終端實(shí)戰(zhàn)之“拼刺刀”戰(zhàn)術(shù)

    我們將從終端的構(gòu)成及特征，進(jìn)店中常見的阻力，陳列調(diào)整的阻力，說(shuō)服店主主推我產(chǎn)品等方面來(lái)口話化表述解決的方式及方法，目的旨在為市場(chǎng)人員進(jìn)行一次系統(tǒng)的整理，為現(xiàn)有人員提供規(guī)范化的終端管理內(nèi)容，為新入職員工快速進(jìn)入角色提供指導(dǎo)。嚴(yán)格按照某某的渠道劃分來(lái)進(jìn)行論述。

　　一、商超：1、類型劃分及表現(xiàn)特征：一般認(rèn)定流通內(nèi)的KA類商超，是以本縣區(qū)域最大的商超來(lái)稱謂，面積也沒(méi)有明確的規(guī)定，此僅為本區(qū)域的認(rèn)定。KA類商超面積在流通一般為3000㎡以上， A類商超的面積在流通一般在2000㎡以上，B類商超的面積在流通一般為1000㎡左右；特征表現(xiàn)為管理機(jī)構(gòu)建全，要求經(jīng)銷商提供稅票，要求廠方上駐店導(dǎo)購(gòu)，要求各種節(jié)慶、陳列等方面的費(fèi)用。

　　2、進(jìn)店阻力：新品進(jìn)商超過(guò)程中，采購(gòu)總是找出理由排斥，或要求大量的、各種各樣的費(fèi)用，或要求壓低價(jià)格，那么如何化解，并達(dá)成進(jìn)店的目的。

　　阻力一：進(jìn)店前調(diào)查事項(xiàng)分為商超的面積，新店開業(yè)的時(shí)間，食品飲料區(qū)的設(shè)置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭配，結(jié)款期，采購(gòu)的個(gè)人情況等。

　　阻力二：談判中遇到的阻力分為以不適銷為借口拒絕產(chǎn)品進(jìn)店。解決：舉例外地某商超的熱銷，以及央視廣告的拉動(dòng)。

　　阻力三：采購(gòu)以毛利點(diǎn)低于15個(gè)點(diǎn)為借口拒絕進(jìn)店。解決：飲料整個(gè)行業(yè)單價(jià)的毛利都不高，某某產(chǎn)品的毛利點(diǎn)已經(jīng)考慮到商超的運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題了，產(chǎn)品暢銷帶來(lái)的利潤(rùn)可以彌補(bǔ)該方面的不足。

　　阻力四：以產(chǎn)品新鮮度，貨齡上架期不超三個(gè)月為借口拒絕進(jìn)店。解決：少進(jìn)多送，保證貨架期新鮮度。

　　阻力五：以設(shè)駐店導(dǎo)購(gòu)及高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或其它各種節(jié)慶費(fèi)用為門檻阻擋進(jìn)店。解決：費(fèi)用可以問(wèn)一下同類競(jìng)品的情況。

　　作為一線品牌某某，采購(gòu)拒絕進(jìn)店只是談判的方式，他不會(huì)不銷我們的產(chǎn)品，只是談判的方式或者門店老板與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商有誤解。毛利及產(chǎn)品的上架貨齡與經(jīng)銷商協(xié)商確定后即可搞定。

　　3、生動(dòng)化陳列或調(diào)整陳列過(guò)程中常見的阻力：“擺得好才能賣得好”緣由是擺得好整齊才有高點(diǎn)擊率，才會(huì)給顧客留下印象，長(zhǎng)久的不變的形象能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度及信任感，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買。

　　阻力一：超市要求統(tǒng)一的品項(xiàng)陳列，比如按容量劃分，按規(guī)格，按價(jià)格，按包裝，就是不按品牌。解決：超市要求便于顧客挑選，我們要求統(tǒng)一整齊，可以通過(guò)與小組長(zhǎng)溝通或自已動(dòng)手來(lái)盡可能統(tǒng)一，整齊。如有費(fèi)用則必須統(tǒng)一。

