實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷：應(yīng)重視促銷前的銷售分析

    談到促銷，多數(shù)企劃人員首先想到的是搞什么活動(dòng)來(lái)吸引人氣。把活動(dòng)放在第一位，而不是把銷售分析放在第一位，筆者認(rèn)為這是錯(cuò)誤的做法，很可能會(huì)成為因促銷而促銷。

　　那么，該如何進(jìn)行銷售分析呢？

　　市場(chǎng)環(huán)境分析

　　假如企業(yè)所處的市場(chǎng)是地市級(jí)市場(chǎng)，那么市場(chǎng)一定會(huì)有一個(gè)參照市場(chǎng)。何謂參照市場(chǎng)？就是銷售節(jié)奏稍微快于本區(qū)域的市場(chǎng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，上一期參照市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)和商品價(jià)格就是下一期本市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)和價(jià)格。那么當(dāng)你做銷售分析時(shí)，參照市場(chǎng)的上期表現(xiàn)就是重要的分析參照依據(jù)。

　　這樣的分析對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)講可能好辦一些，因?yàn)殇N售記錄是很保密的商業(yè)數(shù)據(jù)，任何一個(gè)企業(yè)不會(huì)輕易地透漏。所以地方上的單體零售企業(yè)就只能獲得一些零碎的價(jià)格信息，通過(guò)這些信息預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)價(jià)格變化。

　　銷售的歷史數(shù)據(jù)分析

　　歷史數(shù)據(jù)的分析一般只向上分析一個(gè)周期，比如今年“十一”的銷售預(yù)測(cè)分析，只分析今年“五一”和去年“五一”、“十一”就可以了。歷史數(shù)據(jù)分析的項(xiàng)目有：

　　1、每個(gè)品類的各個(gè)品牌的銷售占比

　　2、每個(gè)品類中各個(gè)細(xì)分類的銷售占比

　　3、每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比

　　4、每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比

　　5、每個(gè)品牌的價(jià)位段銷售占比

　　通過(guò)分析找出每個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段、每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化規(guī)律，不但對(duì)銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)銷售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。

　　那么，歷史數(shù)據(jù)分析常采用哪些指標(biāo)呢？在用這些指標(biāo)分析的時(shí)候應(yīng)該注意以下問(wèn)題：

　　商品銷售結(jié)構(gòu)

　　向細(xì)分層面理解銷售的第一個(gè)維度就是商品銷售結(jié)構(gòu)。商品銷售結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在銷的各種商品在銷售額中的比重，它需要計(jì)算單類商品在銷售總額中的比例，然后將所有商品的銷售占比匯總成一張表格，就形成了企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)。

　　計(jì)算公式為： 單品銷售占比=單類商品銷售額÷同期企業(yè)銷售總額×100%

　　計(jì)算企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)首先要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行分類，對(duì)于綜合類的公司，可以按商品大類劃分，如國(guó)美，可以按商品類別劃分為冰箱類商品、洗衣機(jī)類商品、電視機(jī)類商品、電腦類商品、手機(jī)類商品、廚衛(wèi)類商品、數(shù)碼商品等；對(duì)于某一類商品，還可以按商品的細(xì)分類劃分，如電視機(jī)類商品，就可以按顯像原理劃分為顯像管電視、液晶電視、等離子電視、背投電視等，還可以按屏幕大小劃分為21寸、25寸、29寸、32寸、42寸等。根據(jù)不同維度計(jì)算出來(lái)的商品銷售結(jié)構(gòu)反映出來(lái)的問(wèn)題不一樣。

　　同比增長(zhǎng)率

　　同比增長(zhǎng)率是指某一方面（銷售、利潤(rùn)等）實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年同期對(duì)比的增長(zhǎng)情況。

　　計(jì)算公式為：同比增長(zhǎng)率=（今年數(shù)據(jù)-去年同期數(shù)據(jù)）÷去年同期數(shù)據(jù)×100%

　　很多商品的銷售都有季節(jié)性，或者說(shuō)具有周期性，今年5月和去年5月影響銷售因素的作用力的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度大致相當(dāng)，這是使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)的前提假設(shè)條件。

　　但是，事實(shí)上這種假設(shè)條件只是在一定范圍內(nèi)成立，今年和去年總是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售時(shí)，一定要附加定性的文字分析，輔助說(shuō)明具體情況。

