捕捉免費顧客的價值

    根據(jù)廣為人知的帕雷特“80/20法則”，公司開始根據(jù)客戶貢獻差異性來制定自己的營銷戰(zhàn)略。絕大多數(shù)公司都在強調(diào)要準(zhǔn)確識別客戶的價值，實現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶細(xì)分，從而針對客戶的不同價值制定差異化的營銷策略。高價值的客戶理所當(dāng)然地得到營銷資源的傾斜，而那些被視為無利可圖的客戶也順理成章地享受不到更多關(guān)愛的目光。

    但是，盡管已經(jīng)經(jīng)歷了多年的不斷修正與完善，由于新經(jīng)濟形式與新市場形態(tài)的不斷出現(xiàn)，客戶價值的評估問題仍然面臨持續(xù)的挑戰(zhàn)，公司因此仍然需要經(jīng)常追問：我對公司最有價值客戶的界定，有沒有偏差？我的營銷戰(zhàn)略，真的在針對公司最有價值的客戶嗎？

    無處不在的多邊市場

    傳統(tǒng)市場中，一家公司一般只面對一組客戶群，一方賣一方買，是很簡單的一對一關(guān)系，這被稱為“單邊市場”。在這種市場中，公司一切的營銷戰(zhàn)略都是圍繞“客戶價值”來制定。而對于“客戶價值”這個抽象的概念，公司迫切需要一套量化工具�！翱蛻艚K身價值”(CLV)就是一個正在受到追捧的熱門概念工具。所謂CLV，迄今為止受到廣泛認(rèn)可的定義就是“客戶在整個生命周期中為企業(yè)貢獻的凈現(xiàn)值(netvalue)”，比較有代表性的CLV計算模型主要有三種：

    第一是杜瓦爾法。1989年，杜瓦爾率先提出了CLV計算模型。它主要是依據(jù)客戶基本屬性(如收入、年齡等分組，然后針對一組客戶分別統(tǒng)計它在各年的銷售額和成本費用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤。由于利潤是各年的累計，基于資金的時間價值，再考慮貼現(xiàn)率，計算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計凈現(xiàn)值，可得到這組客戶的生命周期價值。

    第二種是客戶事件法。它針對每一客戶，預(yù)測一系列事件(產(chǎn)品購買、產(chǎn)品使用、營銷活動、壞賬等)發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊课豢蛻艚�立一個詳細(xì)的利潤和費用預(yù)測表，即為每個客戶建立一個盈虧賬號。第三是數(shù)模預(yù)測法，該方法主要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型進行預(yù)測。此模型是針對典型客戶群而非個體客戶來研究CLV，它假定客戶群利潤是時間序列的函數(shù)，利潤隨時間變化而變化，同時假定客戶保持率是常數(shù)。

    然而，有些市場中存在的并不只一種單向的買賣關(guān)系，存在的主體特征也較為復(fù)雜。比如，在一家交友俱樂部或婚姻介紹所中，這個機構(gòu)要為兩組客戶群提供服務(wù)，男人和女人；在信用卡市場，發(fā)卡行也面對兩組客戶群，持卡人和使用信用卡的商家；在媒體領(lǐng)域，報刊發(fā)行商也同時面對廣告商和讀者這兩個群體，等等。對于這類的市場，管理學(xué)家給出的定義是“多邊市場”，多邊市場的主要特征表現(xiàn)為兩點：

    首先，每個平臺都服務(wù)于兩組或多組客戶群。例如交友俱樂部服務(wù)于男會員和女會員，信用卡機構(gòu)服務(wù)于信用卡商家和持卡人，拍賣公司服務(wù)于買家和賣家，支持廣告的媒體服務(wù)于廣告商和受眾，電腦操作系統(tǒng)開發(fā)商服務(wù)于應(yīng)用發(fā)展商和用戶，視頻游戲機生產(chǎn)商服務(wù)于游戲開發(fā)商和玩家，購物廣場服務(wù)于零售商和消費者等等。而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種市場正變得越來越普遍。

    其次，在這個平臺中，客戶群彼此之間互相依賴，互相發(fā)生影響，在同一個平臺上彼此分享價值。每一組客戶群對另一組客戶群都會發(fā)生影響，往往隨著其中一組客戶群數(shù)量的增加，另一組客戶群對平臺的重視程度就會越來越高。譬如，信用卡持有人希望自己附近的每個商店都能接受自己的信用卡，而持有信用卡的客戶越多，重視信用卡的商家也就越多。

