作坊做奧運贊助商的話，這對奧運的品牌也不見得是一件好事，因為奧運畢竟是萬人矚目的品牌�！叭绻鸏V滿大街都能買的話，就失去了它的價值�！盙E消費與工業(yè)產(chǎn)品集團亞太市場總監(jiān)王麗麗給了記者一個很形象的比喻。 

    贊助商投入不僅是資金

    奧運關系到城市、場館、業(yè)主，方方面面的關系需要協(xié)調(diào)，服務的水準如何達到贊助商的期望，這是比較重要的。成為奧運贊助商可以說只是進入了奧運的門檻，或者說是剛剛買了一張票，但是還有很多的內(nèi)容需要更多的投入，需要得到奧組委更多的支持。因為奧運會贊助商的類別是獨家和排他的。 

    排他權，對于任何一個的奧運會贊助商來說，都在國際奧委會的合作伙伴里面，可口可樂的碳酸飲料、茶飲料、水等都是它的產(chǎn)品類別，也就是在奧運場館能賣的產(chǎn)品。所以其他商品是進不了奧運場館的。 

    除此以外，成為奧運會合作伙伴或者贊助商以后，會得到組委會給予它的門票回報，可以訂購比賽開幕式、閉幕式的門票，比賽每天的門票，以及相配套的酒店等服務。而這些服務都是排他性的。其他同類產(chǎn)品是沒有機會的。 

    對此，奧組委市場開發(fā)部副部長劉軍表示：“實際上這個問題我們是依法辦事，我們有協(xié)議的文本，同時我們在產(chǎn)品類別、權益上都有明確的界定，出現(xiàn)問題我們都會協(xié)調(diào)，我們會按照協(xié)議辦事，因為大家都是有品牌的企業(yè)，只不過在執(zhí)行中大家對協(xié)議有一些偏差，以往我們已經(jīng)協(xié)調(diào)了很多企業(yè)之間的問題，我覺得不可怕，怕就怕沒有能力解決問題，我們只要把問題解決好，就達到了目的�！� 

    劉軍認為，隱形市場至于奧運是很難避免的，但比如某贊助商利用說“祝賀奧運舉辦成功”來做營銷，在營銷里面是不允許的。奧運營銷中說，你不是奧運的一分子，你沒有權力跟奧運“沾邊”。