如何成功運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？

　　奧運(yùn)會(huì)是人類(lèi)社會(huì)規(guī)模最大和影響力最大的體育盛會(huì)，受到全球的注目�，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從誕生之日起就和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)下了不解之緣，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，奧運(yùn)會(huì)不但是體育盛會(huì)也是展示人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。 

    商業(yè)是無(wú)孔不入的，所以，奧運(yùn)會(huì)肯定少不了商業(yè)的“摻和”。事實(shí)上，絕大部分企業(yè)從奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，這是顯而易見(jiàn)，有目共睹的。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂(lè)的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，以致該屆奧運(yùn)會(huì)被業(yè)界笑稱(chēng)與尊稱(chēng)為“可口可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)”，全球都是一片紅色的海洋。韓國(guó)三星加入TOP計(jì)劃后，通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年三星的通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售額又增長(zhǎng)了44%；三星品牌認(rèn)可度也從5%上升到了16.2%。悉尼奧運(yùn)會(huì)悉尼舉辦前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費(fèi)增長(zhǎng)了23%，達(dá)到了15.5億美元，VISA也是賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)！ 

    可是，這樣一塊肥肉，真正從中得到預(yù)期利益的又屈指可數(shù)，除了這些營(yíng)銷(xiāo)“做精”的企業(yè)，相當(dāng)部分贊助企業(yè)只是捧了個(gè)“人場(chǎng)”，巨額的贊助費(fèi)投下去，投入產(chǎn)出并不成比例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，正常的營(yíng)銷(xiāo)1億美元可提升品牌價(jià)值1%，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)可以提升3%，而這3%的平均值其實(shí)很大一部分是由于一些標(biāo)桿企業(yè)的5%、10%、12%組成，相當(dāng)部分企業(yè)的品牌與奧運(yùn)會(huì)前的品牌價(jià)值無(wú)異！ 

    那么，標(biāo)桿企業(yè)到底是如何做的，才使他們得到“做精了”的美譽(yù)，才使他們的投入產(chǎn)出比非常突出，才使他們成為表率，為業(yè)界津津樂(lè)道的呢？下面我們?cè)囍�主要以可口可�?lè)和三星為例，全面解讀奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的真諦！ 

    貼上標(biāo)志“轟炸”事件 

    可口可樂(lè)公司是奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，在可口可樂(lè)公司里，流傳著這樣一句話(huà)：可口可樂(lè)要讓奧運(yùn)會(huì)主辦城市變成一個(gè)紅色的海洋，我們要搞“紅色運(yùn)動(dòng)”！是的，在北京，我們已經(jīng)從媒體以及媒體之外的各個(gè)角落都深深感受到了可口可樂(lè)的這種雄心正在變成現(xiàn)實(shí)！以下這些事實(shí)也簡(jiǎn)單勾勒出了可口可樂(lè)公司的2008年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)：

　　2001年7月13日申奧日，可口可樂(lè)啟動(dòng)“金色的喝彩”紀(jì)念活動(dòng)與紀(jì)念產(chǎn)品。可口可樂(lè)北京公司的所有一線(xiàn)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)人員以及代理廣告公司成員都在自己的工作場(chǎng)所候命。當(dāng)宣布北京成功成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的那一刻，北京所有的可口可樂(lè)公司預(yù)訂的路牌、候車(chē)亭廣告等全部換成新的廣告牌；同時(shí)，北京主要的現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福、京客隆、物美等貨架上全部換上了可口可樂(lè)慶祝北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的新金罐包裝； 

    2003年8月3日，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)，可口可樂(lè)公司推出100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐； 

    2004年6月9日，雅典奧運(yùn)火炬接力經(jīng)過(guò)北京，可口可樂(lè)公司選拔接力選手，制造奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，分發(fā)小紅旗與紀(jì)念品；

　　2004年夏季主題促銷(xiāo)，“要爽由自己-2004年可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”； 

    2005年11月11日，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物-福娃誕生，可口可樂(lè)公司又適時(shí)推出160多萬(wàn)罐印有鮮活可愛(ài)吉祥物形象的可口可樂(lè)紀(jì)念罐在全國(guó)21個(gè)城市同步上市； 

    2007年7月底，可口可樂(lè)公司的“爽，即將到來(lái)”與8月2日始的“爽起來(lái)”平民慶奧運(yùn)倒記時(shí)一周年活動(dòng)隆重開(kāi)展，整個(gè)北京城已經(jīng)是一片紅色的海洋。。。而最為重要的可口可樂(lè)公司連續(xù)幾年的“爽”主題也得到了非常流暢的貫徹，與可口可樂(lè)奧運(yùn)主題得到了完全的配合與協(xié)調(diào)。。。 