    在這種市場形態(tài)下，公司應(yīng)該如何界定自己客戶的價值，以制定最為合理的差異化營銷戰(zhàn)略呢？

    看不見的價值

    一個身處多邊市場的企業(yè)，其收益很多時候都來自一組客戶群，而另一組客戶群則沒有或只有很少的直接貢獻：交友俱樂部經(jīng)常只會對男性收費；信用卡公司的利潤直接來自零售商而不是持卡人；視頻游戲機生產(chǎn)商的利潤來自向內(nèi)容發(fā)展商收取版稅，卻以成本價以下向玩家銷售游戲機；報紙發(fā)行商的主要收入來自廣告投放商，而非讀者購買報紙的那一點微薄代價。

    總之，在這樣的市場中，總有一個客戶群具有某種“免費”的特征，對企業(yè)不貢獻直接的收益，但是這個免費的客戶群體，對企業(yè)來說又不是毫無意義，它的最主要價值就在于，通過吸引“付費客戶”來對企業(yè)的收益產(chǎn)生間接影響。

    比如，一個交友機構(gòu)中，如果男人們看不到足夠多的女人，即便你花再多功夫去鼓動，他們也不會有太大的興趣走進來。事實上，在這種機構(gòu)中，更重要的可能是女性的存在，女性天生就較男性更具一種價值繁衍的本能。換言之，盡管女性是免費客戶，卻可以為公司帶來付費客戶。

    而在eBay，它采用的價格模式是賣者付費，買者免費。現(xiàn)在，幾乎所有的拍賣公司都是這種盈利模式：從賣家收取手續(xù)費，而買家免費交易。雖然買家對利潤沒有直接貢獻，但是毫無疑問，買家越多，賣家就越多。

    在支持廣告的媒體平臺中也是如此，報紙發(fā)行商的收入主要來自廣告投放商，讀者付出的代價微不足道，但是我們都知道，報紙發(fā)行量越大，即讀者越多，廣告商才會越有投放的意愿與興趣。

    再比如，沒有有效的應(yīng)用發(fā)展，一個操作系統(tǒng)本身就沒有價值，因此就不能吸引用戶；而如果沒有用戶基礎(chǔ)，就沒有運營發(fā)展商會對支持該操作系統(tǒng)有興趣。

    所以說，由于兩個客戶群之間會產(chǎn)生意義重大的交互影響，多邊平臺往往面臨著一個“雞生蛋”還是“蛋生雞”的問題，很難說哪個群體對公司而言更具價值。而在兩個客戶群中，有時候，免費客戶群體往往具有一種終端用戶的性質(zhì)，因而對整個市場規(guī)模的擴大來說會更具影響力。

    哈佛商學(xué)院長期進行顧客價值研究的教授SunilGupta指出，有時候，一個有價值的顧客可能恰恰就是那個一點東西都沒買的人。

    Gupta教授將多邊市場又稱為“網(wǎng)絡(luò)化框架”(networkedsetting)，這里的網(wǎng)絡(luò)化不是指因特網(wǎng)的影響，而是指市場的兩組或多組客戶群之間能夠互相影響、互相作用。這種影響被Gupta稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(net work effects)，他認(rèn)為，正是客戶群之間存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對客戶價值產(chǎn)生了實質(zhì)影響。

    Gupta以一個拍賣公司為對象研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與客戶價值的問題。這個拍賣公司為兩個客戶群提供服務(wù)：賣家和買家。公司的主要收益來自向賣家收取注冊費、一些附加費和銷售過程中產(chǎn)生的傭金等費用，買家沒有為公司提供任何直接收益。而且，根據(jù)統(tǒng)計，在這家公司的顧客中，每一個賣家大概要對應(yīng)4.6個買家。

    Gupta的研究指出，在這個市場中，顧客(包括買家和賣家)的增長主要來自三方面：廣告和定價；直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如買家群體內(nèi)部的口耳相傳和賣家群體內(nèi)部的口耳相傳；間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如買家數(shù)量變化對賣家數(shù)量的影響。
其中，廣告是促進買家增長的主要力量，而價格(公司對賣家收取的費用)是決定賣家數(shù)量的主要因素。兩個群體內(nèi)部的口耳相傳也會對顧客增長發(fā)生影響，但這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的，但是，買家口耳相傳所產(chǎn)生的正面效應(yīng)往往大于賣家。當(dāng)公司有更多買家時，無疑就會吸引更多賣家，反之亦然，這就是間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    研究的結(jié)果表明，買家對賣家所產(chǎn)生的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣家對買家的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這體現(xiàn)為：買家數(shù)量的增長對賣家數(shù)量增長的影響，要大于賣家增長對買家增長的影響，就是說，在一定的時期內(nèi)，買家?guī)�來的賣家比賣家?guī)�來的買家要多。事實上，如果用數(shù)字來表示，買家對賣家的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是賣家對買家影響的五倍。因此，即使買家不為公司直接提供價值，它對公司增長也是非常重要的，在某種程度上甚至比賣家更有價值。

