終端賣貨才是硬道理

    自從舒蕾提出“決勝終端”取得了很大成功后，學(xué)之者趨之若鶩。在醫(yī)藥市場(chǎng)，近年來(lái)第三終端的概念被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，企業(yè)的通路不斷向終端下沉，向一線傾斜。終端就這么神奇？以至于令企業(yè)如此寵愛(ài)有加？ 

    筆者認(rèn)為，終端并不是顧客的“錢(qián)袋”，它與顧客還有“一公里”遠(yuǎn)。   

    經(jīng)過(guò)這么多年的運(yùn)作和狂轟濫炸，終端的狀況到底如何，資深的業(yè)界人士應(yīng)該已經(jīng)弄得清清白白了。可是，除了舒蕾，除了海爾，誰(shuí)是后來(lái)者呢？成功者寥寥無(wú)幾，學(xué)習(xí)者還是在忙忙碌碌的跟隨之中。然而不管怎么說(shuō)，終端是銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其重要性從來(lái)就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)市場(chǎng)人員的視線。   

    出于銷售目的，所有企業(yè)都對(duì)終端進(jìn)行了放大和包裝，有的企業(yè)從陳列面開(kāi)始，力求打造一個(gè)視覺(jué)沖擊面，起碼在第一時(shí)間能吸引顧客的眼球。這年頭，搶占了先機(jī)就會(huì)多一分可能。有的企業(yè)從終端的POP和各色吊旗出發(fā)，雖然做不到整個(gè)終端是自己的主場(chǎng)，但也可以為顧客營(yíng)造出一種強(qiáng)勢(shì)的錯(cuò)覺(jué)，向同行表明“本產(chǎn)品風(fēng)頭正健”。有的企業(yè)大打價(jià)格牌，在終端把價(jià)格大棒舞得虎虎生風(fēng)，3天一調(diào)價(jià)，5天一促銷，主包裝送小包裝或是大包裝送贈(zèng)品，把好端端的終端變成了菜場(chǎng)，吆喝聲時(shí)起比伏，促銷員比顧客還多。在眾多競(jìng)品存在和顧客忠誠(chéng)度不斷下降的情況下，如何才能引導(dǎo)顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定呢？   

    技術(shù)層面：會(huì)賣   

    銷售的主體是藥店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員。營(yíng)業(yè)員向顧客介紹商品的時(shí)候，憑著自己對(duì)產(chǎn)品的了解，運(yùn)用多種銷售技巧把產(chǎn)品賣給顧客，這就是會(huì)賣。會(huì)賣的前提是營(yíng)業(yè)員充分了解產(chǎn)品，這就需要廠家對(duì)終端進(jìn)行“軟包裝”。多年以來(lái)，廠家都要求業(yè)務(wù)員對(duì)藥店?duì)I業(yè)員實(shí)施“情感攻勢(shì)”，業(yè)務(wù)員一個(gè)個(gè)都油得很，“大姐”、“小妹”的叫得親熱，希望能建立情感陣營(yíng)，使產(chǎn)品動(dòng)銷�？墒�，這樣的做法太普遍，一般的業(yè)務(wù)員可能都做得到。但是，如果遇到一個(gè)直脾氣的店員，也可能會(huì)物極必反，把關(guān)系搞僵。加上營(yíng)業(yè)員的工資普遍不高，流動(dòng)性也很大，一個(gè)月不去巡店的話，可能換了兩撥人。這樣，前期好不容易建立起來(lái)的關(guān)系就付之東流了。   

    其實(shí)，會(huì)賣是一個(gè)技巧問(wèn)題。近年來(lái)，一些藥店終端很歡迎廠家對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，因?yàn)槿藛T素質(zhì)的提高，必會(huì)促進(jìn)銷量的提高。但開(kāi)展培訓(xùn)時(shí)，很多廠家做得不是很好，要么一個(gè)勁兒夸自己的“瓜”好，要么就是一個(gè)勁兒貶低競(jìng)品。要知道，藥店視每個(gè)產(chǎn)品如已出，你這么攻擊其他競(jìng)品，難道藥店讓這些藥品都退回去？自然會(huì)遭到賣場(chǎng)的抵制了。

    廠家應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行培訓(xùn)呢？不外乎把握3點(diǎn)：   

    一是把市場(chǎng)說(shuō)明。營(yíng)業(yè)員對(duì)目前的市場(chǎng)形勢(shì)和格局的很關(guān)注，因?yàn)檫@直接影響到自身的收益。廠家一些相關(guān)的新聞性事件和動(dòng)態(tài)一定要對(duì)營(yíng)業(yè)員講清楚，比如同一功效品牌的主要賣點(diǎn)和產(chǎn)品差異點(diǎn)是什么、本品牌處于整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的地位、未來(lái)發(fā)展和在其他市場(chǎng)的銷售狀況等，要及時(shí)把最新的行業(yè)信息或公司動(dòng)態(tài)告訴她們。   