    。。。。。。

    從上面這些其實(shí)還存在很多很多的可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例與事件可以看出，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心點(diǎn)，那就是：貼上標(biāo)簽做事件營(yíng)銷(xiāo)，盡量將奧運(yùn)的資源嫁接到自己的產(chǎn)品、品牌、推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)上來(lái)。我們可從以下內(nèi)容中來(lái)細(xì)細(xì)口味這些真諦： 

    一、取得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格或者產(chǎn)品供應(yīng)商本身就是一個(gè)很有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的事件。幾乎所有品牌在獲得奧運(yùn)合作伙伴、贊助商或獨(dú)家供應(yīng)商時(shí)都要對(duì)這一事件進(jìn)行宣傳報(bào)道。但要做好這件事的宣傳，可不一定容易！這些事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并不一定等同于新聞價(jià)值，而是與新聞?dòng)型瑯拥臅r(shí)效性，但價(jià)值遠(yuǎn)大得多。這個(gè)事件不只是取得資格的宣傳，而是要契合到產(chǎn)品與品牌上來(lái)，即要“放大”與“整合”。如可口可樂(lè)公司一定會(huì)將這個(gè)放大到人、物、品牌等具體上來(lái)：主要領(lǐng)導(dǎo)會(huì)出來(lái)支持與發(fā)言，這又成為一個(gè)特別新聞，主要代言人會(huì)來(lái)到媒體前進(jìn)行鼓動(dòng)，這又多了一個(gè)特別新聞，一般平民或者很多平民消費(fèi)者會(huì)被在可口可樂(lè)公司的活動(dòng)設(shè)計(jì)中由于受到其營(yíng)銷(xiāo)的感染而主動(dòng)站出來(lái)給可口可樂(lè)做宣傳，這又多了一個(gè)重量級(jí)的新聞與傳播點(diǎn)，假如還有特別或者神秘的萬(wàn)眾期待的嘉賓出現(xiàn)，那就更出彩了；主要產(chǎn)品會(huì)做出紀(jì)念產(chǎn)品，來(lái)紀(jì)念這特別的時(shí)間與盛會(huì)，會(huì)做出一些特別定制的與產(chǎn)品與奧運(yùn)有關(guān)聯(lián)的紀(jì)念品贈(zèng)送給某些組織與人員，增進(jìn)情感，會(huì)在某些重要的銷(xiāo)售場(chǎng)所如大型商超面前做特別陳列紀(jì)念，吸引消費(fèi)者的目光；一般會(huì)重新設(shè)計(jì)特別的與奧運(yùn)結(jié)合的專(zhuān)門(mén)品牌形象，來(lái)代表新一輪的品牌運(yùn)動(dòng)。。。。其實(shí)，所有這些，可口可樂(lè)做營(yíng)銷(xiāo)事件與國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的不同是：可口可樂(lè)不僅是要給奧運(yùn)會(huì)錦上添花，更重要的目的是為自己的傳播與營(yíng)銷(xiāo)添磚加瓦，為他人作嫁衣裳并不錯(cuò)，但多少給自己留下獨(dú)有的有價(jià)值的東西才是奧運(yùn)贊助的根本！

　　二、除了依靠事件之外，還要善于制造事件與活動(dòng)�？梢哉f(shuō)，自從花費(fèi)巨資取得奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商或者獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)商后，每個(gè)企業(yè)都是處于投入與出還沒(méi)成正比的階段，需要制造一些事件來(lái)取得奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出。可口可樂(lè)以及其他很多企業(yè)在這方面都做出了一些成功的典范，在關(guān)聯(lián)、公益、互動(dòng)、冠名、代言上繼續(xù)做好文章，如：可口可樂(lè)與聯(lián)想一起在全球范圍內(nèi)進(jìn)行聯(lián)手，出售以特制聯(lián)想電腦為獎(jiǎng)品的可口可樂(lè)產(chǎn)品；可口可樂(lè)在火炬接力經(jīng)過(guò)北京過(guò)程中推出“雅典2004奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f-中國(guó)火炬手/護(hù)跑手選拔”活動(dòng)；“要爽由自己-2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”大型巡回路演活動(dòng)；2007年倒數(shù)一周年“爽起來(lái)”活動(dòng)；中國(guó)銀行與搜狐推出定位與廣大青年學(xué)生和時(shí)尚一族的借記卡-“長(zhǎng)城CHINAREN校友卡”；中國(guó)銀行、聯(lián)想和VISA共同推出奧運(yùn)信用卡；VISA關(guān)聯(lián)性贊助美國(guó)十項(xiàng)全能隊(duì)、NAB夢(mèng)之隊(duì)、美國(guó)體操聯(lián)合會(huì)等，中很香港贊助“親子樂(lè)FUN FUN羽毛球雙打同樂(lè)日”、中行海南分行開(kāi)展“迎奧運(yùn)全民健身周”等活動(dòng)；麥當(dāng)勞在北京28家餐館提供28條長(zhǎng)7米的長(zhǎng)卷邀請(qǐng)北京市民簽名表達(dá)對(duì)北京奧運(yùn)的支持；三星網(wǎng)上征文，大眾網(wǎng)上問(wèn)答等宣傳奧運(yùn)知識(shí)與奧運(yùn)精神；聯(lián)想的“征選奧運(yùn)火炬手”“為奧運(yùn)設(shè)計(jì)火炬，為你設(shè)計(jì)天逸”大型選秀與暑期促銷(xiāo)活動(dòng)等等。  奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，首先是標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)100%的合作伙伴、贊助商與獨(dú)家供應(yīng)商都會(huì)做。但是，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、人物宣傳營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、路演營(yíng)銷(xiāo)、禮品與贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)、平民(消費(fèi)者)運(yùn)動(dòng)等的結(jié)合體。一個(gè)單獨(dú)的標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)得到的最多只是知名度或者一些美譽(yù)度，但要讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)情感，甚至在這一特定階段產(chǎn)生消費(fèi)文化，則還需要將標(biāo)志的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，并體現(xiàn)到自己的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)與事件當(dāng)中。 

