汽車行業(yè)的對(duì)比營(yíng)銷

    吉利遠(yuǎn)景上市的時(shí)候，吉利對(duì)比的目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)了花冠的卡羅拉。聽(tīng)說(shuō)在由經(jīng)銷商策劃的吉利4S店安排的對(duì)比試駕活動(dòng)中，不少消費(fèi)者對(duì)兩車進(jìn)行了加速、控噪、漂移等方面的測(cè)試，在以試駕的卡羅拉慘遭爆胎后，活動(dòng)宣告“圓滿結(jié)束”。

    類似的對(duì)比很普遍

    在汽車行業(yè)里，新產(chǎn)品在試水時(shí)經(jīng)常會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比，甚至連老資格的昔日行業(yè)領(lǐng)袖也會(huì)使用對(duì)比營(yíng)銷。在今年8月份，美國(guó)老牌廠商通用汽車拿出了自己的通用土星系列與豐田凱美瑞和本田雅閣進(jìn)行對(duì)比試駕；另一個(gè)老牌廠商福特不僅邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)其新車“Fusion”做對(duì)比試駕，還把過(guò)程拍下來(lái)，做成“Fusion挑戰(zhàn)”的節(jié)目用于廣告宣傳！在銷量壓力面前，以品牌歷史著稱的美國(guó)老牌車商也做出了對(duì)比的舉措，讓業(yè)界人士大呼此舉瘋狂。對(duì)比營(yíng)銷在汽車行業(yè)里早已不算新鮮了。 

    企業(yè)之所以愛(ài)使用對(duì)比營(yíng)銷，因?yàn)閷?duì)比營(yíng)銷擁有強(qiáng)大的力量，尤其是企業(yè)在市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)相對(duì)缺失的時(shí)候，極富殺傷力。廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道鋪設(shè)與消費(fèi)者的溝通是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而對(duì)比營(yíng)銷只需要找一個(gè)足夠有代表性的對(duì)手叫板，通過(guò)對(duì)比環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，拿自己具有獨(dú)特賣點(diǎn)的新產(chǎn)品“強(qiáng)勢(shì)”地在消費(fèi)者面前與對(duì)手貨比三家。從效果來(lái)看，對(duì)比營(yíng)銷在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢(shì)上確實(shí)是一個(gè)討巧的方法。在之前的實(shí)際活動(dòng)中，比亞迪F3與花冠吉利比過(guò)后，在促銷中起到了一定的效果，數(shù)據(jù)驗(yàn)證了對(duì)比營(yíng)銷力量的強(qiáng)大。 

    而反觀被對(duì)比品牌或產(chǎn)品，在與弱勢(shì)品牌“某些方面的對(duì)比”過(guò)程中，他們就像“在櫥窗中展覽的荷蘭少婦”一樣，被毫無(wú)情面地剝奪了品牌長(zhǎng)期積累才產(chǎn)生的附加值。就算我們姑且相信發(fā)起企業(yè)是公平的，但是貶低別人抬高自己之嫌，是一定擺脫不了的；而關(guān)于對(duì)比過(guò)程中產(chǎn)生的侵權(quán)問(wèn)題，被對(duì)比者在未觸及底線的前提下幾乎不會(huì)通過(guò)打官司的方式為對(duì)方炒作，最后的結(jié)果是，沒(méi)有人愿意再扯法律的皮。

    國(guó)內(nèi)車企，對(duì)比應(yīng)該更有想法 

    對(duì)比營(yíng)銷以前在用，今后仍會(huì)用，那么是不是就可以說(shuō)對(duì)比營(yíng)銷是個(gè)屢試不爽的促銷手段？ 

    汽車業(yè)界有言，“技術(shù)看日產(chǎn)，銷售看豐田”，說(shuō)明豐田在銷售方面的獨(dú)到之處，而未被人知的是，在豐田當(dāng)年初入北美市場(chǎng)之時(shí)，正是大肆利用與通用、福特這些市場(chǎng)巨頭進(jìn)行產(chǎn)品的對(duì)比營(yíng)銷，逐漸讓小部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了豐田，逐漸形成利基口碑。今日的局面，與當(dāng)初低開(kāi)高走的對(duì)比策略是分不開(kāi)的。 