    二是把產(chǎn)品說(shuō)透。對(duì)于本產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，要通過(guò)一兩句話向營(yíng)業(yè)員闡述清楚，形象地告之關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)病例和數(shù)據(jù)，讓營(yíng)業(yè)員活學(xué)活用，把產(chǎn)品的特性和主要賣點(diǎn)與競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。   

    三是教營(yíng)業(yè)員做事的方法。處于銷售前線的營(yíng)業(yè)員，最缺乏的就是銷售技巧。顧客的問(wèn)題千奇百怪，有時(shí)候溝通半天還是沒(méi)有達(dá)成交易。問(wèn)題到底出在哪里？沒(méi)有人幫助營(yíng)業(yè)員們?nèi)タ偨Y(jié)和分析。如果廠家能因材施教，以提升銷售技巧為主的培訓(xùn)是會(huì)受營(yíng)業(yè)員歡迎的。   

    態(tài)度層面：愿意賣   

    愿意的前提是主動(dòng)。顧客一進(jìn)門(mén)，僅憑顧客嗓子不舒服，營(yíng)業(yè)員就大力吆喝起××清喉片，幫顧客做推介，這個(gè)產(chǎn)品好那個(gè)產(chǎn)品好，一圈下來(lái)還是××清喉片好。對(duì)于這樣的營(yíng)業(yè)員，廠家估計(jì)會(huì)笑得合不攏嘴�？上У氖�，情況往往是顧客進(jìn)店后，明確地說(shuō)喉嚨不舒服，有沒(méi)有××清喉片？營(yíng)業(yè)員卻愛(ài)理不理的，這也是很多廠家和商家比較頭痛的地方。廠家花了大量的時(shí)間對(duì)藥店?duì)I業(yè)員做培訓(xùn)，也沒(méi)有吝嗇費(fèi)用，小禮物和餐費(fèi)是時(shí)常有的，可為什么效果不好呢？   

    其實(shí)，營(yíng)業(yè)員愿意賣主要有3個(gè)原因：一是產(chǎn)品功效好；二是具實(shí)用性，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅關(guān)注它的功效，還有它的品牌和實(shí)用性，是否使用簡(jiǎn)單或服用方便，如1天1片或1次1支，簡(jiǎn)單，方便，不浪費(fèi)；三是廣告到位，在當(dāng)?shù)孛襟w有廣告配合，就會(huì)有指名購(gòu)買(mǎi)，再加上營(yíng)業(yè)員推波助瀾的推薦，形成購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)很大。如果產(chǎn)品具有這3個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)業(yè)員是很愿意推薦的。   

    制度層面：必須賣   

    “必須賣”里面有一種強(qiáng)迫性的成分。一般來(lái)說(shuō)，這種強(qiáng)迫性的“必須賣”是藥店的工作目標(biāo)和業(yè)績(jī)考核雙重規(guī)定下產(chǎn)生的。營(yíng)業(yè)員作為藥店的員工，自然要站在藥店整體經(jīng)濟(jì)效益的角度考慮。如果廠家有意打造強(qiáng)勢(shì)終端品牌，給藥店的費(fèi)用不少，就會(huì)要求參與對(duì)藥店銷售工作的考核，以考勤記分制的形式落實(shí)合作細(xì)節(jié)。藥店出于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的需要，以提升自身特色功能為目標(biāo)，也會(huì)要求店員優(yōu)先推介這類合作企業(yè)的產(chǎn)品。這一策略在一些商超里運(yùn)用得比較多，如產(chǎn)品旁邊出現(xiàn)了不少“柜長(zhǎng)推介”、“店長(zhǎng)推薦”的指示牌，這對(duì)顧客現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)是有一定影響力的。   

    要做到“必須賣”，廠家首先要與藥店的管理層進(jìn)行深度溝通，前提是合作中要能實(shí)現(xiàn)雙贏，既要有現(xiàn)實(shí)利益，又能照顧到長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。其次是要把落腳點(diǎn)放在營(yíng)業(yè)員身上，俗話說(shuō)上有政策，下有對(duì)策，營(yíng)業(yè)員若暗地里不合作，廠家也一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。因此，要力求營(yíng)業(yè)員的主推，對(duì)做得好的營(yíng)業(yè)員，要實(shí)行藥店和廠家的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，也可在藥店開(kāi)展終端銷售競(jìng)賽活動(dòng)，既有利于樹(shù)立藥店形象，也能促進(jìn)營(yíng)業(yè)員之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還能起到壓制同類品牌的作用。   

    自從舒蕾提出“決勝終端”取得了很大成功后，學(xué)之者趨之若鶩。在醫(yī)藥市場(chǎng)，近年來(lái)第三終端的概念更是被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，企業(yè)的通路不斷向終端下沉，向一線傾斜。終端就這么神奇？會(huì)至于如此寵愛(ài)有加？   

    筆者認(rèn)為，終端并不是顧客的“錢(qián)袋”，它與顧客還有“一公里”遠(yuǎn)。