    當(dāng)然，我們也要記住，從企業(yè)取得奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商或者獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)商那一刻開(kāi)始，你就得開(kāi)始啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行活動(dòng)�？梢哉f(shuō)，可口可樂(lè)公司奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣不只是那一段奧運(yùn)項(xiàng)目競(jìng)賽時(shí)間，而是因?yàn)榍捌趶纳贽k開(kāi)始到舉辦前一段時(shí)間，可口可樂(lè)已經(jīng)執(zhí)行了幾年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)取得了非凡的營(yíng)銷(xiāo)成就！ 

    撕下標(biāo)志“深耕”營(yíng)銷(xiāo) 

    以上是奧運(yùn)合作伙伴、贊助商和獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)商的專(zhuān)屬權(quán)利，這些企業(yè)用巨額贊助費(fèi)用換來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源。那么，對(duì)那些本身沒(méi)有機(jī)會(huì)或者實(shí)力去取得這種合作伙伴、贊助商及獨(dú)家供應(yīng)商資格的更多的企業(yè)來(lái)講，他們?nèi)绾巫龊脢W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)呢？ 

    奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大品牌，它在人們的頭腦中是公平、公正、永不放棄、積極向上的精神化身。奧運(yùn)會(huì)不同于一般的體育賽事及商業(yè)性體育行為，在人們心中，是為國(guó)爭(zhēng)光、弘揚(yáng)國(guó)威、激發(fā)激情、成就夢(mèng)想的載體，能帶給人們美好的聯(lián)想。通過(guò)宣傳奧運(yùn)，使企業(yè)品牌和奧運(yùn)之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無(wú)形中提升和延伸了企業(yè)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵�？墒牵瑢�(duì)于一個(gè)非贊助商而言，明示或者暗示其與承辦國(guó)奧組委、國(guó)際奧組委之間的關(guān)系、活動(dòng)以及未經(jīng)授權(quán)的廣告宣傳商業(yè)識(shí)別或其它活動(dòng)都應(yīng)該是不允許的，與奧運(yùn)標(biāo)志、奧運(yùn)活動(dòng)、賽事等進(jìn)行積極的聯(lián)系成了一道極高的門(mén)檻。 

    但是，這道門(mén)檻雖高，只要企業(yè)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)能力，還是能在正統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之外，仍能取得良好的效果。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，耐克的隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)非常成功的典范。耐克公司在可口可樂(lè)公司總部所處的亞特蘭大做足了營(yíng)銷(xiāo)功夫，巧妙地在奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞一些觀眾互動(dòng)參與的大活動(dòng)，給人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)歡樂(lè)；同時(shí)，耐克公司還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)有耐克標(biāo)志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們還真以為耐克是該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商！自然而然，耐克取得了非常良好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)能力被世人嘖嘖稱(chēng)贊，品牌形象同樣在沒(méi)有掏一分錢(qián)的贊助費(fèi)情況下同樣得到極大提升！ 

    那些沒(méi)取得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的企業(yè)這樣做能取得一定的成功，其實(shí)，那些真正能在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的贊助商，要想取得成功，也必須有這種“沒(méi)有(撕下)標(biāo)志就深耕營(yíng)銷(xiāo)”的觀念與能力。正是這種“沒(méi)有(撕下)標(biāo)志仍能深耕奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，他們才可能將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得出色、出奇、出彩。 