　　阻力二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把前三位的陳列提前買走了。解決：如果無(wú)費(fèi)用的話，那么緊貼著競(jìng)品陳列，如有費(fèi)用的話，要與商超溝通看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合同什么時(shí)間到期提前簽下合同�！　　　　　�

　　4、如何把產(chǎn)品推進(jìn)店主心里，使其說(shuō)在嘴里？解決一：找準(zhǔn)離消費(fèi)者最近的人去做工作，即在商超中主推的往往是飲料組中的理貨員，或相關(guān)柜臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)員。

　　解決二：給予一定的銷售提成是最佳的方式，但是沒(méi)有費(fèi)用利用贈(zèng)品做客情也可。

　　解決三：在兩者都沒(méi)有的情況下，只有多溝通成為朋友，或者多指點(diǎn)成為老師，則相關(guān)人員必會(huì)多推某某。符合國(guó)人的心理，愿意給朋友幫忙。

　　二、流通：1、流通類型劃分及表現(xiàn)特征：A、傳統(tǒng)型夫妻店（仍以柜臺(tái)銷售為主）約占流通總銷量的10%左右，愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)，但是我們可以忽略不計(jì)，基本沒(méi)有潛力可挖，這些零店可能會(huì)被市場(chǎng)的發(fā)展而淘汰。 B、現(xiàn)代小型超市（30-50㎡，有的兼營(yíng)往村里供銷店批發(fā)業(yè)務(wù)）約占流通總銷量的50%左右，愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)，但是這部分零店銷量大。店主精明，靈活，經(jīng)營(yíng)意識(shí)好，現(xiàn)在也開始索要陳列費(fèi)用。且沒(méi)有品牌觀念，誰(shuí)給的錢多就把誰(shuí)擺的最好，誰(shuí)的利差大就給誰(shuí)主推（因?yàn)樗�就相�?dāng)于導(dǎo)購(gòu)的角色）。而他（零售店）恰恰是我們?cè)诹魍ㄊ袌?chǎng)上的主要銷售門店。費(fèi)用投不投。 C、千村萬(wàn)店連鎖超市（50—100㎡左右）占流通及鄉(xiāng)鎮(zhèn)總銷量的30%左右。已發(fā)展為規(guī)�；�、連鎖化、管理正規(guī)（如平泉富源配送），雖有貨架費(fèi)，但注重產(chǎn)品的多樣化及品牌化，對(duì)一線品牌比較認(rèn)同，貨架費(fèi)用不太高。D、季節(jié)性食雜店：約占流通總銷量10%左右，特征：食品百貨店在淡季賣食品，一旦進(jìn)入9月份以后，才開始進(jìn)一些適銷的產(chǎn)品。

　　2、進(jìn)店常見的阻力：流通中包含小超但其特性與大超有所區(qū)別，表現(xiàn)在更靈活，要利更快，更高。進(jìn)店前調(diào)查事項(xiàng)分為商超的面積，經(jīng)營(yíng)競(jìng)品的日期，新店開業(yè)的時(shí)間，食品飲料區(qū)的設(shè)置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭配，商店周圍的居住人群，街上的客流等。以了解此店適銷哪個(gè)單品，首薦必銷，才能讓店主對(duì)我們產(chǎn)生信任，而信任是推銷產(chǎn)品的最好武器。

    阻力一：以不適銷為借口拒絕產(chǎn)品進(jìn)店。解決：舉例外地某商超的熱銷，以及央視廣告的拉動(dòng)。

　　阻力二：采購(gòu)以毛利點(diǎn)低于15個(gè)點(diǎn)為借口拒絕進(jìn)店。解決：飲料整個(gè)行業(yè)單價(jià)的毛利都不高，某某產(chǎn)品的毛利點(diǎn)已經(jīng)考慮到商超的運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題了，產(chǎn)品暢銷帶來(lái)的利潤(rùn)可以彌補(bǔ)該方面的不足。