    這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的不僅僅是整個市場規(guī)模的擴大，還間接導(dǎo)致了獲取顧客的營銷費用的減少，降低了成本，從而提高了利潤率。在傳統(tǒng)的顧客價值模型中，廣告和定價一直是外生性的變量，但是在這里，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，它們變成了內(nèi)生性的變量，能夠隨著間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用而發(fā)生改變，通過改變成本結(jié)構(gòu)而對整個公司的價值產(chǎn)生影響。

    基于價值的營銷

    有些身處多邊市場的企業(yè)，在制定營銷戰(zhàn)略時往往忽視了免費客戶群體的價值，或者看到了它的價值，卻不知如何做出準(zhǔn)確的評估，以對營銷資源的分配形成指導(dǎo)。由此出現(xiàn)的結(jié)果是，有些企業(yè)會將資源一邊倒，只關(guān)注“付費客戶”，完全忽視免費客戶。

    比如有些知名的人才招聘網(wǎng)站，面對的是作為職位提供者的企業(yè)機構(gòu)和找工作的個人這兩個客戶群，但它們往往將絕大部分精力都放在爭取企業(yè)客戶方面，對后者只采取一些非常原始粗糙的營銷手段，結(jié)果導(dǎo)致大量的客戶流失，進而對整個網(wǎng)站的業(yè)務(wù)產(chǎn)生消極影響。還有的企業(yè)了解免費客戶的價值，但不知如何評估，往往采取簡單的五五開方式，對兩個群體的價值同等對待，這在一定程度上也會造成對企業(yè)資源的浪費。

    如果說多邊市場中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在對客戶價值產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，公司基于客戶價值的營銷戰(zhàn)略就應(yīng)該做一些必要的調(diào)整了。

    首先，公司要確定自己身處的是一個多邊市場。多邊市場的兩個特征你是否同時具備？有些公司雖然也同時服務(wù)于幾種不同類型的顧客，但如果這些顧客群之間缺少互相依賴互相影響的關(guān)系，就不屬于多邊市場。比如，美發(fā)沙龍既服務(wù)于男人也服務(wù)于女人，但男人來理發(fā)和女人來理發(fā)之間并沒有必然的承接關(guān)系；而交友俱樂部中的男人和女人之間，則必須相互依存才能令這個市場成立，因此是典型的多邊市場。

    其次，公司要明確網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和不同客戶群體價值的時間性。根據(jù)研究，一般來說，在公司初創(chuàng)的早期階段，廣告、定價等營銷行動會在吸引顧客、拓展市場方面扮演更重要的角色，營銷是驅(qū)動顧客大幅度增長的主要因素，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會施加一定的影響，但強度不大；到了公司的成長期，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角色會越來越重要，可能會對顧客價值和整個公司價值產(chǎn)生支配性的影響；而到公司徹底成熟的階段，市場潛能已經(jīng)被完全開發(fā)時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響會逐步減少。

    而在這幾個階段，買家和賣家(或免費顧客與付費顧客)的價值也不同。在早期，免費客戶的價值幾乎是付費顧客價值的兩倍，而到最后的階段，雙方價值幾乎相等。換言之，免費客戶在公司的早期階段更為重要，這是因為他們在該時期所造成的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要比付費客戶所造成的效應(yīng)強得多。

    因此，在不同的生命周期，公司應(yīng)該采取不同的營銷戰(zhàn)略。在早期階段，公司應(yīng)該積極投入營銷資源，擴大顧客群體，同時注意發(fā)展免費客戶群體，初步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用；在成長期，公司要將營銷重心放到免費客戶群體身上，最大程度地激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；到了完全成熟期，由于市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用的空間不大，公司的工作重點在于保有現(xiàn)有的客戶群，而非積極獲取新客戶，因此，針對不同客戶群的資源投入在數(shù)量上的偏重已經(jīng)不那么重要，公司只要根據(jù)業(yè)務(wù)的正常分布和特性來按部就班地分配資源就可以了。