    但是對(duì)比策略，絕非豐田成功的關(guān)鍵，我們應(yīng)該看到豐田在對(duì)比幕后的努力。低油耗、重環(huán)保、品質(zhì)硬是豐田問(wèn)鼎的三大法寶，而與之對(duì)比的美國(guó)“油耗子”從一上來(lái)就在核心技術(shù)方面落于下風(fēng)。通過(guò)世界油價(jià)成本的不斷提升，豐田的核心技術(shù)牢牢占據(jù)了原本不關(guān)心油價(jià)的北美消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)；另一方面，日系汽車的制造低成本是另一大看家優(yōu)勢(shì)，雖然面臨入市初期有過(guò)消費(fèi)者“低端廉價(jià)車”的質(zhì)疑，但之后通過(guò)一系列富有開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷創(chuàng)意和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，極具特點(diǎn)的日系車逐漸擺脫了質(zhì)疑，已經(jīng)在北美市場(chǎng)逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)知為一種科技含量高、企業(yè)效率高、環(huán)保意識(shí)高的“三高模式”�，F(xiàn)今每年在美國(guó)年度暢銷車大獎(jiǎng)的陣營(yíng)中，都可以看到具備“三高標(biāo)準(zhǔn)”的日系車的身影。 

    相對(duì)于國(guó)產(chǎn)車的對(duì)比理念來(lái)說(shuō)，“三高模式”引導(dǎo)消費(fèi)者在心智上所進(jìn)行的主動(dòng)對(duì)比才是更高一籌。

    對(duì)比更應(yīng)重視品牌專精 

    近期有消息稱，吉利要打造中國(guó)的第一款百萬(wàn)級(jí)旗艦車“小克萊斯勒”。分析人士人為，之所以對(duì)比克萊斯勒，與吉利急欲改變?cè)谙�費(fèi)者心目中的低端形象的想法是分不開(kāi)的。國(guó)內(nèi)車企為了追逐利潤(rùn)和提升形象，往中、大排量的汽車轉(zhuǎn)型，是近期民族車企老板們普遍的共識(shí)。 

    通過(guò)對(duì)比克萊斯勒提升人們對(duì)中國(guó)造車能力的期待和信心，吉利的做法起到一舉兩得的新聞效果。但分析人士指出：對(duì)比策略決不僅僅是一句口號(hào)，吉利如果想在一個(gè)榮譽(yù)產(chǎn)品上抱太大希望，那么今后的結(jié)果，除了神話，就是笑柄，在操作上的形象風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。而國(guó)內(nèi)車企中、高端車市場(chǎng)又不明朗，一旦被拖入中、高端車這個(gè)泥潭，很可能就會(huì)失去原來(lái)的發(fā)展方向而迷失。 

    像意大利的菲亞特，專精于小排量汽車，逐漸形成獨(dú)特的品牌識(shí)別，就算沒(méi)有中大車型的支持，利潤(rùn)額也不遜于那些全線車企。國(guó)內(nèi)車企一方面覺(jué)得利潤(rùn)低，一方面覺(jué)得形象差，就轉(zhuǎn)用中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略帶動(dòng)品牌，但卻忽略了品牌溢價(jià)的能力。小排量并不一定代表低品質(zhì)，重要的是看能不能打出有區(qū)隔性的品牌戰(zhàn)略。先立足在小排量市場(chǎng)打出品牌再進(jìn)行延伸，總比小排量市場(chǎng)失敗為了轉(zhuǎn)移注意力而進(jìn)行延伸更為腳踏實(shí)地些，同樣為國(guó)內(nèi)車企的奇瑞提供了一個(gè)很好的榜樣。