　　阻力三：以產(chǎn)品新鮮度，貨齡上架期不超三個(gè)月為借口拒絕進(jìn)店。解決：少進(jìn)多送，保證貨架期新鮮度。

　　阻力四：以設(shè)駐店導(dǎo)購(gòu)及高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或其它各種節(jié)慶費(fèi)用為門檻阻擋進(jìn)店。解決：費(fèi)用可以問(wèn)一下同類競(jìng)品的情況。

　　阻力五：以競(jìng)品庫(kù)存大，資金緊張為由拒絕進(jìn)店。解決：某某這幾個(gè)單品在某某賣得特別好，現(xiàn)在央視在打著廣告，你這里要是有人來(lái)買，沒(méi)有貨的話，會(huì)流失客源的。再說(shuō)開超市就要品項(xiàng)全才會(huì)招徠人呀！留兩箱才幾十上百元，哪會(huì)沒(méi)有呢？

　　阻力六：以品牌全，產(chǎn)品多為借口拒絕進(jìn)店。解決：飲料你那里是有，但是果汁產(chǎn)品中的第一品牌某某并沒(méi)有呀，我們的產(chǎn)品能夠?yàn)槟憷瓉?lái)不少顧客呢？先進(jìn)一點(diǎn)試銷一下，如何？

　　阻力七：以有風(fēng)險(xiǎn)為由拒絕進(jìn)店。解決：先進(jìn)來(lái)一部分單品，看看賣得好不好，賣得好再進(jìn)其它單品，賣得不好可以調(diào)貨。

　　阻力八：價(jià)格高，我賣小品牌的一樣，進(jìn)價(jià)低，利潤(rùn)高，某某不賺錢為由拒絕進(jìn)店。解決：產(chǎn)品一產(chǎn)品的品質(zhì)是不一樣的，笑著說(shuō)價(jià)格低你喝嗎？是呀，你都不喝，當(dāng)然也有人喝，不過(guò)馬上過(guò)節(jié)了，送禮還是送咱某某的產(chǎn)品呀。

　　阻力九：夏天碳酸類飲料比果汁好賣，拒絕進(jìn)店。解決：果汁產(chǎn)品對(duì)你的飲料產(chǎn)品是一個(gè)填補(bǔ)，而且某某產(chǎn)品是名牌，因?yàn)槟銢](méi)有放在冰箱里冰一下，所以賣起來(lái)有一定難度，建議你可以先進(jìn)一點(diǎn)，比如紅綠茶，真系列等。

　　阻力十：某某果汁提價(jià)后，沒(méi)有去年好賣，今年康師傅，統(tǒng)一的好賣為由拒絕進(jìn)店。解決：提價(jià)是大勢(shì)所趨，今年各種原材料都在漲價(jià)，所以果汁也漲了一部分，產(chǎn)品是否暢銷主要還是在于零店主推呀，你一推就能賣動(dòng)了。這樣你可以先來(lái)一箱賣賣看。

　　阻力十一：以口感不好為借口，拒絕進(jìn)店。解決：最好打開一瓶由店主品嘗一下，這樣一方面店主喝到不花錢的果汁，同時(shí)也會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品更有信心。

　　阻力十二：以貨架滿負(fù)為由，拒絕進(jìn)店。解決：零店往往陳列不整齊，這里動(dòng)手一碼齊可能就會(huì)騰出空來(lái)，這里店主看到你的行動(dòng)，不要產(chǎn)品進(jìn)店也不合適了。

　　阻力十三：以天氣轉(zhuǎn)涼為由，拒絕進(jìn)店。解決：果汁的飲用正好適用于天氣漸涼的時(shí)候飲用，這時(shí)進(jìn)店的最佳選擇。但往往是借口而已，多聊聊是否因?yàn)榉��?wù)問(wèn)題導(dǎo)致店主不原賣貨，或者是其它問(wèn)題。