    我們先來(lái)看看可口可樂(lè)公司在這方面做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一些獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)： 

    一、成立的專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)部門(mén)，首先是一個(gè)活動(dòng)策劃與執(zhí)行部門(mén)，而不是奧運(yùn)廣告執(zhí)行部門(mén)或者奧運(yùn)標(biāo)識(shí)應(yīng)用部門(mén)。這個(gè)部門(mén)承擔(dān)的更多的是奧運(yùn)活動(dòng)的策劃以及貼近地面營(yíng)銷(xiāo)的一些工作，通過(guò)這些活動(dòng)策劃，將廣告、標(biāo)識(shí)、推廣、促銷(xiāo)、路演等整合到一起。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)完全不是去取得資格、取得標(biāo)識(shí)應(yīng)用、取得廣告優(yōu)勢(shì)的一個(gè)舉動(dòng)，而是在做這樣的事情：我先不考慮這個(gè)標(biāo)識(shí)與贊助權(quán)，我從營(yíng)銷(xiāo)上出發(fā)，覺(jué)得這樣大型的事件，我應(yīng)該做些什么樣的活動(dòng)策劃，才能取得更好的品牌傳播與活動(dòng)執(zhí)行效果。我們現(xiàn)在看到的2008年奧運(yùn)會(huì)的活動(dòng)主題已經(jīng)基本清晰，那就是要讓可口可樂(lè)的消費(fèi)者“爽起來(lái)”，而這“爽”起來(lái)的主題，可以說(shuō)是可以與奧運(yùn)會(huì)贊助相剝離的�？煽诳蓸�(lè)公司想的是，我要貫穿我的主題，奧運(yùn)會(huì)贊助都是為我這個(gè)主題服務(wù)的。 

    二、功夫在奧運(yùn)會(huì)外，即在消費(fèi)者身上�？煽诳蓸�(lè)公司80年間多次的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，使其深深懂得奧運(yùn)是最好的與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，應(yīng)該利用它來(lái)進(jìn)行一次全民奧運(yùn)而不僅僅是資金贊助。所以，可口可樂(lè)公司最終的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目的落在了消費(fèi)者身上，更多的是一些消費(fèi)者主題活動(dòng)。許多專(zhuān)家認(rèn)為，只有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)渠道以及網(wǎng)絡(luò)等支撐企業(yè)商業(yè)利益相關(guān)的活動(dòng)才能稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)。一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商之后，就是看活動(dòng)本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為很好地、緊密地聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。也有的專(zhuān)家甚至認(rèn)為：“體育賽事贊助失敗的原因其中有一條就是由于過(guò)度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心�！� 

    “可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)就是要組織活動(dòng)讓消費(fèi)者參與，讓大眾參與。任何活動(dòng)都要把消費(fèi)者與可口可樂(lè)的品牌和產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起。所有的促銷(xiāo)、推廣和傳播手段，都必須以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌為首要和最終目的�！笨煽诳蓸�(lè)公司總結(jié)自己的奧運(yùn)會(huì)消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略，可用這句話(huà)來(lái)說(shuō)明：“我們的戰(zhàn)略就是令消費(fèi)者、餐廳經(jīng)理、零售商和各大瓶裝廠的代表增強(qiáng)他們對(duì)奧運(yùn)的記憶，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，收益就會(huì)體現(xiàn)在他們對(duì)這個(gè)可口可樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度上”。同時(shí)，他們認(rèn)為：“可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)�？煽诳蓸�(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處，在于她一如既往的奧運(yùn)策略，即將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上！” 

    其實(shí)，從這里可以看出，可口可樂(lè)在整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，都只是將奧運(yùn)會(huì)贊助當(dāng)作一種工具，而更多的企業(yè)只是將其當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)：奧運(yùn)贊助就是勝利。如果我們的非贊助企業(yè)，能夠從此角度出發(fā)，其實(shí)同樣可以得出自己的好的隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，雪花啤酒的“非”法營(yíng)銷(xiāo)、新飛冰箱今年推出的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，都是已經(jīng)明白了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真諦：那就是資源的取得總是有辦法的！ 

    無(wú)論是已經(jīng)取得贊助資格的幸運(yùn)兒，還是沒(méi)有取得贊助的企業(yè)或者根本沒(méi)有實(shí)力去爭(zhēng)得該地位的企業(yè)，一定記�。簥W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么神奇，也僅僅只是特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式而已。對(duì)于取得贊助資格的企業(yè)與未取得的企業(yè)的唯一區(qū)別，那就是你可能沒(méi)有標(biāo)識(shí)使用等一些權(quán)利，但是，任何人與機(jī)構(gòu)都不可能不讓你進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)！