市場營銷也需要“將死計(jì)劃”

    國際象棋術(shù)語“checkmate”意思是“將軍”，借用為“戰(zhàn)勝，打倒”對手的意思。“將死（Checkmate）”計(jì)劃。英文意思是國際象棋中進(jìn)攻對方的“王”，使之無法逃脫或抵抗，從而結(jié)束游戲。

    “將死”計(jì)劃曾多次為美軍重要軍事行動(dòng)作出貢獻(xiàn)，如對對伊拉克的一系列空中閃擊。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，這項(xiàng)計(jì)劃的主要任務(wù)是為空軍出謀劃策，做好戰(zhàn)前預(yù)估，并為戰(zhàn)爭提供原創(chuàng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助指揮官綜合運(yùn)用空襲、太空戰(zhàn)、信息戰(zhàn)等多種策略，贏得戰(zhàn)場主動(dòng)權(quán)。 

    其實(shí)在市場營銷中，也需要“將死計(jì)劃”，要贏得市場的主動(dòng)權(quán)，必須也要有一個(gè)原創(chuàng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，攻擊對方致命的地方，閃擊對手，從而戰(zhàn)勝，打倒對手，破壁而出，改變市場的整個(gè)局面,從而贏得更多有主動(dòng)的市場話語權(quán)。 

    筆者認(rèn)為，“將死計(jì)劃”在商戰(zhàn)中的實(shí)施，關(guān)鍵是要原創(chuàng)一個(gè)能引爆市場的質(zhì)變規(guī)劃，即找到“將死”對手的關(guān)鍵點(diǎn)。 

    Z王VS中國鞋“王”：從市場規(guī)劃上講，就是一個(gè)“將死計(jì)劃”的成功企業(yè)案例。 

    有一個(gè)品牌名叫“Z王”，它的作戰(zhàn)方法與眾不同，“Z王”早在當(dāng)初，也是一個(gè)中型鞋企，名氣并不很大，后來，“Z王”從鞋業(yè)競爭火藥味最濃的中原市場湖北等區(qū)域開始突破，雖然，這里有許多鞋王在這里搶占了豐厚的市場份額，但Z王不走尋常路，真我本色,其原創(chuàng)的市場規(guī)劃思路明了，在產(chǎn)品研發(fā)、信息收集、人員推廣、終端拓展等方面抓住特色入手，層層突破，步步為贏，經(jīng)過湖北區(qū)域的初戰(zhàn)，無論是在市場占有率還是品牌人氣上，都對大牌構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，從競爭中破壁而出，因?yàn)橹性�市場對全國市場的輻射能力非常�?qiáng)，經(jīng)過艱苦的初戰(zhàn)、挑戰(zhàn)、決戰(zhàn)，從此“Z王”品牌走俏中國內(nèi)銷市場，是業(yè)界公認(rèn)唯一成功的名牌黑馬品牌，其成長之勢還在發(fā)展之中。 

    在鞋業(yè)界，中型企業(yè)挑戰(zhàn)市場，一般從大牌薄弱的區(qū)域開始，這也無可非議，成功者亦有之，但這種策略下的市場份額的搶占及市場的穩(wěn)定能力并不容樂觀，一些鞋企即使成功也只是量的改變，不能從實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)對大牌的顛覆，不能做響全國市場。上述案例中的Z鞋，不走同質(zhì)化道路，要挑戰(zhàn)對手，要速戰(zhàn)對手，必須原創(chuàng)一個(gè)真我本色的營銷規(guī)劃，從行業(yè)老大的王牌區(qū)域下手，從而形成對全國的市場攻勢。Z王的成功就是“將死”對手的質(zhì)變突破。 

    當(dāng)然，避實(shí)就虛的市場作戰(zhàn)方法與“將死計(jì)劃”，必須結(jié)合起來使用，因企業(yè)發(fā)展的不同階段等諸多因素而適度考慮，一些過于困守大牌市場的薄弱區(qū)域的中型品牌，雖然有著局部的成功，但往往容易失去創(chuàng)新的本能，“將死計(jì)劃”容易激發(fā)創(chuàng)新的思維與拼搏市場的動(dòng)力，讓企業(yè)有做市場黑馬的雄心。 

    商戰(zhàn)要求企業(yè)有打一個(gè)翻身戰(zhàn)的潛能，只有這樣，這個(gè)行業(yè)才能創(chuàng)新，才能有活力。