奧運(yùn)營(yíng)銷不是“一本萬利”的買賣

    ——奧運(yùn)營(yíng)銷不只是購買冠名那么簡(jiǎn)單

    在2008北京奧運(yùn)會(huì)倒記時(shí)一周年之際，益普索(Ipsos)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng)中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度的調(diào)研。

    調(diào)查顯示，蒙牛成誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

    在此次益普索（Ipsos）調(diào)查的11個(gè)品類中，共涉及了42個(gè)非奧運(yùn)贊助商，結(jié)果顯示，被訪者誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%（包括無提示及被提示備選品牌的情況），其中誤認(rèn)率最高的是蒙牛，達(dá)到了57%。

    因?yàn)橛邢袢�星這樣通過搭?yuàn)W運(yùn)車實(shí)現(xiàn)品牌的“三級(jí)跳”的先例，成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商也成為眾多充滿雄心的企業(yè)的夢(mèng)想。然而不要忘記了，通過贊助奧運(yùn)沒有像三星那樣實(shí)現(xiàn)品牌光榮和夢(mèng)想的企業(yè)遠(yuǎn)比三星多。相關(guān)資料顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，取得各級(jí)別贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%的企業(yè)得到了回報(bào)，也就是說75%的品牌是沒有達(dá)到自己的目的。

    那么，成為奧運(yùn)贊助商并進(jìn)行一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)之后，其品牌認(rèn)知度反倒沒有非奧運(yùn)贊助商高，奧運(yùn)贊助品牌應(yīng)該反思了。

    一、贊助奧運(yùn)是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)

    贊助奧運(yùn)并不只是因?yàn)閵W運(yùn)在北京舉辦，關(guān)鍵是通過贊助奧運(yùn)品牌可以達(dá)到企業(yè)一定的目的：品牌在公眾及目標(biāo)人群中的認(rèn)知度、品牌形象的提升、品牌的市場(chǎng)占有率的提升等等。而這個(gè)目的不是一年半年就能實(shí)現(xiàn)的，所以通過贊助奧運(yùn)是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略行為，不是頭腦發(fā)熱的湊熱鬧舉動(dòng)，比如除了上述的目的，還應(yīng)該考慮贊助奧運(yùn)是否符合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃？是否吻合品牌的性格和形象定位等等。

    二、“貼金”只是開始，關(guān)鍵要學(xué)會(huì)運(yùn)用

    奧運(yùn)營(yíng)銷不只是有個(gè)“奧運(yùn)名分”就可以了，要充分的運(yùn)用這個(gè)名分，否則你要這個(gè)名分和不要這個(gè)名分有什么區(qū)別呢？ 

    “我們企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商之后，就是給所有員工發(fā)了一件帶奧運(yùn)標(biāo)志的新T恤，并更換了新的員工胸卡，其他，好象就沒有了。如果換做蒙牛成為奧運(yùn)會(huì)贊助商豈不翻了天？”筆者的一位某奧運(yùn)贊助商企業(yè)里的朋友如是說。

    奧運(yùn)營(yíng)銷真的遠(yuǎn)不止在自己企業(yè)名片上印上個(gè)“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”那么簡(jiǎn)單。來之不易的資源應(yīng)該有效利用，而不是束之高閣。

    三、奧運(yùn)營(yíng)銷可不是“一本萬利”的買賣

    傾其重力，花費(fèi)重金成為奧運(yùn)贊助商從企業(yè)的品牌營(yíng)銷投入上講，應(yīng)該說是買了上臺(tái)的門票，之后應(yīng)該精心策劃、精心準(zhǔn)備演繹一場(chǎng)好戲。

    在巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。

    國(guó)際通用的賽事贊助營(yíng)銷的投入比例為1：2.8～3，也就是說花一塊錢獲得奧運(yùn)贊助商資格之后，還應(yīng)該繼續(xù)花2.8～3塊錢來進(jìn)行品牌推廣和傳播才可以。

    像上述企業(yè)制作T恤和更換胸卡、名片，廣告制作、拍攝、邀請(qǐng)明星及搞公關(guān)活動(dòng)等，這些都是要花錢的。

    四、花樣百出的“互動(dòng)品牌營(yíng)銷”不能少

    蒙牛成誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌，應(yīng)該跟其趣味十足、參與互動(dòng)性較強(qiáng)的體育比賽《城市之間》等系列、立體的市場(chǎng)推廣活動(dòng)是分不開的。

    還有肯德基的“我愛北京”—鼓勵(lì)居民為最能表現(xiàn)“2008精神”的胡同投票活動(dòng)�？系禄�雖然也不是奧運(yùn)的贊助品牌，不能直接提及奧運(yùn)會(huì)，但是他可以用這樣比較獨(dú)特的活動(dòng)來吸引人們的奧運(yùn)熱情來讓他們參與，也達(dá)到了很好的品牌營(yíng)銷公關(guān)效果。

    與蒙牛同樣成誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌的李寧，與cctv-5結(jié)成合作伙伴，為所有奧運(yùn)會(huì)的主持人和解說員提供服裝，當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身著官方贊助商阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，央視的解說員則身著李寧生產(chǎn)的服裝面對(duì)鏡頭前的觀眾，也達(dá)到了“偷襲營(yíng)銷”的效果。

    如此多的非奧運(yùn)營(yíng)銷品牌使出渾身解數(shù)的進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，成為奧運(yùn)贊助商時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的那些品牌不感到有點(diǎn)壓力么？

    距離北京奧運(yùn)會(huì)開幕只有不到一年了，我們的奧運(yùn)贊助商品牌們，是否有新的想法了呢？