破壞游戲規(guī)則:史玉柱的營銷詭計

    最近，想收集一系列最具中國特色的品牌故事，什么叫最具中國特色，就是不按常理出牌的野路子，看起來不可思議，卻是閃耀著野草般的勃勃生機(jī)，效果強(qiáng)悍。 

    史玉柱顯然也是一個這樣的絕佳例子。最近，因?yàn)榫奕司W(wǎng)絡(luò)將要在11月1日于美國紐交所上市，再次成為焦點(diǎn)人物。相對于此前，史玉柱收到較多的批評報道與道德質(zhì)疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報道里看到關(guān)于史玉柱勤奮、調(diào)查農(nóng)村老太太的細(xì)節(jié)。不管如何，現(xiàn)在對史玉柱都是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，過去，史玉柱成功證明了自己是一個賺錢的公司，未來，史玉柱更要證明自己是一個公眾的公司。

    史玉柱也是一個“營銷詭計”高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說打破常規(guī)。史玉柱的營銷手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著鮮明的腦白金風(fēng)格：一位長發(fā)披肩的紅衣少女，突然對著筆記本電腦爆笑，緊接著是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個手掌式的圖標(biāo)拉出“征途網(wǎng)絡(luò)”四個字，屏幕下方一直有一個網(wǎng)址： 。最近，我也在看，史玉柱的“營銷詭計”背后，隱藏著什么樣的本土智慧以及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

    我覺得其核心能力是“農(nóng)村包圍城市”策略，這種模式背后的商業(yè)意義將在未來越來越多地顯現(xiàn)：

    1、破壞游戲規(guī)則的背后是什么？史玉柱是一個破壞游戲規(guī)則的高手，相對于游戲規(guī)則建立者，游戲規(guī)則破壞者更需要專業(yè)能力，和丁磊、陳天橋的專業(yè)化不同，史玉柱的專業(yè)化表現(xiàn)在對中國農(nóng)村市場的洞察上。對中國廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，很多人的策略是對他們的消費(fèi)行為進(jìn)行簡單化歸納，有過城調(diào)隊經(jīng)歷的史玉柱顯然精于此道——對農(nóng)村消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入細(xì)分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號“今年過節(jié)不送禮呀，送禮就送腦白金”，實(shí)際上包含了幾種切實(shí)的需求：腸道、失眠、不愿自己買�！墩魍尽穼�這部分人的吸引更為直接，有兩大殺手锏：免費(fèi)游戲和發(fā)工資，吸引了那些有時間的窮人、學(xué)生、二三級小鎮(zhèn)里無所事事的青年。

    2、營銷渠道能力為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力？中國互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展了十幾年，期間技術(shù)、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱得上革命性力量的卻是來自營銷方面。2000年左右，什么拯救了中國互聯(lián)網(wǎng)，可以說是：區(qū)域代理制。未來，對農(nóng)村市場的區(qū)域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長于此，這個大背景有可能是巨人市值超越網(wǎng)易、盛大的一個重要原因。在巨人網(wǎng)絡(luò)的招股說明書里，詳細(xì)描述了這種競爭優(yōu)勢：“我們已經(jīng)建立了全國性的經(jīng)銷和營銷網(wǎng)絡(luò)，用于銷售和推廣我們的預(yù)付費(fèi)卡和游戲點(diǎn)卡。截至2007年8月31日，我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由200多家經(jīng)銷商組成，覆蓋了超過11.65萬家零售店，包括中國各地的網(wǎng)吧、軟件商店、超市、書店、報刊亭、以及便利店等等�！�

    3、農(nóng)村市場需要獨(dú)特的商業(yè)模式。中國的農(nóng)村市場，可以說是昂貴的最后一公里。因?yàn)橛袃纱箅y題比較難解決：高效率和低成本。很多人采取的策略，要么是“高效率，高成本”，要么是“低效率，低成本”。史玉柱應(yīng)該說動了很多腦筋在這上面，比如采取低公司高提成、銷售經(jīng)理附帶信用擔(dān)保等策略。史玉柱非常善于利用銷售提成，在腦白金時代，他只給省級辦事處的經(jīng)理、副經(jīng)理發(fā)工資，其他人的工資，每賣一箱，提成4%，用這4%給其他人發(fā)工資。