　　阻力十四：以不想上新品為借口，拒絕進(jìn)店。解決：果汁產(chǎn)品對(duì)你的飲料產(chǎn)品是一個(gè)填補(bǔ)，而且某某產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，新品項(xiàng)帶來(lái)新客源，能夠提高門店的集客力。

　  3、生動(dòng)化陳列或調(diào)整陳列過(guò)程中常見的阻力：產(chǎn)品由貨架低層到可視層的調(diào)整，產(chǎn)品位置由靠后到靠前的調(diào)整，產(chǎn)品由單一品項(xiàng)到單一多品項(xiàng)陳列的調(diào)整，生動(dòng)化陳列的調(diào)整都都會(huì)提高我產(chǎn)品的銷售力。但店主不一定買帳，通常會(huì)以下說(shuō)法來(lái)拒絕你的調(diào)整。

　　阻力一：產(chǎn)品在第五層陳列，準(zhǔn)備移動(dòng)到第二層陳列。唉，你別動(dòng)，擺那挺好的，你一動(dòng)就亂了，實(shí)則是擔(dān)心你只做自己產(chǎn)品的陳列，打亂其原有的整潔度。解決：老板，沒(méi)事我給你做一下陳列，把你的整個(gè)貨架都給你擺放整齊，我只是把我們的產(chǎn)品往上面那層放一下。您放心好啦，不會(huì)給你搞亂的。

　　阻力二：產(chǎn)品在第五節(jié)貨架，準(zhǔn)備移到第一節(jié)貨架。唉，你那個(gè)擺在那里挺好的，別動(dòng)了，前面那個(gè)出了費(fèi)用的。解決：噢，老板這樣，第一節(jié)出陳列費(fèi)我們沒(méi)有我們擺第二節(jié)總行了吧。緊貼有費(fèi)用做陳列，無(wú)費(fèi)的店力爭(zhēng)做第一陳列。

　　阻力三：產(chǎn)品每個(gè)單品只有一個(gè)展示面，準(zhǔn)備調(diào)整為兩個(gè)面。唉，那個(gè)挺好，你別移動(dòng)了，就擺在那，都是出了錢的陳列。只有你家不出錢。解決：噢，我們知道，裝作漫不經(jīng)心一邊聊天一邊做陳列，轉(zhuǎn)移注意力的方式達(dá)成目的。

　　阻力四：產(chǎn)品現(xiàn)有第一陳列，公司下發(fā)了宣傳海報(bào)，要求貼在第一陳列上方。店主為了整體美觀不愿讓貼。解決：老板我們把最新的宣傳用品都貼在你這里了，整個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)有幾張，你這賣的這么好，我才給你申請(qǐng)過(guò)來(lái)的。貼上看看好不好看。邊說(shuō)邊貼。

　　4、如何把產(chǎn)品推進(jìn)店主心里，說(shuō)在嘴里？解決一：利益拉動(dòng)，每賣出一瓶，給予一定的銷售返利。

　　解決二：賣點(diǎn)提煉，找出易記且能夠表達(dá)產(chǎn)品特性的一到兩個(gè)賣點(diǎn)，在日常理貨中反復(fù)向零店傳達(dá)，使其自覺(jué)傳播From 。

　　解決三：承諾給予的返利及進(jìn)兌現(xiàn)，增強(qiáng)零店主的對(duì)返利的認(rèn)知度和渴求感。

　　解決四：堅(jiān)持按照理貨路線來(lái)進(jìn)行鋪貨，通過(guò)定期的走訪來(lái)強(qiáng)化店主對(duì)某某產(chǎn)品的理解，從而主動(dòng)推銷產(chǎn)品。

　　解決五： 為零店的經(jīng)營(yíng)出主意，想方法，一旦你的方法為其帶來(lái)利益，則必會(huì)成為朋友，相關(guān)人員必會(huì)多推某某。符合國(guó)人的心理，愿意給朋友幫忙。