　　例如，2006年春節(jié)是在2006年1月29日，2007年春節(jié)是在2007年2月18日，這樣，2007年1月的銷售肯定與2006年1月的銷售差很多，而2007年2月的銷售又比2006年2月好很多，所以不能只看到2007年1月比2006年1月差很多就做出銷售很差的判斷。這個(gè)例子很明顯，還有一些情況比較隱蔽，不太容易判斷。比如，2006年8月某家電商場(chǎng)的廚衛(wèi)商品銷售比2005年8月下滑一大節(jié)，怎么分析也找不出原因，最后找到原店長(zhǎng)和柜長(zhǎng)才弄明白，原來(lái)2005年8月這個(gè)門(mén)店周邊有幾個(gè)小區(qū)交付使用，業(yè)主都到這家家電商場(chǎng)購(gòu)買廚衛(wèi)商品裝修新房，使得銷售沖得較高。所以在使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售時(shí)，一定要仔細(xì)對(duì)比前后的具體情況，然后再做判斷。

　　用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售的缺陷就是時(shí)間上相隔較遠(yuǎn)。

　　環(huán)比增長(zhǎng)率

　　環(huán)比增長(zhǎng)率是指某一方面（銷售、利潤(rùn)等）實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和上一期對(duì)比的增長(zhǎng)情況。

　　計(jì)算公式為： 環(huán)比增長(zhǎng)率=（本期數(shù)據(jù)-上期數(shù)據(jù)）÷上期數(shù)據(jù)×100%

　　因?yàn)闀r(shí)間，前后相隔不遠(yuǎn)，影響銷售的因素變化不大，使得銷售前后期有一定的可比性，這是使用環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售的前提假設(shè)條件。環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)克服了同比增長(zhǎng)率指標(biāo)時(shí)間相隔太遠(yuǎn)和一些隱性的變化無(wú)法辨明的缺陷。但是它也有不足：不適合周期性強(qiáng)的商品的銷售分析。

　　另外，節(jié)假日銷售明顯的商品也不適合環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)的分析。如北京市的家電商品大都集中在周六日促銷，使得周末兩天的銷售在一周銷售中占比較重。如果一個(gè)月周末數(shù)較上個(gè)月少，環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)就會(huì)受到影響。

　　因此，不管是同比增長(zhǎng)率和環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)，都有一定的缺陷，僅用指標(biāo)本身的分析不能反映問(wèn)題的全貌，都必須結(jié)合實(shí)際情況才能深入理解銷售的變化。

　　同期環(huán)比增長(zhǎng)率

　　同期環(huán)比增長(zhǎng)率是指去年同期某一方面（銷售、利潤(rùn)等）實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年上一期對(duì)比的增長(zhǎng)情況。

　　計(jì)算公式為： 同期環(huán)比增長(zhǎng)率=（去年同期數(shù)據(jù)-去年上期數(shù)據(jù)）÷去年上期數(shù)據(jù)×100%

　　同期環(huán)比增長(zhǎng)率實(shí)際上是評(píng)價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)率的參照數(shù)據(jù)。

　　【例】某企業(yè)2006年8月銷售額是60萬(wàn)元，9月銷售額是80萬(wàn)元，而2005年8月銷售額是50萬(wàn)元，9月銷售額是70萬(wàn)元，計(jì)算2006年9月的同比增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率，以及2006年8月的同比增長(zhǎng)率。

　　2006年9月同比增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率分別為：同比增長(zhǎng)率=（80-70）÷70×100%=14%；環(huán)比增長(zhǎng)率=（80-60）÷60×100%=33%；同期環(huán)比增長(zhǎng)率=（70-50）÷50×100%=40%。2006年8月的同比增長(zhǎng)率：同比增長(zhǎng)率=（60-50）÷50×100%=20%

　　顯然，在3個(gè)指標(biāo)中，環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率更具可比性，2006年8月的同比增長(zhǎng)率和2006年9月的同比增長(zhǎng)率具有可比性。上例中，2006年9月的同比增長(zhǎng)率看似很高，但是和2006年8月的同比增長(zhǎng)率相比不是很理想；2006年9月的環(huán)比增長(zhǎng)率為33％，和同期環(huán)比增長(zhǎng)率40％相比，還是有差距。所以，對(duì)銷售的評(píng)價(jià)應(yīng)該是多方位的。