　　三、社區(qū)：類型劃分及表現(xiàn)特征：A、季節(jié)性冷飲店（點(diǎn)）夏季500系列的銷售主力軍，雖然銷售的份額不大，但是其口碑（口口相傳）宣傳的作用巨大，往往能夠帶動(dòng)夏季消費(fèi)的潮流。B、便利店10-20㎡左右，特征是守在居民區(qū)，或小區(qū)內(nèi)，目標(biāo)人群明確且固定，是提高品牌知名度的好地方。如何把產(chǎn)品推進(jìn)店主心里，說(shuō)在嘴里？根據(jù)社區(qū)的消費(fèi)群體推進(jìn)適銷的產(chǎn)品。

　　四、餐飲：類型劃分及表現(xiàn)特征：酒店（大型特色店）100㎡左右，約占餐飲總銷量60%左右，有服務(wù)員且著裝統(tǒng)一整齊，收取進(jìn)店費(fèi)，壓款，收取瓶蓋費(fèi)等。主銷高價(jià)位產(chǎn)品。餐館30-80㎡左右，約占餐飲總銷量30%左右，有服務(wù)員但著裝不統(tǒng)一，壓款，收取瓶蓋費(fèi)等。路邊店（夫妻店或親屬幫襯）10-30㎡左右，約占餐飲總銷量10%左右，無(wú)費(fèi)用但銷量較小。

　　2、進(jìn)店常見的阻力：進(jìn)店的導(dǎo)入語(yǔ)一般從其服務(wù)員的服務(wù)情況，生意旺，飯店的管理現(xiàn)狀，吧臺(tái)的管理，酒水誰(shuí)賣的好，廚房的廚師水平，導(dǎo)入其進(jìn)某某的產(chǎn)品。

　　3、生動(dòng)化陳列或調(diào)整陳列過(guò)程中常見的阻力：餐飲門店的情況比較特殊，一般進(jìn)店后自然會(huì)擺在吧臺(tái)上銷售。

　　4、如何把產(chǎn)品推進(jìn)店主心里，說(shuō)在嘴里？解決一：給予服務(wù)員兌瓶蓋返利，以促使其主動(dòng)推銷某某產(chǎn)品。解決二：進(jìn)貨多了給予門店返利。解決三：給予吧臺(tái)人員一定的促品，促使吧臺(tái)向老板提供產(chǎn)品暢銷的信息，告訴老板果汁類產(chǎn)品只有某某的好賣。解決四：如果有競(jìng)品在酒店銷售，以利益促使吧臺(tái)不擺其產(chǎn)品，服務(wù)員不推其產(chǎn)品，以某某買斷銷售來(lái)告之顧客。

　　五、特通：類型劃分及表現(xiàn)特征：縣城市場(chǎng)的網(wǎng)吧規(guī)模及顧客群基本上都相差無(wú)幾，只要有利潤(rùn)，適銷即可。

　　2、進(jìn)店常見的阻力：口感好嗎？不好賣，顧客不認(rèn)知該品牌？

　　3、生動(dòng)化陳列或調(diào)整陳列過(guò)程中常見的阻力：一般均可冰凍化陳列。

　　4、如何把產(chǎn)品推進(jìn)店主心里，說(shuō)在嘴里？網(wǎng)吧中的目標(biāo)顧客人群，對(duì)品牌的認(rèn)知度非常高，一般的小網(wǎng)吧為店主經(jīng)營(yíng)，顧客指牌購(gòu)買較多，所以進(jìn)入網(wǎng)吧的產(chǎn)品，一定要多處張貼海報(bào)等宣傳用品，傳播某某品牌的賣點(diǎn)，以宣傳來(lái)帶動(dòng)銷售。

　　以上對(duì)于5種終端的總結(jié)，受知識(shí)的限制可能還有一些問(wèn)題仍待挖掘。我們將在工作中一邊總結(jié)一邊完善。